摘要

根据海关总署数据，2024年11月中国出口家用电器总量达到37,722万台，同比增长13.8%，显示了中国家电制造业的实力和国际市场对中国家电产品的强烈需求。

 
中国家电企业加大研发和创新力度，通过技术竞争力强的产品抢抓市场，海信等品牌通过高端路线和本土化战略，减少OEM业务，加快自主品牌建设。

 
小家电产品因其小体积、免安装、单价较低等优势成为家电赛道的新秀，小熊电器等品牌通过跨境电商平台出口，针对不同地区市场特性选择适合渠道，实现海外市场的拓展。

 
对于首次出海的中小型家电企业，建议从电商渠道入手，利用线上平台低成本迅速触达海外消费者，获取消费反馈，优化产品和市场策略，同时建立品牌认知，提升产品竞争力和经营策略，以抓住全球智能家居市场增长的机遇。

随着许多中国企业按下品牌“出海”加速键，大量中国产品快速渗透至海外的线上、线下多个销售渠道，家电产业也不例外。在今年9月的柏林国际消费电子展（IFA）上，海尔、美的、海信、TCL、创维、长虹、科沃斯、添可、追觅等中国家电品牌强势登场，向世界展示了中国家电产业在品质、设计和智能化方面的优势和亮点，展现出中国家电品牌的新姿态。

▲图片来源：海信官方公众号

据海关总署最新数据显示，2024年11月，中国出口家用电器总量达到了惊人的37,722万台，与去年同期相比，实现了13.8%的显著增长。这一数据不仅彰显了中国家电制造业的雄厚实力，也反映了国际市场对中国家电产品的强烈需求。

家电品牌能够成功出海并非偶然，在从“中国制造”到“中国智造”的过程中，中国家电不断加大研发和创新力度，通过研发更多有技术竞争力的产品抢抓市场。以电视为例，海信作为中国家电出海龙头企业，曾在IFA展会现场推出与《黑神话：悟空》联动的官方定制电视，内部搭载AI硬核科技，能够实现对立体感、清晰度、色彩和流畅性的精细控制，让电视能够自适应调整，为用户带来全新的体验。

▲图片来源：海信官方公众号

在国际化战略实施初期，海信的海外业务以OEM（贴牌生产）为主，这种模式虽然挣钱快、容易做规模，但始终无法触及产业链的价值高地。品牌深知：不做自主品牌，企业就没有未来，但如何从“世界工厂”转型为“世界品牌”呢？海信选择走一条高端路线：瞄准欧洲市场，将产品向高端转型，产业链向高技术延伸，产业架构向高科技转移，持续打造高质量产品。既要走出去，更要在产品品质和品牌价值上“走上去”。

随后，海信开始扎根欧洲市场，进入研产销本土化阶段，根据市场调研结果设计从外观到性能都符合当地文化和使用习惯的产品，逐步减少OEM业务，加快自主品牌的建设。在德国市场，海信曾专门设计并推出覆盖液晶、MiniLED技术的100寸大屏电视，并提供屏幕可卷曲的激光电视和微投电视等多元化解决方案，满足了德国消费者对高画质和细节表现力的追求，实现产品的销量增长的同时，在欧洲市场也打开了一定的品牌知名度。

为了更好地融入海外各个市场，提高供应链效率，海信还在全球范围内建立了36个工业园区和生产基地，设立了30个研发中心、64个海外公司和办事处，形成了欧洲、美洲、东盟、中东非、亚太和中国全球“5+1”区域中心研产销一体化的战略布局，有效地利用了当地的资源和劳动力，节省生产运输成本。去年，海信在欧洲塞尔维亚瓦列沃的冰箱制造基地迎来了其第三个生产设施的完工及投产庆典，标志着海信在欧洲市场的本土化研发、生产和销售战略迈出了新的一步。

要想拓宽品牌声量，必须有营销策略来加持。海信先后赞助了多届欧洲杯，频繁借助体育赛事进行营销。品牌通过在比赛场馆内外设置品牌展示区，提供产品体验机会，并利用赛事期间的电视和网络转播，通过社交媒体平台与球迷进行互动，进行高频率的品牌广告宣传，增强品牌的社会化媒体影响力，同步发布与欧洲杯相关的限量版产品，满足球迷的收藏需求。

同时，为了确保产品能够高效地到达消费者手中，给消费者提供良好的购买体验，海信线上线下相结合，线上优化物流和供应链，建立高效的售后保障，及时响应消费者反馈；线下产品进驻多个大型零售商超或专业的电器连锁店，借助当地零售商本土化的优势，加速渗透及品牌知名度的提升。

利用赛事赞助结合销售渠道，海信把“中国第一，不止于世界第二”的响亮口号从欧洲杯赛场内传到了整个欧洲。据海信官方公布的2024年前三季度报告数据显示，1-9月份，海信电视品牌价格指数在德国、意大利、英国、法国、西班牙、美国等17个国家或地区均同比提升。在中国外文局曾发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信也已经连续6年成为外国人最熟悉的中国品牌10强之一。

传统家电讲究从产品、产业链到品牌层面的“稳扎稳打”，而随着消费需求的提升和产品的迭代升级，小家电产品以小体积、免安装、单价较低等优势成为家电赛道的新秀，需求量大幅上涨。

据Statista的数据预测，2024年全球小家电市场规模将达到2543亿美元，预计到2024年到2028年间，市场将保持4.65%的年复合增长率，达到3100亿美元。无论是厨具、个护、清洁还是家居产品，各类“小而美”的小家电产品正在逐渐遍布全球消费者生活的每个角落。

新型小家电已经成为中国跨境电商重要出口品类，在亚马逊、eBay等电商平台上随处可见中国小家电品牌的身影。小熊电器便位列其中，成立初期，品牌避开了洗衣机、空调、电冰箱等家电红海赛道，选择以小家电领域作为市场切入点，研发超过80个产品品类、900多款型号产品，已连续多年占总营收八成以上。

在海外业务拓展上，小熊电器会根据不同地区的市场特性选择适合渠道。针对海外不同饮食习惯这一难点，小熊电器选择从与中国饮食文化有一定类似性的海外华人圈——东南亚地区出发，直接售卖此前在国内推出的厨房小家电产品。基于地缘接近且品牌本身在东南亚就具有一定知名度，加之东南亚地区的消费习惯与国内相似，小熊电器的相关品类成功打入市场，取得不错的销量。

到了欧美地区，小熊电器品牌知名度不够，优势也不明显。因此，小熊电器选择线上作为主要渠道，借助亚马逊电商平台的力量推广品牌产品。欧美用户更偏爱产品设计简单明了，能够满足家用日常需求的产品，小熊电器抓住消费者这一特点，推出了酸奶机、空气炸锅、榨汁机等一系列操作简单快捷的产品，获得许多欧美用户喜爱，取得不错的销售业绩。其中，旗下一款婴儿食品制作机还曾获得亚马逊婴儿食品类目榜单销量第一。

在竞争激烈、同质化的市场中，单靠产品来是很难打响名号的。为了避免“酒香也怕巷子深”，小熊电器将多元化营销视为其跨境业务拓展的一大利器。在海外多个地区，小熊电器都建设了单独的独立站，页面内容符合当地语言习惯的同时，还贴心的建立了“食物菜谱”栏目，通过食物做法的介绍，融合小熊电器产品使用方法，在做菜的过程中体现产品的功能特点，让消费者全方位了解产品特性。Similarweb数据显示，2024年11月，小熊电器越南独立站访问量达5万，以自然搜索流量为主，社媒引流为辅。

与此同时，小熊电器还将TikTok和Facebook当作其营销的主阵地，同步进行宣传引流，除了定期发布产品种草内容之外，还会开启线上直播带货，与海外用户保持紧密互动，增强用户粘性。在TikTok上，小熊电器拥有多个矩阵账号，其中越南地区TikTok官方账号粉丝数最多，已收获近40万粉丝。

在当下“要么出海，要么出局”的热潮里，家电的出海竞争变得尤为激烈。这不仅考验品牌的产品力，还考验品牌对信息迭代的适应能力。对于首次出海的“新人”而言，如何低成本脱颖而出，抓住机遇？

建议预算有限、首次出海的中小型家电企业，从电商渠道入手。相比于传统的线下渠道，线上电商让品牌能够“轻装上阵”进入市场，以较低的成本迅速触达海外消费者，获取真实的消费反馈，包括产品评价、满意度、销售数据等。这些数据能够为品牌优化产品、制定市场策略提供宝贵的参考，帮助品牌实现快速曝光与市场验证。

中国家电品牌石头科技就曾通过亚马逊平台上丰富的用户评价数据发现，北美消费者对高智能、低能耗产品的需求较高，因此进一步优化了产品功能，使石头科技在短时间内累积起大量的忠实用户，迅速在北美市场脱颖而出。在今年的黑五期间，石头科技旗下清洁类产品出货量高达45万台，霸榜北美地区及欧洲地区亚马逊各榜单NO.1。（数据来源：石头科技）

除了线上电商的快速扩张，线下商超也是出海“稳扎稳打”的重要渠道之一。以美国市场为例，在美国家电市场，线下零售依然是主要的消费模式，尤其对于冰箱、洗衣机等大家电，消费者往往更倾向于去实体店体验后再做购买决策。这也使得美国市场中零售商的话语权较强，对初次进入美国市场的中国品牌而言难度较大，建议品牌从线上入手，积累销量和市场反馈，逐步建立起在当地的品牌认知和信任度后再进入线下商超，从而形成完整的渠道链条。

“建立品牌认知”是家电品牌出海的必经之路。若品牌海外认知度低，其用户忠诚度以及品牌溢价能力必然会弱，出海企业不仅要对市场进行本土化的深度洞察，还要抓紧产品力建设，通过功能创新的产品和营销策略不断提升品牌声量，靠硬实力和软实力相结合，赢得海外用户的喜爱。总之，在全球智能家居市场持续增长的大势下，家电行业无疑将迎来更多品牌加入的竞争洪流，只有不断提升自身产品竞争力、与时俱进调整经营策略，品牌才能避免被淘汰出局。