PART. 01

印尼，爆发前夜

据统计，印尼互联网渗透率达73.7%，在印尼2.8亿人口中，移动互联网用户就占2亿，社媒用户则占1.9亿。截至2022年，印尼用户每天花费在移动APP上的时长超过5个小时，他们乐于以追剧、打游戏以及在社媒上表达观点等方式来“及时行乐”，也十分愿意为其付费。

图源：data.ai

但与印尼用户日益增加的娱乐需求相比，印尼本土企业虽然拥有感知热点的能力，却缺乏相对应的技术人才，这给了外部企业机会。中国游戏企业就是最早瞄准印尼市场的“猎手”之一，举例来说，印尼地区的国民级产品中就有超过2款出自中国厂商之手，如印尼国民MOBA手游《Mobile Legends：Bang Bang》、国民吃鸡手游《PUBG Mobile》等。

图：《大清摄政王》

“印尼人口相当于中国人口的20%，目前中国整个游戏市场大盘近3000亿，即使目前印尼的游戏市场发展水平还相当于中国5年前的水准，但以此来推测印尼的游戏盘子，至少也能到300亿规模。”在Indofun CEO 李宗磊长期观察来看，2022年印尼整体游戏市场流水为20亿美金，相较300亿规模，还有较大空缺可以填补，所以市场机会也相对较大。

总结来看，印尼人口红利尚存、市场空间巨大、游戏大盘规模也还有充分的上升空间，可以说，印尼游戏市场正处于真正的爆发前夜。不过，复杂的文化构成、语言差异、宗教习俗等，成为阻挡在中国开发者进入印尼面前的本地化高墙。

为了助力中国出海企业打破高墙，成功掘金印尼，扬帆出海特别邀请到深耕于印尼游戏市场的Indofun CEO 李宗磊（下文称Mark），就印尼游戏市场机遇、本地化&发行打法等方面深入聊了聊。

Indofun CEO 李宗磊（Mark）

PART. 02

变化中的印尼，进化后的市场

作为东南亚人口第一大市场，“得印尼者得东南亚”似乎已成为全球厂商们的共识。这种共识不断激励着全球厂商涌向印尼，而他们的涌入，为印尼带来的影响是多方面且深远的。

身为一个在印尼生活工作近20年的企业家，Mark对印尼的变化感知更为直接且清晰：“相比我刚入行时（2015年），印尼玩家数量已从2千万左右增长到了如今的1.25亿，游戏的收入也实现了大幅提升。通过印尼的Google Play畅销榜，我们能够看到当下排名第一的手游月流水至少已达到千万美金了，而在2017年，畅销榜第一的手游月流水才仅不到50万美金。”

玩家规模扩大和游戏收入激增的背后，是印尼本地基建的完善和移动设备的普及。在印尼，苹果手机占比很低，安卓手机占比已达到95%左右，特别是OPPO、VIVO、小米已成为印尼智能手机品牌的中坚力量，截至目前，印尼智能机的普及率已超过60%。

智能机普及率的高增长快速激发了印尼人对在线购物、游戏、社媒等方面的需求，而这侧面推动了印尼电子支付和电子钱包的普及。在当前印尼的大多数地区，线上支付+扫码就能够解决一切问题。

“疫情三年，电商成为印尼用户的主要消费渠道，其所带来的线上消费习惯令电子钱包的渗透率大幅增高，目前，印尼有56种主流的电子钱包可以使用，这间接地影响了游戏的支付方式。”Mark表示道：“2015-2016年期间，信用卡的普及率仅有2%，银行卡的普及率虽然占比达到了50%，但对于游戏玩家来说，付费仍然是一件非常不方便的事。”

在当时，游戏支付主要用运营商等待计费，游戏玩家想要为游戏进行付费充值，从打开支付页面到支付完成往往需要点击屏幕17次，所以转化很低，但现在使用电子钱包或二维码就能够进行支付，用户付费习惯的养成大幅提升了游戏付费转化。在Mark来看，目前对于想要进入印尼的中国出海游戏厂商来说，“支付已不再是一个非常高的壁垒。相对的，本地化才是真正阻碍中国游戏出海印尼的要因。”

前面我们提到，印尼由超17000座岛屿、400多个民族共同组成，这令印尼拥有着复杂的文化、风俗、用户偏好，想要做好本地化，势必要深入了解当地历史文化和宗教禁忌，游戏内容和游戏运营方式都要迎合当地游戏玩家的口味。除此之外，甚至还要对用户的手机使用习惯、游戏包体大小以及当地的移动网络情况做足调查和准备。

可以说，只有比当地人更懂当地人，才能在印尼真正站稳脚跟。

PART. 03

印尼本地团队来做本地化

作为一家自诞生起就具有印尼基因的游戏发行公司，Indofun天然契合印尼市场。2015年成立于印尼雅加达的Indofun，几乎整个团队成员都来自于印尼本土，深耕印尼8年，Indofun已拥有了近110位本土员工，这些员工组成多个团队，负责游戏发行过程中的产品、运营、市场等多项服务。

截至目前，Indofun立足于印尼本土市场，已经发行了《枪火战神》《劲舞团》《Raja Matahari》以及IP产品《Idle Dynasty（神魔三国志）》《Rich and Famous（大清摄政王）》《Condor Heroes（新射雕：铁血丹心）》等超30款热门产品，其中2018年上线的《枪火战神》首月下载量便达到300万。

图：《枪火战神》

在印尼本土基因的加持下，Indofun不仅懂厂商们的研发需求，而且更懂印尼本地用户、市场和服务。针对卡牌、MMO、官斗、FPS、音游等多条品类赛道，Indofun在发行策略上都有着其独到的见解。Mark表示，他们基于本地化思路推动发行的同时，也会根据不同的游戏品类以及玩家习惯在发行方式上做相应的适配。

比如官斗类产品，Indofun会针对其做长线运营。以《大清摄政王》这款产品为例，一方面，Indofun在游戏中添加多个印尼本地英雄角色，来加深玩家与游戏的羁绊，另一方面，则根据游戏版本内容设计对应的线上线下活动，如线上直播与线下见面会，每次周年庆时还会针对性地做一些周边产品来拉动付费，甚至在游戏中，还会专门以玩家ID命名一些服务器。

图：Indofun举办的线下发布会

对于《枪火战神》这类FPS游戏或《劲舞团》这类音游，由于这些品类具备较强的线下属性，因此Indofun在游戏上线时采用了新闻发布会的形式，邀请媒体与头部玩家共同参与，在运营阶段，也会通过代言人、电竞赛事等方式与玩家做更紧密的联动。

图：《枪火战神》相关电竞赛事

据Mark表示，每次举办发布会参加人数都能够达到上百人，而之所以能够实现这种效果，一方面得益于游戏本身题材、玩法、画风等方面的吸引力，另一方面则得益于Indofun精准到位的品牌营销。

“我们的品牌营销有两个核心点，一就是我们做出了多款爆品，产品始终是最有说服力的品牌。二则是我们公司品牌，Indofun中的‘Indo’取自‘印度尼西亚’的简称，在印尼，带有‘Indo’前缀的很多都是国民级产品，比如‘Indomi’，是印尼国民级的方便面，除此之外，牛奶、汽车等国民级品牌也均以‘Indo’命名。因此Indofun在名称上就十分具有印尼当地特色，容易形成记忆点。”

两个例子可以很好地诠释Indofun及其推出的游戏在印尼当地具备怎样的影响力。据Mark回忆，曾经有一位在印尼开设品牌代加工厂的大R印尼华人玩家，专门为该游戏的游戏GM（Game Mater）和运营经理送上了自己生产的品牌T恤。而当他去参加印尼华人或当地朋友聚会时，每次提及公司及产品，无论是否体验过游戏的玩家，都曾经通过Instagram、Facebook等各种社媒平台广告以及其它途径知晓其产品。

在Mark的口述中，于印尼做品牌营销对于Indofun来说似乎是一件较为简单的事情，但他表示到，这件事也有前提，那就是他们的游戏、团队和运营都要足够本地化，特别是游戏，深度本地化非常有必要。

一方面，Mark表示其本地化难度很大程度来源于印尼本土的文化构成：“首先，印尼有2000多万华人，他们带来的中国文化成为了印尼的主流文化来源之一；此外，印尼还受到伊斯坦教带来的宗教文化、中东后裔带来的印度文化以及日韩欧美等文化的深入影响，这导致了游戏题材的多元化。但由于印尼是一个比较世俗化的国家，即当地的合法宗教多达6个，包括伊斯兰教、天主教、印度教、孔教等，因此在进行本地化时考虑到一些宗教禁忌是非常必要的，但如果不是宗教色彩很强的游戏产品，那么不用太过担心宗教方面的细节。”

而另一方面，除却印尼自身历史发展和文化现状等客观因素外，最重要的是外部厂商对印尼游戏市场缺乏足够的重视。

在Mark的长期观察来看，现下进入印尼市场的头部游戏产品，如原神、COC、COD等，本地化程度都还远远不够。至于其它如MMO、ROX、ROO等，对于印尼市场来说都是非常适配的商业化产品，但可惜的是，至今尚未有一款能够覆盖到所有印尼玩家的国民级游戏，这导致印尼玩家在体验大部分产品时都无法选择本地语言（印尼语），甚至还有很多印尼玩家在玩私服。

“很多在印尼本地发行大作的厂商，都只把印尼当做补量市场而不是一个增量市场。”Mark解释道：“实际上，印尼玩家有一定的游戏品味，也有着自己的一套付费逻辑，他们对于目前市场的游戏有着不错的了解。只不过很多产品忽略了这部分玩家的潜力，认为印尼玩家付费能力差。但实际上，大部分印尼玩家并非没有付费能力。”

结合自身观察到的市场表现，Indofun特地将同类题材产品进行了不同深度的产品测试。如针对卡牌产品，从完全不做印尼语言本地化，到只做基础翻译，再到围绕印尼本土游戏市场特点进行深度本地化，三种形式最终呈现的流水差异超过100倍。这让Indofun更加坚定了游戏深度本地化的必要性。

正是通过不断的测试调优，Mark总结出了几个在做游戏产品本地化时颇有成效的方式：①游戏一定要做印尼语言版本。②综合考虑印尼用户对网络、包体、游戏内购定价等方面的敏感度，做好网络以及支付等优化。②本地配音和文本翻译口语化。③游戏核心资源本地化，如游戏内增加多个当地英雄角色或场景等。

当游戏本地化做好之后，就相当于具备了“硬实力”。而宣发，则是检验一个游戏发行厂商“软实力”的标准。依托于自身在印尼市场长期的深耕和探索，Indofun认为，采用线上线下双重布局的策略来进行宣发是最为行之有效的打法。

在线上，Indofun首先会针对产品特点制定符合印尼市场特色的产品包装，在素材中添加一些本地素材，采用真人拍摄、融合热梗等方式对素材进行优化，且为了更符合当地人审美，所有视频制作、平面画材、美术等素材均由印尼本土成员进行信息点采集和产出，涉及到素材配音，也会选择当地时下流行的背景音乐。

素材制作完毕后，Indofun会通过渠道买量进行广告铺发，同时藉由Instagram、Facebook等社媒平台举办一些强PK性质的活动，或结合当地流行节日进行活动排期规划。此外，Indofun也会通过私域流量，如社群、游戏公会、TikTok、直播发行等模式进行宣发，从而有效降低了获客成本，实现了ARPU10%-30%的有效提升。在线下，展会、KOL合作、产品地推、玩家见面会乃至电竞赛事等也提供了较大助力。在我们长期以来对游戏发行打法的观察来看，这些举措无疑能够极大地增加游戏曝光度，无论是新老游戏，都能通过互动、活动、广告内容吸引或召回大量玩家。

此外，Indofun还为大R用户提供了丰富多样的服务，比如支持大额充值的24小时VIP客服、客服陪玩、在线主播陪聊等，对于大额充值的用户，还会特地给他们对应的福利，如制定专属水杯等。这样一来，既能够满足大R玩家多层次的游戏需求，也能够更好地培养他们的付费习惯。在这一环节，Indofun同样是启用印尼本地成员来进行服务。

对与其自身的发行模式，Mark风趣地将之比喻成“海底捞式的全方位服务”。在他看来，“游戏行业就是服务行业，用户选择了你的服务，那么就要把这个服务做到极致”。而Indofun“做到极致”的本地化方式，就是“成为本地人”。

“我们一直在做印尼本地的游戏行业内人才引入，在与他们开会的时候，我们都说印尼语，对于彼此的需求和方案都能毫无障碍的吸收，因此在印尼人眼里，我们就是本地人。”

PART. 04

从印尼来，到印尼去

成熟的发行模式、资深的本地化&发行团队，以及丰富的市场经验，造就了诸多成功产品背后的Indofun。相较于多数中国出海公司，Indofun的核心发行能力和本地化深度很难被复刻。

作为一家同时烙刻下印尼和中国DNA的游戏公司，Indofun从2015年成立至今的8年时间内经历着快速成长。2020年，Indofun在广州成立了办公室，截至目前已拥有了20位左右的中国员工。

“广州团队的主要职能是负责产品引入以及主导印尼地区游戏的买量发行，如确认国内厂商意向、筹备理想、测试、制定发行方案以及对接印尼团队完成设计需求等。印尼团队则主要负责产品本地化运营以及市场宣传推广、私域流量搭建、公会运营、直播等。”据悉，Indofun也是少数拿到TikTok小手柄权限的厂商之一。

Mark表示，在成立广州办公室后，Indofun的发行能力得到了更为合理且高效的分配（设计与运营由广州团队负责，市场和本地化则由印尼团队主导），推动他们迈入了海外发行2.0阶段。

8年来的飞速发展以及新阶段的到来，也激发并支撑着Indofun的远大愿景——在拥有2.8亿人口的印尼土地上推出一款国民级卡牌游戏。

“目前印尼已经有了国民级MOBA、国民级棋牌、国民级吃鸡，但卡牌、MMO、SLG、模拟经营、派对游戏等国民级产品还尚未出现。依托于我们相对最强的卡牌品类发行经验，我们想要带着印尼本地研发公司或独立开发团队，找到一家中国成熟的游戏研发公司，联合立项并开发出一款印尼本地的国民级卡牌。”

为何想做联合开发？Mark表示：“因为当地游戏策划和程序开发能力较弱，所以我们通常称印尼市场为供给侧，即我们游戏发行商给这个市场提供什么样的产品，它这边就有什么样的产品。但相对来说，印尼本地团队对当地流行热点、音乐、美术、文化等方面的把握远超于国内开发者。所以联合开发的真正意义所在，就是靠印尼人做出印尼人喜欢的游戏产品，也就是从供给侧改革。”

虽然这个愿景听起来似乎大有可为，但现实情况却是，由于本地化难度较高、印尼市场尚且未有大量能够借鉴和参考的爆品出现，再加上全球经济下滑的影响尚未完全平复，诸多因素影响，导致印尼市场的试错空间小，试错成本却较大，因此大多数中国厂商都对印尼市场抱有观望态度。

对于这一现象，在Mark看来正是供给侧不足所导致的。“我们看市场声音，第一看市场机会，第二看用户需求。透过印尼头部的一些中国手游产品成绩和流水，是能够看到印尼市场所具备的商业价值的。而这些商业价值，充分证明了这个市场是值得专业团队来做的，但由于信息壁垒，国内可能还有很多人不了解印尼。”

为了推动更多国内的游戏同行加入印尼市场，一起将盘子做大，Mark认为联合开发是最优选择。一方面，通过海内外厂商联手的方式，国内厂商能够通过印尼本地团队找到他们与印尼市场的交集，不仅对自身拓展市场有所裨益，也有利于后续更多的中国厂商找到航向。

而外部企业的不断进入，也可为印尼当地提供更多的就业岗位，为游戏行业输送更多的人才从而形成产业链，或许在不久的将来，能够将印尼这个价值超10亿美金的消费市场变为一个运营市场甚至研发市场。

“如果游戏厂商们愿意将自身的经验、技术甚至能力和思路无条件地分享给本地团队，他们也会真心实意地愿意跟公司做大做强。比如Indofun每一个最基础的运营专员都懂数据，他们可以看到我们的流水、付费数据甚至月活。”

Mark认为，只有将这些传递给本地团队，让他们意识到你的举动对于印尼人或当地国民经济有正向的促进，积少成多，才能真正将一门生意做成一个行业，从而将机遇的大门向所有人敞开。

作为距离出海赛道最近的观潮者，扬帆出海也同样盼望印尼市场能够真的如其所愿，成为一座真正的宝山欢迎所有出海企业到来。希望这一天不会太远。