不计成本联手巨头入局社交电商，亚马逊把压力丢给TikTok

亚马逊与Meta联手攻入社交电商，撒糖还是撒网？

作者丨周可

编辑丨关关

来自TikTok Shop的影响已经让海外电商平台感受到凛冬的寒意，反应最激烈的，当属电商巨头亚马逊。

近日，亚马逊宣布与社交平台Meta联合推出购物功能。亚马逊发言人Callie Jernigan证实:“顾客将首次能够在不离开社交媒体应用程序的情况下，购买亚马逊的商品，并在亚马逊结账。”简单来说，这个购物功能在社交平台内即可实现，不需要跳出原有平台。此外本周一，亚马逊方面宣布与社交平台Snapchat合作，亚马逊美国用户可以直接在Snapchat购买商品。

亚马逊频频出手，入局社交电商的紧迫性越来越明显。相比TikTok Shop，缺乏社交基因的亚马逊无法实现自身社交网络的建设，联手社交巨头成了其迅速入局社交电商的手段。对于市场而言，这场社交电商战役才刚刚开始，玩家们想要追赶这个风口“吃肉喝汤”，要做多方面准备。

海外巨头强强联合攻入社交电商，谁吃肉谁喝汤？

从Snapchat到Meta，亚马逊广撒网寻同盟，能捞到“大鱼”吗？

据The Information报道，本周一，亚马逊确定和Snapchat联合，推出社交平台购物功能，作为新体验的一部分，买家还可以在Snapchat中看到亚马逊精选产品广告的实时定价、Prime资格、交付预估等。

此次亚马逊与Meta的合作备受关注，美国分析师认为，对于Meta而言，最明显的影响是可以通过社交电商渠道获得更多广告量，从社交属性的角度来看，这将加速Meta平台上用户购物能力的开发。

此前Meta的一位合作伙伴Disruptive Digital联合首席执行官Maurice Rahmey也曾解释这场巨头联合带来的利益，他指出：Meta将通过使用亚马逊和提供Buy with Prime服务的信息来更好地定位和优化消费者广告，这也将带来更高的转化率。此外，Meta将能够根据用户是否是Prime会员来定制广告信息和产品页面，然后根据需要调整其他信息，比如产品的实时定价等。

分析人士认为，社交电商可以使Meta获得一手电商市场的消费偏好，加快消息资产的货币化，长远来看，对于Meta广告收入的积极影响还是比较明显的。

尽管双方并没有公布亚马逊和Meta具体的合作细节，但是行业内预计，Meta网站上的销售“佣金”为8%至10%，对于电商卖家而言，这个佣金预估可以作为一个参考。

对于亚马逊而言，将购物选项嵌入社交平台渠道，在一定程度上能够借助社交属性强化获客，有业内人士认为，这种方式能够更进一步提升用户对亚马逊的认知度，转化率也可能会相应提高。

不过也有分析师给出警示，称亚马逊和Meta的用户群可能重叠，考虑到一些客户对亚马逊购物链接可能有抵触情绪，这种情况或导致亚马逊在社交平台面临流量被限制的情况。

当然，面对TikTok在社交电商领域的发力，亚马逊无暇顾及更多弊端，在自身平台建设中，亚马逊在与Snapchat和Meta等外部平台联合前，内部已经在着重强化购物的社交属性。

去年年底，亚马逊开始鼓励用户将自己的购物灵感和想法分享到Inspire，今年10月，海外媒体报道称，亚马逊平台正在测试一项新的“咨询朋友”功能，该功能允许购物者在亚马逊购物时从朋友和家人那里获得反馈。

亚马逊的报告显示，此前，其平台上客户已经进行了数十亿次的“分享”功能，如今亚马逊将这项分享功能进一步细化为“咨讯朋友”，从社交层面来讲，也能够加深用户之间的社交黏性。

据了解，这项功能目前正在美国、澳大利亚、比利时、加拿大、法国、英国等19个国家的部分亚马逊客户中进行测试。

很明显，对于亚马逊而言，面对内忧外患，开拓社交电商这条路迫在眉睫。对于Meta等社交媒体，面对TikTokShop的攻势，社交电商优势的加持可以让平台获得更高的广告议价权。

因为亚马逊和Meta，面临一个共同的对手——TikTok。

社交电商的风吹遍海外，亚马逊们困境难解

在海外，TikTok正在形成非常猛烈的增势。

EchoTik数据显示，截至今年10月，TikTok在美国有超过3万家在线商店，而这个数据在今年7月份是5000家。TikTok在美国的总销售额从9月份的1.4亿美元攀升至10月份的2亿美元，同比增长43%，这一数字在今年7月份仅为2700万美元。

EchoTik引用一位卖家的描述，其称“大约20%的TikTok顶级卖家是从亚马逊迁移过来的”。

用户方面，Only Accounts.io近日发布的数据显示，2023年，TikTok全球下载量同比增加了1亿，市场预估，到2023年结束，TikTok全球用户数有望突破19亿。

而TikTok用户数增长最快的三个国家分别是巴基斯坦，美国和越南。

TikTok还处在用户高速增长的阶段，在电商领域，其打法简单粗暴又足够精准，对亚马逊构成的威胁可想而知。

另一个正在迅猛增长的玩家则是Temu，2022年9月上线至今，Temu在欧美的下载量超2亿，靠低价策略杀入市场的Temu一路杀出重围。

《日本经济新闻》11月12日报道称，在美国，Temu和SHEIN两款软件的用户数量超1亿人，二者用户数量达到亚马逊在美国用户数量的90%。其中，Temu在美国的用户数量占其全球用户数的41%。

Temu出海将大本营设在美国，足以看出这个“海外拼多多”冲击北美电商市场的决心，而这里，也是亚马逊的大本营。

有媒体报道称，为了抢市场，Temu今年在美国花14亿美元做广告营销，而明年，这个花费的目标或高达43亿美元。

Temu的成功证明了美国消费市场仍有突破的可能，只不过这个目标在消费降级的市场。

根据密歇根大学发布的调查数据显示，美国11月份消费者信心指数初值为60.4，已连续下降了四个月，并成为六个月来的最低水平。当地消费者预计未来生活成本将增加4.4%。

消费降级，缩减开支，成了美国消费市场的主流信号，这一点也恰恰是Temu成功的机会之所在。

为了应对Temu，亚马逊也在放低姿态，顺应更具有性价比的消费需求。

打开亚马逊首页，可以看到购物板块中有“20美元以内的小礼物”“25美元以内的小玩具”等在显著的位置，点开这些购物板块，各种9.9美元，19.9美元的小物件销量高达几千乃至上万单。

Temu的卷，TikTok的猛，叠加全球消费环境的变化，让亚马逊不得不寻找新出路以固守自己大本营，同时去争取新的市场，社交电商，则是一个肉眼可见的重要机会。

放眼当下，社交电商的风几乎吹向全球，和亚马逊一样，越来越多的电商巨头开始在社交电商的市场里寻求突破。

11月12日，有消息称印尼电商平台Tokopedia正与Instagram合作推进电商业务，据其高管Patrick Sugito Walujo的回应，该公司已与Instagram母公司Meta进行了尝试性合作，用户可以在Tokopedia上和Instagram上进行直播。

这和亚马逊的思路不谋而合。

从另一个角度来看，对于亚马逊来说，美国市场面临TikTok，Temu，SHEIN等强敌的多重夹击，海外市场的对手们则同时在发力社交电商，亚马逊和Meta的联合能否实现新的业务跨越尚且是个问号。

毕竟，此前亚马逊和Pinterest的合作并没有达到理想的效果，这次把合作对象选在Meta和Snapchat，胜算又有多大，很难预测。

中国的抖音快手可以说是社交电商领域发展相当成功的案例，在海外，有TikTok Shop成功在先，亚马逊和Meta的合作是顺应社交电商大潮发展的必然选择。不过，亚马逊和Meta联合毕竟与TikTok Shop原本的社交电商逻辑不同，这种强强联合的模式对于卖家来说，到底是坑还是风？不仅要看平台的运作，更要看卖家们对市场的判断，对模式的理解等。

当电商巨头们纷纷把触角伸到社交平台领域，在某种程度上必然推高流量成本，这个“羊毛”出在谁身上？

社交电商的运营逻辑和传统电商投流营销的技巧有本质区别，如何以更低的成本获取更高更精准的流量，不仅是亚马逊和Meta面临的问题，也是摆在千千万万卖家们面前的挑战。

这场社交电商大战，资本是撒糖还是撒网，入局者们仍需谨慎看待。

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