史无前例！老大哥也扛不住Temu砍一刀，亚马逊降佣金抢卖家

亚马逊真的怕了吗？

“不进则退”这句话形容互联网市场的争夺战再贴切不过。在国内，拼多多用了8年的时间从0做到了100，一鼓作气把老大哥阿里拉下神坛。而这种没有硝烟的战役，正在海外上演。

争做下个“TikTok”，走向全球化。以Temu为代表的来自中国的跨境电商四小龙的冲击力正在搅动海外电商市场的格局，老牌电商巨头终于坐不住了，亚马逊以降佣金的方式打响新一轮反击战，而在东南亚等热门地区，传统电商巨头对于中国跨境电商企业的防范性策略也在加强。

Temu把阿里拉下马，下个会是亚马逊么

一个赛道当平台垄断，对于生存在平台上的广大卖家肯定是不利的。更多平台的竞争会把利益惠泽到中小卖家身上。扬帆出海近期也报道了朴西拖鞋等跨境品牌在东南亚依靠Shopee、TikTok Shop等新平台的红利快速崛起的案例。（点击查阅：年销10亿人手一双，朴西拖鞋凭何席卷东南亚）

这样的成功案例，背后很大程度是是依托平台性红利，这也是非常值得跨境品牌重视的。对于中国跨境电商卖家来说，平台之间的竞争有利有弊，如何选择更适合自己的市场和品类和入局，或许是当下巨头之间竞争过程中，更多卖家面临的窗口机会。

下面扬帆出海小编把近期各平台跨境政策上的变动做一个年末盘点，方便跨境从业者能及时捕捉平台红利。

“黑五”数据不理想，亚马逊急了

12月6日，亚马逊降佣金的消息成为跨境电商行业的焦点，据了解，此轮降佣政策的影响下，预计到2024年，亚马逊每件售出的商品平均费用会增加0.15美元，许多卖家售出商品的平均费用支出会明显降低。

备受关注的一点是，亚马逊将大幅削减客单价20美元以下的服装商品抽成比例，低于15美元的服装抽佣比例从17%降低至5%，15到20美元的服装产品抽佣比例由17%降低到10%。降低低价商品的抽成比例，被认为是对抗中国的Temu等低价商品平台而做出的针对性决策。

亚马逊的物流费用也有所降低，标准尺寸商品平均每件将降低0.2美元，大号大件商品平均每件将降低0.61美元。

除此之外，亚马逊还将标准尺寸商品非旺季月度仓储费进行下调，从每立方英尺平均0.87美元降为每立方英尺平均0.78美元，平均每立方英尺降低0.09美元。非标准尺寸商品的月度仓储费将保持不变。

时间往前推4个月，今年8月，亚马逊还取消了原有限定商品范围、配送速度更慢的轻小商品计划，并且对于10美元以下的商品的配送费率进行了下调。

一系列降费政策公布，让人们再次将目光聚焦在这个电商巨头身上，亚马逊急于调整对卖家的政策，是为了留下更多卖家迎接战争吗？这一点，从近期的动态来看或许能找到答案。

比如“黑五”，亚马逊似乎并没有收获满意的答卷。

刚刚过去的“黑五”本应是亚马逊等电商平台一年一度“过大年”的好日子，但“凉凉”的唱衰声音充斥整个互联网，往年被认为是“黑五”最大受益者的亚马逊，在今年成了负面焦点。

不少卖家反馈今年黑五期间，亚马逊平台成交量下滑。

亚马逊的财报也进行了提示，据了解，亚马逊Q3财报预警“进入最重磅年末节假日购物季时，消费支出不振迹象显著”，而对于Q4业绩指引，亚马逊则表示其净销售额增速恐不到10%。

另一个值得关注的数据则是，GWS公布今年的4-7月，亚马逊美国站日活用户数量从5400万减少至4600万，日活锐减800万，美国站是亚马逊的大本营，但同时，这里也是拼多多旗下Temu在海外“梦开始的地方”，很显然，Temu的“刀”结结实实的落在了亚马逊身上。

为了留住卖家，降佣是必然的选择。

据36氪报道，亚马逊上的中国卖家已经减少了6%，流量是最具号召力的吸引力，稳住卖家才能吸引更多的买家。

亚马逊的焦虑已经摆在了明面上，比如把“黑五”大促时间线拉长到10天，为了应对来自社交媒体带货销售的冲击，亚马逊选择与Meta旗下的Instagram和Facebook合作，测试通过社交媒体渠道直接为客户提供购物支持，再早之前，亚马逊也曾和势头正猛的snapchat合作。

再到这次的降佣，亚马逊的反击战打的很有力量。不过对于卖家而言，并不必要过早看衰亚马逊。

尽管部分卖家对黑五的成绩持消极态度，但从数据上来看，亚马逊今年的黑五仍然创造了50亿美元的GMV，增速有所放缓但依然稳坐海外电商市场老大的地位。

不过参考国内拼多多对阿里发起的冲击，有阿里被颠覆的案例在先，亚马逊采取措施应对后起之秀的攻击，也是必然之举。

中国出海四小龙，“新秀”上演争权战？

亚马逊的压力，最大的“贡献者”来自中国的“卷王”们。

自从Temu去年在美国横空出世，一直到今年大刀阔斧在全球接连挥洒“砍刀”，中国跨境电商领域终于形成了四大领头羊的格局。

在业内，综合速卖通，Shein，Temu，TikTok Shop 四家出海企业，被称为中国出海四小龙，这是目前中国出海企业中表现最为突出的选手，而这四家，除了TikTok Shop 属于社交电商领域，其他三家全部是电商领域的出海强势力。当然，TikTok Shop作为 TikTok的“亲儿子”，依然完美继承了”卖货“基因，对比其他品牌来说社媒的平台造势能力是其他几家艳羡的。

GMV是最直观的展现电商成绩的标准，刚刚过去的2023年Q3，亚马逊实现了GMV增长13%，达到1431亿美元，净利润99亿美元同比增长241%。

中国出海四小龙的情况方面，TikTok方面公布了美国部分第三季度的数据，总GMV达到1.95亿美元。Shein方面前三季度GMV总和为240亿美元。Temu官方并未公布相关数据，有媒体推测，Temu在2023年第三季度的GMV或达到了50亿美元。

很显然，在吸金能力方面，中国出海四小龙距离亚马逊还很远。

在下载量方面，扬帆出海选取了最近一个月，Temu，Shein，亚马逊，TikTok以及速卖通，在美国，沙特阿拉伯，印度尼西亚三个国家的下载情况，点点数据显示，TikTok，Temu，Shein的下载量远超亚马逊。

2023年11月7日-2023年12月8日主要电商平台下载情况（数据来源：点点数据）

TikTok Shop作为社交娱乐媒体起家的产品，在卖货方面的效率却并不低。

刚刚过去的黑五，TikTok Shop在美国一周的总GMV高达6120万美元，环比增长131%。单日最高出单达1710万美元。这个数据虽然和Temu以及Shein等比起来显得微不足道，但是TikTok在全球发展的势头之猛，也让竞争对手们无法忽视它的势头。

更值得关注的是，TikTok在海外的发展形势不容小觑，据Apptopia此前公布的2022年全球应用下载量前十榜单显示，TikTok以6.72亿次的年下载量排名第一。TikTok的能力可以参考国内的抖音，通过直播带货引领一种新潮流，已经对传统电商形成新的挑战。尽管体量有限，但或许从商业模式上来考虑，TikTok已经在电商模式上走在了四小龙的最前沿。

Temu目前已经在全球40多个国家以及地区上线，以今年8月的数据来看，Temu当时已经成为全球下载量第六的APP，另有数据显示，今年1月份以来，Temu在全球每天的新增用户达到了1000万。

销售数据方面，以刚刚过去的2023 年 10 月为例，Temu 单月销售额高达11.84 亿美元，全年累计销售额约为68.41亿美元，这个数据对比亚马逊来说还是非常小的体量，但这仅仅是Temu成立一周年的成绩。

用户分布方面，Temu上41%的用户来自于美国，这对于亚马逊的冲击力可想而知。

2023年11月，Temu在美国IOS端的下载量稳居第一（数据来源dataai）

Shein的最新估值已经达到900亿美元，过去四年，Shein实现了连续盈利，并且在今年上半年实现了有史以来的最高利润。

据了解，Shein的最新目标是，到2025年，销售目标达到全年800亿美元。如印钞机一般成长的Shein早已经从早期的卖服装发展到如今更全品类货品的涉及，从“一家店”成长为一个有能力跟巨头掰手腕的平台。

吸金能力强，也就有了更强大的市场竞争力，从市场情况来看，Shein目前已经覆盖了全球200个国家和地区，注册用户上亿，日活能够达到3000万。

此前Apptopia的数据显示，2022年Shein以2.29亿次的全年下载量成为全球购物应用程序下载量第一。

对比之下，速卖通可以说是中国电商出海领域资历最老的，而阿里旗下的跨境电商品牌，除了速卖通，还有lazada等在不同地区发展也非常好。

刚刚经过了海外双11的洗礼，速卖通在韩国表现不俗，据韩国应用软件分析服务商Wiseapp Retail Goods统计，速卖通已经超越韩国购物网站GMarket，成为韩国第三大电商平台。

背靠阿里，速卖通的渠道建设和整体电商服务能力都有积累，速卖通也在效仿Temu开启全托管模式，今年双11，速卖通菜鸟国际快递优选仓备货量同比去年涨了10倍。

而在一些新兴区域比如中东市场，中国跨境电商企业展现出来的影响力也在不断提升，以2023年11月的沙特阿拉伯应用市场为例，扬帆出海查阅dataai数据发现，整个11月，沙特应用市场下载中，Temu和Trendyol一直排在前三名的位置，Trendyol则是阿里在土耳其收购的电商平台，主攻市场就是中东同时辐射欧洲。

2023年11月，沙特阿拉伯应用市场下载排名（数据来源：dataai）

整体来看，中国出海四小龙冲劲儿都很猛，除了传统的供应链优势，近些年，中国互联网企业开创了新的经营模式，比如全托管电商业务；善于利用新工具，比如TikTok等社交媒体渠道带动直播带货。中国式企业出海已经不局限于卖便宜商品卷价格，而是把价格优势和工具优势以及经营模式优势相结合，打出一套综合拳，事实证明，这种实践带来了事半功倍的效果，这也就不奇怪，亚马逊这样的老牌电商对中国跨境电商企业的忌惮。

平台相争，卖家如何得利？

如今的海外电商市场，平台之间的竞争格局非常激烈，老将新秀的刀光剑影之下，已经不局限于抢买家，还在抢卖家。

跳出传统思维，做跨境电商，卖家除了跟着平台走，还可以把格局放的更大，把眼光放到更广阔的海外市场，不仅要在产品上寻找新增量，更要在市场区域的选择上发现新机会。

比如，研究新的市场增量，这就不得不提东南亚市场这块“最诱人的蛋糕”。

谷歌，贝恩和淡马锡的报告数据显示，2022年东南亚六国电子商务市场规模为1312亿美元，同比增长16.1%。在电商渗透率方面，东南亚多国的电商渗透率不足5%，但是在中国电商市场，这个比例高达27%。参照中国电商市场的发展逻辑，再对比如今的东南亚市场，也就很容易得出，未来东南亚电商市场充满红利机会的结论。

这一点，在多年来中国跨境电商卖家的实践中已经得出了正向答案。不过，在新的工具出现以及市场环境的变动之下，对于想要出海东南亚的企业来说，更要重视的是选品，挖掘新的市场需求，在更细分的市场中去做加法。

另一个视角来看，中国企业出海东南亚往往更习惯盯着印尼，马来西亚，菲律宾等一些人口规模大，市场空间潜力大的国家，而东南亚整个大市场，其他国家仍有非常大的机会。

比如泰国，在东南亚是仅次于印尼的第二大数字经济体，行业预估，到2030年，泰国GMV有望扩张到1000亿美元到1650亿美元之间，这其中最主要的支持力来自于电商平台。再比如越南，是TikTok重点发力的地区，TikTok Shop Mall上线仅仅一周的时间，不少产品销量就猛增10倍。

这是典型的在新市场使用新工具实现新增量的方法，对于卖家来说，抓住这种新机会，则意味着开拓一个新的市场。

跳出东南亚，新兴市场里，中东，拉美，甚至俄罗斯同样为电商出海提供新的机会。

亚马逊近些年就在着力拓展这些市场，数据显示，亚马逊埃及站点GMV增长率高达432%，在亚马逊所有站点中排名第一。亚马逊在波兰、沙特阿拉伯、澳大利亚以及巴西的站点GMV增长率在24%—143%不等。这些看起来并不热门国家，市场却在迎来爆发式增长，对于卖家来说，相对小众的市场往往留出更大的增长空间，值得去深入探索。

结语

亚马逊一波又一波的反击战背后，是电商市场迎来新格局的压力，当新势力带着新技术和新方法对传统发起颠覆战役的时候，参与其中的卖家们面临的机遇或许大于挑战，平台降佣只是短期手段，选择更适合的平台以及更具有机会的市场，调整选品结构，才是卖家们不败的根基。

文章作者：周可

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