利润率比直播还高？不靠擦边也能赚钱？专访泰国首家有声内容社区创始人杨卫东

用中国小说在泰国赚钱，总共分几步？

作者丨周可

编辑丨火狐狸

“如果不对直播内容进行干预，谁会给主播刷礼物呢？那样的内容生态下平台怎么赚到钱？”VOGA创始人杨卫东告诉扬帆出海，作为泰国首家有声内容社区，VOGA要做的是一个“让人随时能够大大方方打开看的直播应用，没有让人脸红心跳的擦边内容”，杨卫东坦言，这样的音频直播平台利润率比视频直播还高。

2023年底，VOGA在泰国举办了盛大的开幕仪式，多位网红艺人到场助阵，吸引了大量年轻人关注。在TikTok等短视频产品在东南亚国家风靡的时候，VOGA的出现如一股清流，这款主打有音频直播的平台，是泰国首家有声内容社区，在当地，人们对有声内容社区的理解还处于初级阶段，虽然此前在泰国也有类似以音频为主要内容的APP，但是质量参差不齐。

有产品就意味着有市场，而如何把市场做大做精，则考验着一款产品的整体运营能力。为什么选择做泰国第一款有声内容社区？在泛娱乐赛道，有声内容市场还有怎样可挖掘的方向值得探索？我们和VOGA创始人杨卫东聊了聊，从他的经验中寻找答案。

成为泰国首家有声书平台，VOGA看中了什么？

对于创业者而言，选择一个创业赛道的过程，不是单纯的去满足用户需求，而是要对用户需求有一个挖掘和引导的过程，特别是做“第一个吃螃蟹的人”，在选择开辟一片新领地的过程中，更考验创业者对市场的长远判断。

VOGA是一个有声内容社区，其核心功能主要涵盖四项：播客、有声书、语音直播和游戏社区，在泰国，VOGA是第一个集合这样内容形式的APP。很多人对东南亚泛娱乐市场的关注停留在视频直播，游戏等赛道，殊不知，在当地，传统直播方式已经进入白热化竞争，而VOGA就是选择在这样的竞争环境中，另辟蹊径，以有声书和语音直播为切入点。

有着近10年泛娱乐产品出海经验的杨卫东，对东南亚泛娱乐领域的发展有非常成熟的经验积累。作为行业专家，杨卫东告诉扬帆出海，目前东南亚视频直播领域面临严重的同质化现象，整个直播市场的竞争越来越激烈。特别是疫情三年过后，头部直播平台和二三梯队的直播品牌拉开了不小差距，新入局者想要在东南亚的直播圈闯出一片天地并不容易。

在这样的竞争环境下，直播行业急需一种颠覆性创新，VOGA的出现恰恰就是这种创新的具象化。

VOGA的产品用户对准了18到25岁的年轻人，且女性用户占比更多，在整个东南亚市场，播客类和有声书类产品比较匮乏，VOGA团队以积累多年的直播经验为基础，创新内容形式，以有声书，播客产品为基础，搭建了一个完整的内容产出团队。

VOGA的产品形态和国内的猫耳FM十分类似，猫耳专注于ACG（动画、漫画、游戏）相关内容，是二次元音频社区，其起初主要收集网配广播剧，后逐渐发展成为一个商业化的平台，2018年，猫耳FM被bilibili以10亿价格全资收购。平台开启了付费广播剧模式，这足以见得有声音频社区的商业化逻辑是成熟的，未来的商业模式变现渠道是畅通的。

商业化，是VOGA在创始之初就考虑的问题，“让直播回归本质，建立健康的内容生态和变现逻辑”。杨卫东秉承着这个理念，参考猫耳的成功变现路径，对VOGA进行产品和商业化设计。通过改善音频直播内容提升品质来达到更高规模的获客和流量，实现变现。

泰国对中国文化的接受程度非常高，当地文娱产业受中国文化的影响也非常大，在中国风靡多年的武侠文学，霸总恋爱文学，修仙穿越题材的文学作品等，在泰国都大受欢迎，有这类网文作品在泰国扎根，一定程度上完成了中国网文文化对泰国市场的教育，并帮助VOGA这类应用拓展市场积累的用户。

除了早期传统网文文学在泰国打开市场之外，当地文娱产业发展甚至延伸到了明星，IP等文化圈层。很多中国明星如肖战，赵露思，王一博等国内顶流艺人在泰国同样有一定规模的粉丝群体。

如果将中国明星参演的影视作品以有声书音频的形式展现出来，则是从另一个维度对中国IP内容进行传播渠道的迭代，特别是对于一些中国版权的网文，影视作品，实现在泰国的传播是有所助益的。

杨卫东给我们举了一个例子，近期在中国非常火的电视剧《与凤行》，在收获大量粉丝关注，如果《与凤行》的原著小说能够通过有声书平台进行同步播放，则是在一个新的渠道实现了IP传播，在推动影视剧爆火的过程中增添助力。

选择泰国做有声内容产品的优势就在于此，在VOGA诞生之前，包括中国的腾讯在内已经在泰国投资布局了部分网文平台，泰国当地也有相关的小说应用，漫画二次元类的应用产品，从这些产品的布局发展中可以看到，泰国当地对中国网文产品二次元，有声书文化的市场需求还是比较大的。

泰国表现较好的泛娱乐产品概况（数据来源：VOGA）

不过，在泛娱乐产品市场中，VOGA作为泰国第一家有声内容社区，其内容产出能力，以及市场影响力和传播力也容易引来质疑，VOGA到底有何底气做泰国有声内容社区之首？

全链条生产优势结合更丰富的直播内容

在与杨卫东对话的过程中，他多次谈到VOGA产出的内容和直播要健康，在人们的传统印象里，直播传递出来的往往是极致的娱乐化。因此，“无营养”“擦边”这样的标签被贴到了直播平台上。这种对直播的刻板印象也导致了很多直播内容产品很难呈现在“阳光下”。

对直播领域有多年从业经验的杨卫东在做VOGA的时候，选择了站在传统直播的另一面，不靠擦边博眼球，只传递健康的内容，“如果不对直播内容进行干预，谁会给主播刷礼物呢？那样的内容生态下平台怎么赚到钱？”杨卫东抛出的这个问题，正是在对传统直播模式寻找颠覆性创新。

于是在VOGA的内容生态里我们看到，其内容题材非常多元化，除了中国网文小说，还有励志类内容，娱乐化的鬼故事，二次元群体爱看的游戏直播等等。一个很明显的特点是，VOGA直播的内容更加具有功能性和积极的用途，抛却“直播低俗化”的标签，以一个更加正向的角度去做内容传播。

内容生产模式方面，据杨卫东介绍，目前VOGA更多的内容合作渠道是在中国国内，通过购买版权，实现在泰国本地的音频内容生产。

VOGA在泰国本地有自己的内容生产团队，版权采购完成之后，从翻译到校对再到适当改编，选取配音演员录制，到中后期制作等，其已经实现了100%的全链路本地化生产。相比于一些泰国的录音室，电视剧配音工作室，VOGA自身打造的全链路本地化音频内容生产模式，不仅能够保证输出更优质的内容，更重要的是可以实现成本节约。

“我们生产一部播客有声书的成本是当地一些企业的三十分之一甚至是五十分之一”杨卫东坦言，全链条本地化的生产优势是泰国很多当地企业所不能做到的，但VOGA从团队建设之初，就在整个内容生产方面做足了功课。

事实上，颠覆传统模式，创新一个新的音频赛道产品，VOGA也面临着现实的困境，如何做好市场教育，如何实现品牌建设，拓展更大的市场规模，对于一个新赛道的新产品来说，是不小的挑战。

经验仍然是最好的工具，VOGA在品牌建设中更偏向于多元化的渠道方式联合。其中一个重要的手段，就是KOL内容产出。

VOGA目前和多位KOL建立了合作，KOL的粉丝数量在几万到几百万不等，且分布于多个内容生产赛道，他们加入VOGA输出了大量优质内容，与此同时，借助这些KOL的影响力，VOGA也得到相应的品牌传播，这种借势传播的方式实现了音频内容生产和VOGA品牌传播的双赢。

在泰国做有声书直播，为何VOGA更有优势？

想要在一个不成熟的市场中开辟出新赛道并非易事，尽管杨卫东团队有多年海外泛娱乐产品运营经验，但是面对一个相对较新的市场和产品类型，VOGA团队依然面临着一些挑战，当然，在应对挑战的过程中，团队也通过经验建立了属于自己的优势。

版权，是有声书播客在泰国发展最基本也是最重要的内容，鉴于泰国有声书市场对中国网文文化的依赖程度之高，VOGA的中国团队和中国版权方有着畅通的对接渠道，可以购买更丰富的版权，来支撑整个平台的内容产出，毕竟在泰国当地，优质文学作品相对匮乏，因此，在泰国做有声书内容产品，VOGA这样的中国团队更有优势。

而以全世界范围内泛娱乐产品运营模式，内容产出以及经营模式来看，中国在这方面已经诞生了行业内的领军产品，比如TikTok，以及近两年大火的短剧，中国团队对于泛娱乐应用赛道的产品设计，运营，有着更丰富更专业的积累，包括内容制作，分发，到技术运维等，中国团队的领先优势非常明显，在泰国，VOGA的产品经营思维也是更超前的，这也就奠定了其未来拓展市场的优势。

此外，就是VOGA独具的全链路本地化内容生产优势，让整个产品从内容采销到生产运营环节的成本降到更低，对于一个以商业化为目标的产品来说，开源节流并行，成本降低是保证经营利润的关键。

当然，出海之路并非一帆风顺，VOGA团队最突出的优势在于本地化团队生产能力，而在创业过程中，杨卫东也坦言，团队搭建的过程也是一个比较困难的问题。

招聘泰国本地人并非难事，但如何将整个团队的工作思维，工作模式培养起来，更适合对中国产品做有声内容输出，这其中，则涉及一些跨文化沟通，以及内容创作思维培养的该过程，不过，杨卫东团队在东南亚泛娱乐出海方面有着十年经验，建设一支专业的泰国内容生产团队，也有经验积累可以应用。

版权，则是VOGA面临的另一个问题，产品设计和传播路径已经相当成熟的环境下，如何填充更多优质内容进入VOGA，是一个漫长且关键的过程，中国有数以十万计的优质网文作品，但真正传播到泰国的或许不足十分之一，VOGA作为一个有声传播渠道，除了其商业化和流量化目标，将中国优质网文版权内容传播到泰国，也是其产品的一个使命，获取更多优质版权内容，对于VOGA和中国版权方而言，是一个实现双赢的结果。如今，VOGA在越来越成熟的运营模式下，正在朝着这个方向努力。

结语

用户对准年轻人，以更健康的直播内容创新整个直播赛道，在传播形式上实现创新，泰国首家有声内容社区VOGA的诞生，在直播领域的新赛道寻找增长契机，从VOGA的产品定位方面也可以看出，泛娱乐赛道的产品最核心的竞争力依然是内容，把优质内容通过更多元的传播渠道来触达更广泛的受众群体，对于内容版权方和平台而言，势必会带来更积极的效果，有声内容社区平台在海外市场或许将以VOGA为起点，打开新的市场增量。

5月9日——5月10日，PAGC全球产品与增长展会将在广州广交会展馆正式与大家见面。届时，VOGA创始人杨卫东先生将亲临展会A26展位，与大家交流泛娱乐产品出海经验，欢迎更多国内版权方莅临现场，与杨卫东先生及其团队交流更多内容合作机会，实现携手共赢。