当然，主角仍是那些雄心勃勃的中国互联网巨头——背靠阿里巴巴的电商平台 Lazada，风靡东南亚多国的电商巨头 Shopee，估值已经超过 H&M 和 Zara 的总和的 SheIn，以及后进玩家，热度却超过 Facebook 的 TikTok 电商。

今年4月，彭博社报道称，跨境电商独立站 SheIn 正在筹集新一轮的融资，融资完成后，SheIn 估值将达到1000亿美元。与此同时，字节跳动旗下 TikTok 电商早已“箭在弦上”，作为世界级的独角兽，字节跳动手握抖音、TikTok 两大核弹级的社交产品，估值约为1400亿美元，而 SheIn 以400亿美元的差距，与其几乎站在同一条跑道上。

现在，巨头们共同来到东南亚市场，它们如何开拓海外市场？面对当地本土电商平台以及国际巨头 eBay、亚马逊的竞争，中国玩家独特打法是什么？

Shopee 上演拼多多式逆袭

提及东南亚电商，背靠 Sea 的 Shopee 不容忽视。

尽管 Shopee 被称作新加坡“本土公司”，但仍流淌着中国的电商血液。无论是对中国市场无比熟悉的 Sea 的 CEO 李小冬，还是 Shopee 的 CEO 冯陟旻，其参考的仍是国内电商“打法”。尤其冯陟旻，在麦肯锡历练7年后，成为了 Lazada 东南亚地区总经理兼首席采购官。可以说，在加入 Shopee 前，冯陟旻对于东南亚电商的认知为 Shopee 的“逆袭”奠定了基础。

Shopee 的成功，与拼多多对淘宝的打法非常类似。Lazada 绝大部分资源都依托淘宝，阿里对于 Lazada 的期待是再造东南亚的淘宝。因此，整体的运营策略更像是国内淘宝的镜像。考虑到新加坡人均可支配收入比国内更高，阿里把 Lazada 定位成一个类似天猫的，以中高收入群体为目标客户的平台。同时，对于东南亚各国，Lazada 也采用一个系统，相同的促销模式。

Lazada 这样的策略，本质上是因为东南亚电商只是国内电商的“辅助”。东南亚电商和移动支付发展前景可观，这对于阿里是个机会。更重要的是，东南亚电商能够帮助国内商家更好地分销，以解决国内电商相对过剩的“产能”。

但 Shopee 与 Lazada 不同，东南亚是 Shopee 的主战场，这也让其更注重策略和持续性，针对不同市场推出了本土化的应用程序，同时建立起了本地仓库与多方供应链渠道，这也成为了 Shopee “奇袭” Lazada 的制胜法宝。

从结果来看，Shopee 更懂东南亚。

比如针对不同国家推出的应用程序，以满足各个国家和地区的文化需求，在不同传统节日推出相应活动，且库存类别也具有差异性。另一方面，利用闪购、加购等活动吸引更多偏好低价的用户。毕竟新加坡高收入人群只是东南亚的冰山一角，低收入人群才是更大的组成部分。

“竞争对于行业成长当然是正向的。Shopee 火了，东南亚电商也开始‘坐火箭’。”一位东南亚电商从业人员这样称，“Shopee 对 Lazada 的冲击，也让 Lazada 不再把东南亚市场当作附属品。”

Shopee 在东南亚拼多多式的逆袭，也侧面推动了母公司 Sea 在游戏和数字支付领域的发展。同时，Shopee 在东南亚各个国家进行大规模市场扩张，也让对于东南亚电商蠢蠢欲动的“巨头”们看到了这个市场的潜力。

搅局者来了

市场从来不会遵循先来后到，起步早的“先驱”终会成为“前浪”，电商独角兽 SheIn 和流量巨头 TikTok 让 Lazada 和 Shopee 大感危机。

SheIn 是东南亚电商故事的黑马，它的快速崛起打乱了一众玩家的节奏，它究竟有多火？

公开数据显示，2021年，SheIn 是全球54个国家和地区中排名第一的 iOS 购物应用程序，甚至取代亚马逊成为了美国该年度平台下载量最高的 APP。除此以外，2021年 SheIn 的收入接近100亿美元，连续八年实现营收超过100%的增长，其爆发力可见一斑。

而这样一个迅速成长的全球级别电商公司是怎么诞生的？

这或许归功于 SheIn 独特的经营模式。SheIn 的价格优势来源于广州工厂，据了解，广州附近的纺织类供应商，其中有超过200家与 SheIn 均有合作。再加上广州便利的海运空运，为 SheIn 搭建了高效供应链，在降低产品成本的同时让整个生产周期更短，产品能更快交付到消费者手中。

但在竞争激烈的电商市场，SheIn 的供应效率仍然无法满足它现行的规模，这成为了 SheIn 在东南亚落脚的契机。

SheIn 的 CEO 许仰天也成为新加坡永久居民，据了解，SheIn 从去年开始就在新加坡招兵买马，为的就是在东南亚形成自己的产品中心，以新加坡辐射到整个东南亚市场。CEO 在新加坡“落地”，意味着这匹电商黑马已经开始加急冲入东南亚市场。

无疑，东南亚于 SheIn 来讲，是沟通国内生产与国外销售最理想的桥梁。一方面，东南亚供应链行业十分发达，如果在东南亚进行产品中心构建，未来发往欧洲各国的 SheIn 产品将更加迅速。另一方面，无论是马来西亚还是印度市场，都仍是理想的“掘金地”。SheIn 这一波发力，也正面向 Shopee 和 Lazada 发起冲击。

显然，对于 SheIn 来讲，东南亚更像跳板，为的是剑指全球市场。而对于 TikTok，要讲的故事却不完全相同。

TikTok 入局东南亚市场自然是意料之中。

和国内抖音面临的现状类似，短视频给 TikTok 构建了一个巨型流量池，位于上风的 TikTok 需要用更赚钱的买卖来盘活这个流量池，与直播息息相关的电商就是最好的沃土。相关数据显示，TikTok 电商2021年 GMV 最高约60亿元，这个目标在2022年为120亿美元。

TikTok 在海外的用户时长不断走高

“广告是最赚钱的，TikTok 的广告收入非常可观，KOL 影响力超群，12亿的月活和电商结合，这将是史无前例的电商规模。”一名位于美国旧金山 TikTok 的资深用户这样对笔者说道。“新加坡、马来西亚会成为它 （TikTok） 软着陆的第一站，抖音的模式不太可能直接复制到美国。”他补充道。

正如 SheIn 把东南亚当作桥梁，对于 TikTok 电商而言，东南亚更像其用来缓冲的跑道。

海外直播电商的模式和国内大相径庭，价格的强刺激和物流的高效在海外都有可能失灵。与全球其他地区相比，东南亚与国内的市场形势虽然不同，但也存在着很多相似性。包括华人占比高，国有品牌是市场主力等。

在新加坡获得永居居住的 Shery 这样和笔者描述东南亚直播电商和国内的不同：“我看过薇娅，化了漂亮的妆坐在直播间，这样在东南亚肯定卖不了货。Shopee 卖得好的直播间都非常夸张，以幽默、搞笑为主基调，比较像国内的电视购物频道。”

正是因为如此，TikTok 电商非入局东南亚变得很有必要性，富有潜力的市场为 TikTok 带来更多的流量与营收，同时也成为 TikTok 电商盘活全球流量池最好的试验田。

SheIn 和 TikTok 来势汹汹，对于老玩家 Lazada 和 Shopee 自然是最大的冲击。诸侯混战下，谁最有可能再造增长神话？

谁能跑赢东南亚电商大盘

在东南亚市场占得上风，对于互联网巨头而言至关重要。本质上来说，中国互联网巨头需要新的引擎，前景纵然可观，但巨头们也有自己的困境。

从巨头当下动作来看，阿里已经把出海东南亚提升至战略高度，2021年年底，蒋凡也被集团调任出海一线，除此之外，阿里也派遣了更多资源到东南亚，对于阿里来讲，东南亚战场势在必得，Lazada 不仅是阿里打开东南亚的钥匙，更是通往海外市场的中转站。

当然，Shopee 也不甘示弱，对于不同国家，Shopee 面向用户开拓了完全不同的应用程序，以求因地制宜。面向商家，Shopee 提供了多种补贴，在短时间内快速开店。然而，Shopee 盈利模式问题也急需解决。

对于 TikTok 电商而言，出海东南亚的进程正在加速，这是源于国内直播电商的热潮正在褪去。据可靠消息，字节跳动从2019年开始就在新加坡招兵买马，大力“撒币”。今年，有关 TikTok 电商的众多岗位也开始开放。

东南亚街头

而 SheIn 也在东南亚布好了棋局。除了 CEO 入新加坡籍以外，SheIn 的新一轮融资也都提上日程，要知道，《2021年胡润中国500强》中，中国超过一千亿美金的独角兽仅有字节跳动和蚂蚁集团两家，据业内人士推测，SheIn 很有可能成为第三位万亿俱乐部会员。而 SheIn 入资一旦敲定，东南亚电商市场的争夺战将会愈演愈烈。

未来的竞争格局将会如何？

可以确定的是，东南亚电商行业内的超强竞争形成制约，让独占鳌头成为不可能。但行业外部的阻力也让电商巨头在东南亚的扩张困难重重。

本地化难如何破解，政策黑天鹅如何规避，都会成为未来发展的诸多不确定因素，例如近两年 SheIn 在印尼市场的突然退出，就受当地发展政策制约。

但建立自己的电商生态，并非易事，接下来的竞争比拼的是综合能力，也是本土化运营、供应链和营销策略的多重考验，同时也是品牌形象、资金流和人才争夺的多维斗争。但2022年，依然是东南亚电商的“当打之年”，中国巨头齐聚东南亚，也在“刀光剑影”中开始谱写电商新序曲。