同样是《光与夜之恋》（以下简称光夜）的玩家，大约一周前，因为周年庆外观获取条件过于苛刻，连带所谓“私设”风波，她们发起了抗议。

官博评论区下数十万的玩家评价，游戏超话内更是随处可见“关服退钱”字眼。

（玩家制作的梗图）

不久后，官方不仅修改了获取外观的方式，同时对所谓“私设”进行了澄清，通过还原游戏研发过程阐述了女主人设来源及设计理念。

一周后，随着周年庆全新卡池的开启，还是这批玩家，又将《光夜》送上了iOS畅销榜第4的位置。

据七麦数据预估，6月11日周年庆卡池开启后，iOS单日营收对比开服实现翻倍，同时突破春节档“日日夜夜”活动单日峰值流水。

再加上不少玩家早就开始囤积周年庆抽卡资源，在这样的情况下仍有这样的营收，可见《光夜》的吸金能力。

（6.11的预估收入成为开服峰值）

这其实很有意思，一边玩家骂声不断，似乎不太有氪金的意愿，另一边原本收费的道具改为免费，照理是给流水砍了一刀。

二者结合下，《光夜》的这个周年庆怎么看都不会过得太舒心，可偏偏它还是冲到了畅销榜第4。

在我看来，除了游戏质量做保底以外，官方随机应变的营销策略，以及颇有技巧的商业化道具植入，都是流水实现再增长的关键。

明明都在骂的，怎么氪金不手软呢？但问题是，真的是所有玩家都在骂吗？

回答这个问题可能得从国乙玩家说起。她们和传统的手游玩家不太一样，尤其是社交软件使用习惯。相较于B站、论坛和贴吧等平台，她们明显更倾向于使用微博。

一方面，微博这个社交平台让游戏内容更容易形成话题，利好宣传。但另一方面，这也意味着负面消息的传播速度会很快。而《光夜》算是这份惊人传播力的受害者。

5号当天，天价外观道具获取公告一经发出，立刻引发玩家不满，事件发酵后，有心人还顺带挖出了官方疑似夹带私设的瓜，于是关联话题冲上热搜。

但其中并不都是玩家的声讨，不乏路人对具体情况的提问。尽管未必是玩家，可因为热搜，不少人还是对《光夜》的天价外观婚纱，以及谣传的夹带私设问题有所耳闻。

（微博圈外玩家评论）

在官方未能给出回应期间，大家的猜测和讨论也越来越有“三人成虎”的架势。

在积蓄的不满与失望中，一小撮玩家提出的“关服退钱”很快得到了响应，再加上看热闹不嫌事大的吃瓜群众，这个要求似乎成了解决问题的唯一方法。

云玩家的推波助澜，一些玩家情绪上头时的激进发言，再加上部分人“想要索取补偿，没有比所谓夹带私设这个理由更正当”的想法，让讨伐官方的队伍变得愈发庞杂。

（官博评论中玩家的高赞诉求）

但是在这部分人以外，仍有玩家选择不发言，而是观望，且她们才是大多数。

数据显示，《光夜》微博超话约有163万玩家关注。仅以七麦数据预估下载人数作为对比，开服至今iOS端下载量约为332万，加上其他渠道的安卓用户，远超微博发声玩家。

（超话关注人数约为163万）

更何况，在微博超话内的玩家都能分成不同的立场，也不是所有用户都支持“关服退钱”这个选项，可见所谓声势浩大，依旧只是部分玩家群体，大多数沉默的玩家仍在等待官方表态。

既然沉默是大多数，自然就不会对游戏的营收造巨大负面影响。

回顾开服以来的营销情况，能够发现《光夜》官方在宣发上很有方法论。

风向好的时候，加大力度宣传拉新，比如春节档贺岁活动，《光夜》就拉了不少新玩家入坑。

风向差的时候，他们随即应变，反话正说也能博取玩家好感。比如开服初期，当大家对游戏的初印象停留在“土味”等关键词时，官方索性带头造梗，利用土味QQ爱制造出圈话题，成功收获第一批用户。

本次周年庆活动亦是如此。

婚礼PV发布后，他们的宣传素材很快跟上。不仅在推广素材中打出了“一天当五次新娘”这样吸引眼球的Slogan，同时投放梦幻、浪漫的婚礼场景以吸引玩家。

  

                                                                        （DataEye显示光夜的新增素材）

婚礼主题公开后，他们又展示了与LANYU合作设计的婚纱，由该工作室设计的6套婚纱不仅对应了5名角色风格标签，同时多余一套用于周年庆任务奖励。

并且，由该工作室设计的婚纱也在5名角色的对应卡面中有所体现，完成了从跨界联动到融入游戏的闭环。

（应该能看出是同一套）

B站也可见婚纱宣传视频，多为换装，妆容搭配的玩法呈现，目的在于展示服饰的精致程度，以拉动潜在玩家进入游戏。

但当婚纱外观获取方式公开后，因为条件苛刻，引发了玩家不满。他们又调整了获取方式，将原本氪金仅能随机获得的婚纱，改为活动期间登录游戏即可领取。

获取条件调整后，他们随即在素材中加上了这一点，顺带打上游戏福利好的标签。同时，利用微博平台传播信息的速度，不少围观热搜的路人也得知了这一消息。

周年庆当天，他们索性在微博首页进行投屏推广，同时与线下咖啡店联动，以扩大影响力。

（微博开屏投放）

此外，也有玩家在豆瓣及微博内揣测本次定价过高的外观事件是官方的自导自演，这样的帖子也在玩家群体中广为流传。

依据是官博显示的微博数未发生变动。在自选公告发出后，微博数量共有572条，但是在道歉声明发出后，这个数量并未改变。

玩家猜测官方早就将道歉微博放在了后台，只是并未公开。

对此，玩家认为官方对于328获取外观的定价偏高有一定认知，刻意放出价格更高的公告用于试探用户底线。玩家拒绝随机抽取后，再更换328自选原方案则容易接受得多。

（左图为周年庆定价，右图为春节档期服饰定价）

不过官方到底有没有这样做并不是重点，重点在于最终免费婚纱外观公告发布后，《光夜》下载量迎来开服高峰，可见登陆即领的免费外观对不少人来说是充满吸引力的。

（预估下载量到达峰值）

回头看整件事，也能发现官方的营销策略十分擅长抓住节点，不仅时时在线，且很会顺势而为。也正是因为这样的营销策略，才没让白送的免费外观给流水拖后腿，甚至转化成了宣传经费。

尽管营销策略能够有效带动新用户进入游戏，但周年庆的峰值流水显然更依赖老玩家。一边要让流失的玩家回归，一边又要让微氪玩家参与到周年庆中来，同时还得保证她们长期留存，未来也在。

为了实现上述目标，《光夜》的商业化道具设计分为三个步骤。

首先，刷新充值返利，拉动用户消费。周年庆，意味着新一年的开启，玩家曾享有的充值福利重新回来，怎么看玩家都很赚。

新用户小氪一点算是入门准备，回流老用户对性价比理解更深刻，难免氪金攒资源，或者就为了周年庆卡池做准备。

价格与道具兑换的设定可见官方的心思。对于新玩家来说，首充6元加上新人赠礼足够她们获得额外的十连抽。

对于老玩家而言，30元价位的道具购买也能兑换一次十连。实惠、高性价比是大家愿意消费的原因。而据data.ai信息显示，《光夜》近期热销分列第一第二的恰好是这两种道具。

其次，超长战线的“月卡”让玩家不太舍得轻易退游。从data.ai信息可见，在6元与30元充值道具外，68元礼包是热销第三的道具，这是在本次周年庆中推出的新道具。

它的机制持续时长50周，接近一年，且分为3个档次，可叠加，每个档次对应的都是68元。

（玩家称之为“坐牢卡”）

考虑到近一年超长待机，在设定这一机制时官方降低了玩家获取奖励的难度。只需要在一周内登陆一次即可随机许愿，开启资源福袋，随机获得100-800不等的小熊星座。

其中每300个小熊星座对应一次抽卡机会。玩家购买1个68元礼包，每周可许愿2次，购买2份礼包，叠加后每周许愿4次，购买3份礼包，叠加后每周许愿7次。

该机制的亮点在于三份礼包叠加满后才是性价比最高的，持续时间长且是一次性消费。这显然能够提升玩家的活跃度，也为留存添了一道保障。

最后，官方还调整了礼包价格的浮动区间，更考虑微氪用户心理。对比春节档98，168，198三个价位的礼包。

（春节期间活动礼包定价）

周年庆将其细分拆两类，价格区间分别为78，128，188及98，198。减少区间浮动，同时提供更多档位价格，实际是为更多玩家提供考虑余地。

根据七麦数据显示，12号当晚68元“坐牢卡”和98元礼包相对受欢迎，可见通过对道具定价的细微调整，留给玩家选择、发挥的余地更多了。

不过也不排除98元礼包是大月卡，而非本次周年庆的限时礼包。

总的来看，通过对商业道具的细致拆分，为玩家提供了多样化的礼包，以满足不同的消费需求。正是在这样的处理下，《光夜》才实现了流水的突破。

回过头来看，虽然《光夜》的营销策略和商业植入为营收贡献了不少，但归根结底，他们敢于这样尝试的底气还是游戏质量。

独一份的美术风格，有保证的文案剧情，以及国乙中相对创新的卡面剧情呈现方式，都让玩家不太容易找到合适的替代品。

再加上大手笔的联动，恰到好处的破次元壁推广，让玩家对虚拟角色情感在现实世界中有所依托，有效加强了用户与游戏之间的情感联系。

（周年庆新联动大饼）

开服至今，官方确实多少有让玩家不满，但从某种层面来说，也没有哪款商业表现优异的游戏能同时让玩家无可挑剔。

更何况，因为玩家的评论，就无止境地向玩家妥协、退让未必能够取得预期效果，反而可能弄巧成拙。相比之下，流水作为数据可能更能客观反应玩家的态度与立场。

举个不太恰当的例子，真正走的人关门都没声音，大声嚷嚷关服退钱的玩家或许也是在用她们的方式倒逼官方采取措施处理问题。而她们的消费行为，也是对产品质量认可的证明。

只不过，官方在其中的适度引导也同样重要。