成立于2017年的追觅，作为智能清洁电器行业的新秀，已经拥有吸尘器、扫地机器人、洗衣机、吹风机4大产品线及2585件全球专利，同时服务于100多个国家的消费者。

追觅成立时间较短、布局节奏却很快，在产品研发之外完成上百个国家市场的洞察，其实是一个很大的命题。

如何完成上百个国家的洞察？

追觅海外市场营销负责人王恺表示，在疫情影响下，出海品牌和消费者之间搭建连接很重要，在连接的过程中，追觅主要在三个层面上完成布局和洞察。

1、组织层面：MI团队+本地化营销团队

追觅内部有一个MI团队，主要负责前端市场的用户洞察、市场信息的搜集以及用户的研究，同时在后端有本地化的区域营销团队，比如说针对欧洲、北美、韩国以及东南亚的区域营销，都有本地化团队去操盘当地的营销和渠道的物料。

2、战略层面：明确市场分级+以点带面

首先明确战略级市场，深刻了解消费者的用户行为习惯、文化的价值属性，做重点的产品推进、市场营销动作打法的演进。

以西欧区域为例，追觅会选取德国作为主要市场，通过德国本土市场的研究，渗透到整个西欧区域，这就是一个以点带面的过程。

3、战术层面：定量分析+定性分析+数字化社媒聆听

在产品维度的定量分析中，王恺举例道，2022年年初追觅在德国市场进行了一项历时4个月、针对2400个样本的研究，研究要素包含了消费者的人群特征、对品牌的认知度、购买清洁产品时的考虑因素、友商品牌等几十个维度。

追觅最终发现，德国消费者的房子大多数是以大户型为主，尤其是200平米以上的户型；德国有宠物的家庭超过60%；清洁家电普及率高达250%，意味着一个单户家庭有2.5台清洁电器，其中就包含了吸尘器、扫地机，甚至是蒸汽机的应用。

“在做定量分析之前，可能没有针对宠物市场专门开发一些定向的配件，或是定向研究市场的打法，但是做完定量分析后，会笃定地做营销动作。前端也会拉通产品做宠物毛发刷类似的研究，以此满足有宠家庭的需求。”这就是定量分析给追觅在产品端的启发。

类似的案例还有很多，王恺称：“其实，定量分析并不是在找共性，而是希望能够找出差异化，因为差异化意味着机会点。还有调研发现，欧美家庭的地毯环境较多，日韩以及东南亚的家庭中，地板场景会更多一些，所以追觅在附件层面上，面向欧美会开发防缠绕的滚刷，而针对亚太市场开发的是地板软溶刷产品。”

“整体逻辑是希望把未知的事实变成已知的信息，然后把信息反馈到产品端，产品端定向开发产品的迭代。”他补充道。

在做美国市场洞察时，追觅还运用了人文维度的定性分析。追觅会把消费者人群分成人群包，分别对他们的家庭经济情况、教育程度、兴趣爱好、成长期经历的核心的历史事件、生活方式、目前对生活的憧憬做定向研究。

王恺透露道，追觅在北美市场推出吸尘器时，最早的人群包和现在观察的人群包是有差异的。初始时，追觅把产品覆盖到25—35岁之间的年轻消费者，因为觉得这类消费者对创新型产品的极致性能体验更感兴趣。

但是在定性分析后追觅发现产品的核心人群转移到了另外两类人群中。一类人群是35岁到45岁有娃的家庭，他们对清洁和除菌的环境要求比较高，另一类人群是55岁以上的退休老人，他们希望使用相对智能的高性能高体验产品，简单轻松愉悦处理家务。

通过定性分析得知核心人群变动后，追觅借此加深了对消费者的认知，进而赋能产品开发和营销。

“定量研究和定性分析这两种方式所需要的周期非常长，除了这种传统的洞察手段以外，出海品牌还可以聆听社交媒体上的声音，注重新兴的数字化用户洞察。

比如说，购买数据报告、行业趋势研究，更快、更主动和用户在这些社交媒体上形成链接。”王恺如是说。

以欧洲和东南亚用户为例，他们喜欢在购买前在社媒上进行产品搜索，了解其他消费者的购物体验。为了聆听社媒上的声音，追觅内部开发了消费者声音自动化分析工具。

该分析工具会把信息点抓取到看板上，直观展示消费者关注的一些核心点，比如价格、清洁电器的类型、AI的智能辅助导航等，追觅可以通过用户的反馈发现品牌迭代的契机。

追觅还会做视频语义词的抓取和分析，倾向于对单个系列产品下，用户对产品正向或是负向的反馈，抓取关键词。接着通过这些关键词了解消费者对功能、配件的意见，及时了解产品上新以后，有哪些用户的声音是值得被聆听且值得推到产品端的。

上述提到的数字化工具，需要专门的费用支出。“其实还可以建立本地的国家群组，让用户拉近用户和品牌之间的距离。在群组里，用户主要分享产品的使用体验和感受，当有新品发布时，他们还会主动做评测。”这是王恺提到的更加人文、简单的方式。

追觅在土耳其有一个忠实用户，他在购买产品以后，对产品的体验和售后都非常满意，进而成为品牌挚友。追觅作为品牌方主动支持他，希望他能建立土耳其本地的群组，协助做用户运营，以及以本地化语言做售后答疑。“通过一对一的联系，产品端更能直接了解用户的需求。作为用户或者忠实的粉丝，他们也会感觉被品牌重视。”王恺称。

充分了解用户需求后，如何做差异化营销？

很多品牌出海时，认为出海的本质是产品出海、供应链出海，但是一旦发现海外同质化竞争很严重的话，王恺认为，就要避免把产品作为供给侧去竞争，可以通过差异化的营销打法，让消费者真正接受产品和品牌，同时做长线的关系维护。

有的出海企业可能是一套营销物料走全球，而追觅服务的国家和市场较多，会把相似文化背景的区域做出区分，分门别类地进行营销。

譬如，韩国女性更希望能被平等对待，而不是一直给人带来居家的印象，所以追觅在韩国营销时会避免突出女性做家务的刻板印象，而是从独立女性解放家务的角度去传播。追觅还会征集“追觅”韩语的表达，以及其他本地化命名的活动，这都能够帮助品牌快速渗透到消费者。

“视觉素材符合本地的主流审美；对于一些核心的营销节点，分区域做相应的物料输出和营销活动策划；针对夏天比较热的市场，在产品推广方面，会以消暑等比较有趣的方式进行本地化营销。”以上都是追觅进行差异化营销时的新型营销通路。

不过要打通新型营销通路，还要抓住新型流量红利。追觅在国内重视抖音的营销打法，同时在海外主推提倡和直播间的种草，包括亚马逊、速卖通直播以及TikTok直播。

据了解，在国内618期间，追觅的洗地机冲到了品类第一。“这是通过内容种草、人群蓄水，最终达成销售实现了闭环。人找货到货找人，这是国内的打法。”王恺介绍道。

而在海外，追觅早已布局了TikTok营销。很多卖家纠结的TikTok营销，其实玩法很多元。追觅的核心玩法主要是做直播间的搭建、和KOL合作，与时俱进去尝试TikTok最近最火爆的内容，基于TikTok本身生态内容进行流量的打板。

同时也会做场景化的种草。在某个直播中，主播为了印证追觅吸尘器的吸力有多大，把自己放进一个塑料袋里，当吸尘器工作后，塑料袋立马呈现出真空状态，可以向用户更加直观地证明吸尘器的性能。

上文中提到的土耳其消费者，是追觅通过自建群组的方式，能够第一时间聆听他的声音，给到产品反馈，同时把符合本地文化习惯的内容做输出和互动。那么以一个国家或市场为例，追觅又是如何理解用户洞察落地执行的路径和难点？王恺举了这样一个例子：

对于很多中国品牌来而言，进日本市场的难度较大，因为日本消费者对品牌的忠诚度较高，他们可能会因为一些细节就把品牌拒之门外。

在日本，地板或是木质结构的房屋较多，消费者会聚焦在怎么不打扰他人，又能完成清洁工作或是家务，然后做一些对应的产品选择。

追觅研究日本市场时，锁定了一个品牌下的畅销产品，发现它的增量很快，而这款畅销产品的卖点是控噪能力很强。

追觅在观察到这款产品的核心卖点后，基于市场的线索，反馈到研发端，研发端会在吸尘器和扫地机的噪音控制上更加严谨。所以当洞察到某个消费者的心理和需求后，反而会成为用户购买产品的核心考量要素。除了市场洞察外时，追觅还会把控噪这块的产品性能放在日本站页面的第一个核心卖点中，对比其他亚马逊卖家而言，这也是差异化营销的一个亮点。

对于用户洞察的逻辑，王恺用横轴和纵轴做了直观的表达。在上图中，横轴前端是品牌端产品升级和迭代的逻辑，这需要知道消费者的共性和差异点在哪里，去演进到不同场景的产品研发上。横轴后端是差异化的营销打法，即把产品做出来、销售、营销，同时去做消费者的服务，这个端口其实是营销价值的体现。纵轴向上是真正洞察本地消费者生活方式的过程，向下是分场景基于产品的使用需求做场景化营销。

通过横轴和纵轴的组合，最终实现品牌定位。