干货:新常态下游戏出海如何创新增长,产品/技术/投放多方位解读

扬帆小编 · 2021-04-13 21:16


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近日,扬帆出海携手Akamai以及Bidalgo于4月8日在武汉举办了主题为“大‘游’可为,出海增长攻略”的高端闭门研讨会。本次活动特邀了扬帆出海CEO 刘武华,零游科技CEO 林弯,Akamai高级技术顾问 姜玉凤,Bidalgo大中华区客户成功团队负责人 Mónica Zhang,哈乐沃德商业化负责人 喻久港做客分享,通过深度解读游戏增长制胜策略,助力开发者加速打破出海壁垒,实现增盈创收。


刘武华 扬帆出海CEO:2021手游出海有何新机遇


扬帆出海,在2020年举办了近百场的线上线下活动,致力于打造中国最大的移动互联网出海精英社群,目前平台已经汇聚了5万+的出海从业者,汇聚近万出海企业信息,链接数万CXO,汇聚Google、Facebook等全球头部平台,以及华为、小米、腾讯等中国大厂以及出海生态链企业,为中国出海企业赋能。本次活动扬帆出海CEO刘武华从行业媒体角度出发,分享当前游戏出海的新机遇。


刘武华表示,当下阶段出海还有什么机会点,主要是三个方面,去哪里,做什么怎么做。具体就是结合自身团队的基因思考,有哪些新增的区域市场,哪些新增赛道,以及在成熟赛道是否有新增品类。


首先从出海区域市场来看,去年年底至今,已有不少厂商开始关注新区域,如中东北非,以及拉美区域的墨西哥、巴西等两个代表区域,都呈现较快增长趋势,值得关注。

以中东为例,与国内相比,文化差异较大,如宗教信仰、阅读习惯等,本土化是开发者需面临的极大挑战,但就沙特而言,TOP50的榜单中,中国厂商占据23款,且在 2020 年,中国厂商在沙特游戏市场创造了 10 亿美元的营收,足以证明中国出海企业实力不容小觑。
 

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(图1)


第二从新增赛道上看,比如去年小说出海增长迅猛,今年我们也看到有部分企业在探索教育。另外跟游戏相关的还有一个现象级的产品Yalla ludo,这款内置了语音房的棋牌产品在中东火了,这是两个品类的融合的成功案例。第三从细分赛道来看,如上图可见,即使当前竞争十分激烈,像超休闲游戏整体的增长仍能达到指数级的200%。用户支出方面,塔防、放置类游戏等都有较高增长,为开发者部署海外细分赛道提供一定参考。


最后,从当前出海开发者应该注意的问题来看,一是共建出海新生态,应当关注并应用生态的力量,除了提升产品开发能力外,要充分利用行业内其他资源,如通过与行业其他专业团队合作,合理借助生态能力。


二是鸡蛋不要放在一个篮子里,建议做产品时所涉及的内容都可以适当的进行拆分,如帐号体系,包含变现、广告投放帐号等,进行适当拆分。


三是提高合规及加强风控意识,比如产品层级上,内购及及广告变现账户、投放账号适当分离,核心产品开发者账号相对独立,避免受牵连;公司层级上,国内和海外的运营主体分离,国内是国内主体,海外设置海外主体,相对降低地缘政治引发的产品下架风险。


林弯 零游科技CEO:中重度游戏北美市场出海指南

 
零游科技专注于海外手机游戏发行,以精准的市场投放、产品的深度本地化和运营能力为核心竞争力,以产品调优为基石,以专业的市场理解和营销策略为弹药,致力于将优秀的产品推向世界玩家进行海外规模化运作。本次活动中,零游科技CEO 林弯从旗下产品出海北美市场经验出发,解读中重度游戏出海如何实现高效增长以及建立海外发行壁垒,并分享了出海北美过程中,探索到了的一些有效经验。


首先,为什么会选择北美赛道,林弯表示,当前北美市场可以用四个关键词来概括


一是大,北美市场移动游戏玩家达3.037亿,玩家的渗透率达91%。


二是成熟,当前北美用户的付费ARPU值已经达到了$190,用户平均每日在线时长达2.5个小时。


三是线上,北美市场线上营销较为成熟,其在线广告收入占比总广告收入超过50%,线下营销依赖度较低。


四是包容。北美市场对各个国家的文化包容度较强,从产品类型来看,无论是重度游戏SLG还是轻度游戏,在北美市场榜单上皆有出彩表现。


其次,在北美市场发行这条路上探索,建议提升如下能力
 

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一是整合营销,具体包括产品包装,通过产品卖点,核心玩法等进行更立体化思维产品的打造;渠道的选择,结合产品不同的阶段,选择不同的渠道策略;内容建设,通过雇佣当地人铺设专区、社区内容分发,与当地用户进行深度交流;事件营销,是链条中的重要一环;明星及KOL营销,与游戏的用户属性匹配度较高时,可以实现用户成本50%以上的提升;线下广告资源,所占权重是最低的。


二是产品本地化,从用户特征来看,北美用户比较在乎性价比,对比游戏活动时,会具体核算投入产出的道具资源比例。从产品特征来看,设计活动建议基于玩家的游戏动机。从付费意愿来看,北美用户付费状态较为均衡,他们更倾向于用金钱换取时间。


三是运营经验,北美玩家比较在乎游戏氛围以及版本迭代的频率性,玩家希望能够与官方进行更多的连接。长时间积累的社区、社群内容经营,对游戏生态、流程、LTV有较大帮助。产品本地化能力和产品运营能力将成为巨头之下海外公司的核心能力。


姜玉凤 Akamai高级技术顾问:游戏出海安全与体验如何高效提升


游戏出海,安全和体验先行,Akamai依托强大的互联网洞察力和威胁情报系统,为游戏安全和性能体验保驾护航。本次活动,Akamai高级技术顾问 姜玉凤将基于Akamai平台上的真实数据,从游戏体验与安全出发,助力游戏企业高效落地海外。


在性能优化方面,需要重点关注游戏下载体验、动态交互流畅度和业务压力的卸载三个方面:


首先,由于不同国家不同运营商接入的带宽差异较大,导致全球网速差距非常悬殊,比如加拿大地区的连接速度可达68Mbps,但南美、欧洲亚洲的发达地区差不多有二、三十兆的速率,而有些国家比如印度就只有十几兆。在如此不平均的连接速度下,要如何保证所有区域玩家的下载体验,是游戏厂商普遍面临的技术难题。Akamai在全球的1400多个ISP网络中部署了30多万台服务器,以解决海外复杂的网络问题。以亚太市场为例,由于国家分层严重,而且岛屿众多,所以网络情况更为复杂。Akamai在亚太地区基本主流区域都有本地部署,而且所有节点下沉到主要的大中小城市,从而保障玩家的下载性能和下载成功率,下图是Akamai在东南亚六国的节点分布情况。
 

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其次,除了连接速度以外,游戏厂商还需要根据实际的游戏类型考虑具体多少延时能达到最流畅的效果。比如对战类游戏,对延时要求较高,游戏设计之初就要考虑如何部署数据中心,或者如何在现有数据中心的前提下覆盖更多的区域用户。根据经验,可将互联网延时分为三类,第一类小于50毫秒,这种情况基本没有丢包,玩家体验较好。第二类大于150毫秒,无法满足对战类游戏的流畅性,所以最值得优化的是50-150毫秒部分。从丢包方面来看。以卡牌类游戏为例,一旦丢包用户就会掉线,需重新登录,体验较差。以上两点可以通过Akamai服务器之间的实时探测,找到延时更低没有丢包的路径。


关于性能优化,除了下载速度、动态延时以外,持续优化到周边游戏相关的内容实际上也是非常重要的。比如在游戏里边,用户登陆之后可能会有一些推送的内容,比如广告宣传或者一些其他的图片,这个图片如果半天没有渲染出来,也会引起玩家很大的不满,所以这种图片虽然不是游戏核心的功能,但是仍然会影响玩家的感受。针对这种场景,Akamai有一个图片优化的产品,可以实现基于客户端、设备尺寸,屏幕大小、网络状况等,优化游戏内部广告推送,降低传输的同时,提升体验。


然后是最重要的游戏安全部分。数据显示,2019年7月至2020年6月,针对游戏行业的DDoS攻击超过3000次,而且DDOS攻击种类也呈明显上升趋势,攻击复杂度越来越高,下图是2019年1月至2020年6月Akamai平台发现的大于100G的攻击种类:
 

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另外,游戏公司除了要关注针对游戏本身的DDOSt攻击以外,还要警惕黑客通过网络钓鱼、web应用程序攻击、撞库来攻击您的玩家,他们的目的是接管玩家账户,并通过出售玩家账户从中获利。
 

所以游戏安全问题亟需予以重视,Akamai的建议从三个维度进行防护:第一,DDoS防护,其目标在于阻止如资源耗尽、游戏系统崩溃等问题;第二,应用层API安全防护,其目标为阻止如内容的篡改,玩家账户的接管等问题;第三,页面的完整性保护,通过阻止表单的劫持包括用户数据的劫持等;最后是企业安全保护,阻止恶意软件的传播,防止网络钓鱼、数据盗取等行为。
 

Mónica Zhang Bidalgo大中华区客户成功团队负责人:后IDFA时代,游戏增长新策略


Bidalgo是一家以人工智能为核心的以色列企业,致力于为用户提供更细化的数据分析和素材分析。本次活动中,Bidalgo大中华区客户成功团队负责人Mónica Zhang就 Bidalgo从后IDFA时代,海外增长会面临什么样的挑战展开分享。
 

Mónica表示,后IDFA时代,对广告主带来了极大挑战。


一是需慎重考虑SKAN转化的配置策略。基于只有一个value可以回传,回传延迟至少24小时以上。何时上报事件?上传什么事件?是需要慎重考虑的问题;


二是可靠数据的丢失, IAA广告主的广告收入数据无法归因到Ad层级,甚至是渠道;IAP广告主的LTV模型可能需要重新搭建;


三是投放策略的调整,在VO、AEO无法做到精准投放的情况下怎样进行广告优化?事件回传值是否有一定的线性关系?平台和渠道之间可能需要考虑重新分配预算;


最后是受众定向和素材,从受众定向来看,iOS14.5之后的平台定向将变得更加广泛,难以做到精准用户定位,定位设置仿佛回到了五年前;素材方面,之后素材需要面临的是广罗大众,什么样的素材才能脱颖而出?是广告主需要思考的问题。
 

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(图5)


面对这样的挑战,Bidalgo如何帮助广告主来应对?
 

第一,整合多数据源,了解新的规则,然后根据新的规则制定新的KPI。数据源包括渠道归因数据、渠道的苹果归因数据、第三方归因数据、第三方的苹果归因数据以及自然量的数据等等,Bidalgo已经实现将这些数据整合到统一的用户面板中,通过线性趋势图,更好的展示数据之间的关联性。
 

第二,聚焦素材,整合素材碎片数据,进行统筹和分析;关注素材生命周期,实时把控素材新鲜度;利用AI和深度拆解,把握素材DNA,找到新的素材方向。
 

第三,Bidalgo也为大家制定了新的投放测试策略,根据这些挑战一一应对,和大家一起拥抱变化。
 

此外,Bidalgo建议大家按不同的国家查看自然用户的数据,充分的对比自然用户数据、付费用户数据的趋势,以更好的统筹把控。
 

更加值得一提的是,Bidalgo充分赋能素材,以素材为归因,进行素材DNA拆解,为素材制定自定义标签。基于具体类别、概念、场景等标签分析,更好的了解素材,如素材中包括是男性角色还是女性角色的标签,分析哪一种角色表现更好。充分助力广告主,分析成功素材背后的原因,找准新素材思路,适合新数据环境下的市场。
 

喻久港 哈乐沃德商业化负责人:休闲游戏出海如何收获高收益


哈乐沃德作为国内较早开拓海外互联网市场的团队,对海外市场有着敏锐的嗅觉和独到的领悟力。本次活动中,哈乐沃德商业化负责人喻久港从广告收益的拆分、游戏商业化的策略展开分享。
 

首先,广告收益的拆分。组成广告收益的每一个部分不是独立的,提高广告收益,并不是单纯把广告倍数乘以2,后面对应的如填充率、转化率也会减少,建议利用漏斗模型相互之间合理搭配。


其次,游戏商业化的策略。假设一个用户一天产生的利润是一分钱,一个应用带来一千万安装,那么一年可以赚10万美金。


如果想让利润更高,从0.01变成0.02怎么做?需注意三个条件,一是留存,用户积累下,DAU会不断增长,专注于产品品质,做好留存十分重要。二是自然量,自然量占比越多,用户推广成本越低。三是返点,中国开发者的特有红利,在Facebook、TikTok等平台买量会有返点。


同时,推荐关注如下几个关键因素:


第一,广告请求,需要进行选择,是串型还是并行,请求方式不同,数量及对应收益不同。


第二,3月31号以后,Facebook只对使用了Bidding请求对iOS流量进行参与竞价、填充,安卓是9月30号,需加快关注解决。


第三,填充率,底价会影响填充率,设置的底价越高填充率就越低。设置底价有两个技巧,一是不对外告知目标底价,附近的数据,二是把数据公开给平台,基于平台更多的数据,进行特定的优化。


第四,展示率,涉及到广告埋点以及广告奖励,广告埋点越深,广告展出率越差,以及广告的奖励是否足够吸引用户去点击。


第五,广告排序的逻辑,基于平台第一步点击率、转化率得出的值,本质上是收入期望值最大。
 

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(图6)


最后,从利用数据方面来看,通常拿到产品时会进行测试,包括次留、七留等数据进行预估。从而进行产品调整。


以上就是本次活动五位嘉宾的精彩分享,2020对游戏出海来说是相当特别的一年,正如各位嘉宾所分享的,随着技术的不断完善,未来游戏开发者必能不断提高游戏产品上限,扩大游戏影响的边界,进阶全球。

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