转型中的产业带工厂，如何寻求品牌进阶

从争夺订单的工厂，成为创造订单的品牌，这也是很多工厂希望前进的方向。

港口是跨境贸易的纽带，一头连接着外贸及跨境电商企业，一头连接着海外市场。

但近期，港口集装箱积压的消息受到了热议，深圳盐田港、上海港、宁波港、广州南沙港等地“一柜难求”的情景已不再。港口集装箱的需求量反映着外贸需求，据世贸组织预测，今年全球货物贸易量仅增长1%，较2022年放缓2.5个百分点左右，总需求萎缩的压力是客观存在的。

外需减弱、订单下降，外贸工厂的感受是最直接的。但忧虑不止来源于订单，身处制造业转型升级的浪潮当中，工厂也亟须思考如何能够在浪潮中自立，更好地生存下去。外贸工厂的出路在哪里？

外贸工厂的出路在哪里

围绕某类产品的制造生产，从原材料、研发设计、生产制造到销售出口等环节的产业上下游企业汇聚在一起，形成了各具特色的产业集群，比如佛山的家具、杭州的服装、宁波的小家电等。

对外，完备的产业链集群是竞争优势，但对内，也给工厂们带来了竞争压力。

近三年海外市场需求起起伏伏，物流价格也随之变化，原材料等成本则一直在上涨。而当订单减少、竞争加剧，同处一片产业带、很多产品类型和质量都相差无几的工厂，在商业谈判中几乎没有话语权，身处被选择、被替代的位置，别无选择只能打价格战，本就有限的利润空间一再被压缩。

产品缺乏竞争壁垒、依靠大客户生存、直接的价格战压缩利润空间，这是许多产业带工厂共同的痛点。

为了更好地生存下去，工厂不得不开始寻找新的出路——有的向产业链上游延伸，有的则尝试向自立品牌进阶。对于很多本就制造消费品的工厂来说，后者无疑更加诱人——有了品牌，就有了议价和利润空间，有了未来发展的主动权和话语权。

深圳市德兰明海科技有限公司就是一家从工厂转型成为品牌的典型例子，旗下储能品牌 Bluetti 远销海外，公司近期也启动了 A 股 IPO 的进程。

Bluetti 产品宣传图来源：Bluetti 官网

深圳是国内最大的 3C 产品产地，齐全的产业链托起最早的跨境电商大卖们。如今乘着绿色能源的浪潮，移动储能兴起，而中国是移动储能全球的主要生产和出口国，在便携储能领域的市场占有率超过了90%，一批头部品牌厂商和各类代工厂也汇聚在深圳。

未转型之前，德兰明海也曾是诸多跨境电商大卖的供应商，曾为安克创新、贝尔金、罗马仕等知名品牌代工。代工厂的毛利并不高，当疫情来临、客户缩减订单时，工厂陷入被动的生存危机。

危机促成变革，德兰明海旗下品牌 Bluetti 从亚马逊、众筹试水，走上品牌建设之路，如今自有品牌成为德兰明海的营收主力，实现了销量和毛利率的翻倍提升。在 TikTok 开设企业号一年多，Bluetti 已经积累了过百万粉丝；截止今年3月1日，Bluetti 在众筹平台上线的 AC500&B300S 家庭储能电源新品总众筹数额超过1200万美元，打破了中国团队在众筹历史上的世界纪录。

从争夺订单的工厂，成为创造订单的品牌，这也是很多工厂希望前进的方向。

制造工厂与消费者的遥远距离

打造更多自主品牌，尤其是全球化品牌，一直是制造业转型的希冀所在。想做品牌的工厂不少，但工厂和品牌运营模式和思路完全不同，从面向B端客户交付，转变为围绕消费者打造品牌，需要从人才体系到外部资源的整体调整，是难以突破的门槛之一。

广东省惠州市的鞋类制造商徐乔正在尝试做一个鞋服出海品牌，2014年徐乔的工厂开始接海外 OEM 订单，随着技术及设计师团队的成熟也开始做 ODM 订单，但由于近两年市场环境的变化，徐乔工厂的订单越来越小且不稳定。

在自己策划做品牌一年半并投入数百万运营成本后，徐乔的品牌并没有太大起色，她将这段时间的得失归结为——客户定位改变的同时缺乏市场洞察能力。“以前面对的客户不需要那么细节地考虑 TA 的需求是什么，真正想买的东西长什么样子，如今每一个细节都要研究对方的喜好，尤其面对的是不同国籍的海外消费者。”徐乔谈到。

目前已经在海外市场形成一定品牌影响力的 Bluetti 也遇到过同样的问题。在品牌创立之初，Bluetti 在电商平台上仍然不得不依靠性价比吸引用户，根源同样在于离海外消费者端太远。

“对于工厂出身的我们而言，建立品牌初期遇到的最大问题就是本土化，我们需要非常清楚地知道欧美用户想要什么产品，在网站、品牌、社媒的内容呈现上，一开始我们也多少有点中国人思维。”

对于精于产品研发、制造的工厂而言，与消费者缺乏快速沟通的渠道成了转型独立品牌的早期困难。“现阶段到海外市场建分支机构不是很现实，如果不是找专门的咨询机构，市面上的一些市场分析报告实用性也不高。”徐乔谈到。

众筹平台、社交媒体、电商平台等渠道的存在为缺乏C端运营经验的工厂提供了做出海品牌更大的可能性。

中国品牌出海的历程并不算短，早几年间通过线上渠道在海外建设品牌更依赖于海外本土平台，但对许多传统的外贸工厂而言，运营海外平台并不是件容易的事。

同时在过去几年激烈的品牌竞争中，海外传统媒体平台的流量已近乎被瓜分殆尽。留给后入场的外贸工厂的，只有平台上对品牌营销几乎麻木的成熟用户、和高昂的流量成本。

但近几年，新平台在全球市场的崛起为传统工厂及白牌商家提供了品牌转型的契机，比如 TikTok 成长为了全球月活超10亿的超级应用。

借助新平台，工厂也可以直接地与消费者接触，了解用户的需求与反馈，尝试为自有品牌发掘第一批“粉丝”。

订单、卖货到品牌的跨越

针对需求打造产品

品牌成立的根本是产品，用户是产品打磨的关键一环，单纯的技术优势如果不能解决用户真正的痛点，也无法转化为品牌吸引力。这也是很多工厂转型最大的痛点之一，不擅长把握用户需求，进而形成自己的产品。

对用户需求的理解来自于积累和调研，社交媒体提供了一个很好的入口。在平台上聚集的“发烧友”，往往也是最懂产品的挑剔用户，能够为品牌提供快速和中肯的产品反馈。

Bluetti 众筹发布的第一款产品 AC200，就围绕用户太阳能充电速度太慢、输出接口少等痛点进行了针对性改进，反过来帮助产品成功，获得了用户真金白银的众筹支持。如今 Bluetti 也会从社群中招募核心粉丝做产品测试、反馈使用体验，进而形成可供研发参考的改进意见。去年 Bluetti 组建了自己的海外直播团队，未来也希望可以抓住直播风口，在 TikTok 上开展直播，回答用户询问、向用户科普产品，围绕产品和用户产生更多直接互动。

抓住有效的核心渠道

无论是国内或海外市场，当下品牌营销和流量玩法都层出不穷。但对于资金不够充裕、且在转型实验阶段的企业来说，全方位铺开营销渠道并不是有效的方式，如何在最开始找到合适自己的渠道就尤为重要。

不少智能硬件品牌就选择通过众筹平台，测试海外市场、拓展销售渠道、积累启动资金和种子用户。Bluetti 也是通过亚马逊“冷启动”，而后通过众筹平台 Indiegogo 积累了第一批高含金量种子用户。

像 TikTok 等拥有更多样用户群体的社媒平台，结合内容创意展现产品的营销方式，则为品牌扩展了更广泛的受众人群。随着 Bluetti 的产品线覆盖户外场景，TikTok 上户外兴趣圈层的聚集也为 Bluetti 带来了优质的曝光资源和直接的转化效应。

“TikTok 上有房车、热爱户外生活的人群非常庞大，小型便携式储能设备及这些用户画像契合度很高，经过2021年至今的测试，期间 TikTok 为我们带来了很多曝光及红人资源，从后台可以看到从 TikTok 进入 Bluetti 独立站的人数是在递增的。”Bluetti 在采访中提到。

对品牌和用户的长期投入

品牌是长期主义的投入，在铺设渠道之后，要形成品牌效应还需要精细的品牌运营策略。对于转型期的企业来说，找准自己的定位与用户社群，精准打造用户心智就格外重要。

储能设备虽是小众品类，但用户垂直、黏性高，在建设品牌的过程中，Bluetti 也在有意识地打造用户社群，以核心用户的高互动性带动品牌破圈传播。

TikTok 等社媒活动是 Bluetti 与用户互动的重要手段。Bluetti 会以月度为周期或配合新品发布开展活动挑战赛，借助平台标签进行传播破圈。“基本上每次发起活动，都能够带来5K-6K的粉丝增量，引导更多垂直用户关注 Bluetti。”

例如在情人节之际 Bluetti 在 TikTok 发起营销活动，通过在 #bluettivday 标签下分享情人节的户外约会视频，用户有望获得 Bluetti 的户外电源产品。

Bluetti 认为现阶段社媒营销活动的意义是——鼓励消费者生产品牌相关的内容，分享他们与 Bluetti 之间的故事，比如通过 TikTok 这一短视频平台，更深度地宣扬“户外生活方式”的价值理念，助力长期的品牌效应与销量转化。