根据国际贸易管理局的数据显示，截至2023年，沙特阿拉伯约有2350万的游戏玩家，约占其总人口数的70%。在中东游戏市场的用户构成中，大多是18-30岁的年轻用户，占比高达60%，有数据表明，在Z世代的和千禧一代中，每10个人就有8个是游戏玩家，他们每周花费在游戏中的时长超过七个小时。

政策方面，以沙特阿拉伯、埃及、土耳其、巴林等地为主的MENA地区鼓励游戏产业发展，如沙特大力支持国家游戏和电子竞技战略，为期十年，旨在发展整个游戏和电子竞技价值链。土耳其12所大学均开设了游戏设计专业，当地政府表示将游戏划入服务业出口联盟范围内，享受土耳其贸易部对服务业出口政策的支持。埃及通信和信息技术部部长表示，他们将在埃及设立一个可以激发电子游戏产业创造力的环境。以色列政府也将游戏公司纳入了投资扶助对象。巴林政府，也计划将巴林打造为中东游戏中心，包括大数据中心，电商中心，同时巴林劳动基金会对游戏及相关娱乐从业者提供补贴。

年轻人口占比高，政策支持，互联网渗透率高，为MENA提供了天时、地利、人和。在MENA，TOP3游戏市场分别为沙特阿拉伯、阿联酋和埃及，预计到2025年，仅这三个国家的总营收将达到31.4亿美元，游戏玩家人数将增加至8580万人。展开来说，沙特、阿拉伯联合酋长国收入高，增长稳定，稳居头部市场，卡塔尔、埃及、以色列、科威特、阿曼收入低增速快，是值得关注的增长市场。此外，土耳其地区增速相对放缓。

从产品类型来看，根据点点数据发布的《2023中东移动游戏市场洞察报告》，动作类游戏是中东市场的头部品类，下载和收入集中度高，具体到各个国家来说，除了以色列地区外，其余三国收入品类集中度均超过20%，特别在埃及，下载集中度高达60.4%。其次，棋牌类产品在中东地区下载和收入增速块，特别在以色列，与其他地区形成了显著差距。

在阿拉伯联合酋长国和沙特，动作和益智解谜类占据下载榜但前二，特别是动作类产品，头部效应明显，《PUBG M》是整个中东地区最受欢迎的游戏产品，腾讯凭借该产品垄断了中东市场份额。

除以上提及的三种游戏类型外，娱乐场游戏在中东部分地区也占有一定份额，在卡塔尔，娱乐场成为当地的第二大游戏品类，《Big Fish Casino：Slots Games》不只是卡塔尔的头部品类，同时也驱动了整个中东地区娱乐场下载份额的增长。

此外，休闲、棋牌、策略、体育四种游戏品类在科威特、土耳其、阿曼、埃及下载增速较快，体育已经成为阿曼、埃及地区的第二大品类，下载集中度均超过30%。

（图源：点点数据）

休闲品类是全球备受瞩目的游戏类型，在中东更是如此，根据数据显示，2023年中东地区的休闲游戏收入高达17.3亿美元，占整个中东游戏市场近三分之一份额。不过，休闲品类存在生命周期较短，用户忠诚度较低，以及买量投入成本/难度较高这三大特点，所以为了解决这一问题，将社交和游戏相结合形成了新的趋势。比如将社交派对玩法与语音房模式相结合的《WePlay》，上线半年便登上沙特、阿联酋等MENA核心市场的下载&畅销双榜榜首。

棋牌游戏在用户黏度上远超休闲游戏。本土化的棋牌类产品如Baloot、Domino、Ludo等玩法与中东文化紧密相连，在中东市场有非常深远的影响。斋月期间，针对棋牌类游戏玩法进行节日营销能极大带动用户数量和付费增长。

除此之外，由于美国、日本、中国文化输出的影响，RPG这一中重度游戏品类在中东市场正逐步回暖，在二次元产品中融入中东本土的文化元素，并针对性地做好本地化，一定程度上能够吸引到18-25岁之间的年轻用户。

从中东市场的发展趋势来看，中东市场无疑是诱人的，但同时，也具有较高的本地化壁垒和文化高墙。在月初，我们与中东市场本土最大的发行商Tamatem进行了一番交流，针对MENA地区的游戏市场现状，有一些游戏发行方面的“热知识”可以与大家分享。本土发行商眼中的中东市场机遇在哪？如何抓住？以下是重点内容：

· 经过“教化”后的MENA对新品类接受度更高了

扬帆出海：在您来看，现在MENA市场和过去相比有哪些新的变化？

Hussam Hammo：现在，中东地区的设备越来越先进，网络越来越稳定，用户的支付能力也越来越高。所以现在中东的手游玩家越来越多，一些玩家也开始玩更高级的游戏。在这种情况下，RPG游戏越来越受欢迎，策略类游戏相对受到冷落。但如果看App Store榜单的头部产品，又会发现动作游戏，比如射击游戏、RPG游戏和策略动作游戏仍然占据着主导地位。对于未来趋势，我个人很看好小游戏，虽然目前小游戏在MENA地区还处于不断发展变革的阶段（多用于营销侧），但我相信这是一个新机会。

扬帆出海：目前我们还没有看到小游戏产品出现在中东地区的榜单上。

Hussam Hammo：是的，现在小游戏的发展还是未知数。但应用商店的下载量显示出，超简单游戏已成新趋势，例如有些离线游戏和青少年游戏很受欢迎。

扬帆出海：既然提到了未来，那么您怎样看待MENA市场的发展前景？优势和痛点分别是什么？

Hussam Hammo：对于MENA地区而言，我认为目前最有机会的品类是策略游戏和RPG游戏。得益于一些中东国家的支持，如沙特阿拉伯、约旦等，电子竞技也变得越来越普遍和受欢迎。当然我相信未来支持电子竞技的中东国家会越来越多。MENA市场过去在不断增长，但这并不意味着无论你提供什么，它都会全盘吸收。

 
过去许多中国公司想要仅凭自己就成功进入MENA市场，然而由于多种原因，如文化差异、语言障碍等，或者有时他们会忽视受众心理而以自己觉得合适的方式开发游戏，结果最后根本没人想玩。他们操之过急，没有与“中间商”合作。但这也意味着其中有很大的发展空间。他们需要当地发行商的帮助来取得成功，否则相当困难。

扬帆出海：提到新趋势，MENA游戏市场有表现出明显的跨端趋势吗？

Hussam Hammo：我认为中东游戏市场的主要趋势是手游。在我看来，70%的中东玩家玩的都是手游。但同时，PC和主机端的玩家也在增长，所以这两个平台并不会消亡。由于现在电脑和主机设备变得越来越便宜，同时人们的收入也有所上升，他们也想探索从未试过的电脑游戏，因此人们愿意也有资金去购买电脑玩游戏。此外，电脑游戏的质量也越来越高，人们尝试玩过后大概率会喜欢上这些游戏。在这种背景下，我们也正在尝试与一些电脑主机端的游戏商店，如Steam和Play Station进行合作，允许这些平台上的玩家也能够使用当地多样化的支付方式进行购买。

 
· MENA游戏本地化要化身“多边形战士”

扬帆出海：我们都知道，中东地区的文化和宗教往往是横亘在中国开发者面前的高墙。那么想要进入中东市场，游戏内的本地化应如何做？Tamatem能够提供哪些赋能？

Hussam Hammo：我们可以从各个方面帮助开发者，从游戏的故事线到讲故事的方式，从角色名称到配音及音乐。因为中国的游戏通常内容都很丰富，承载着很多故事内容。尤其例如一些关于三国的RPG游戏，故事内容可能多达一百万字。这些故事都与特殊的文化相关，你得确保当地人可以理解它们。这方面的本地化不算非常复杂，但也并不是一件易事。你需要一个这方面的行家，这样他们就可以为您提供良好的建议和帮助。

扬帆出海：想要实现盈利，商业化设计的重要性不言而喻。想要圈住大R的心，游戏产品该如何进行修改？您如何看待中东市场的支付难题？

Hussam Hammo：我一直认为中国用户与阿拉伯用户在某些行为上非常相似。例如他们喜欢的游戏类型和货币化策略很相似，且付费意愿都较强。阿拉伯地区的玩家对赢得游戏有很深的执念，因此游戏在这方面就得做出调整。但同时，中东70%的人口没有银行账户，用户的游戏充值支付方式成了一个很大的挑战。因此我们提供了多种支付方式，中东玩家可以选择用现金、手机、数字钱包或二维码等方式支付，从而更方便快捷地在游戏中购买物品。我相信这是未来的发展趋势，甚至会推动游戏市场发展更加迅速。

扬帆出海：Tamatem Games在MENA地区发行过很多优秀作品，有非常丰富的发行经验。那么针对不同游戏品类做发行，需要注意的事项都有哪些？

Hussam Hammo：是的，作为一家发行商，我们有多种不同的游戏类型，分布在不同的垂直领域。例如，我们有混合游戏、女性游戏、社交游戏等等。我们建立了一个集中的数据库，把所有玩家数据记录在内，这样就能够对用户进行细分，理解用户行为。我们在数据库中已经收集了大量用户数据，可能已经超过1000万条记录。因此，推出新游戏之前，我们都可以有针对性地查询受众信息，将游戏定向推广给适当受众。这样他们的游戏初期的参与率会大大提高，同时，我们还会继续向他们发送相关的信息和新闻，提高他们的忠实度。

扬帆出海：怎样兼顾这么多不同品类的游戏发布？

Hussam Hammo：在公司里，我们可能有3到4个部门，各自负责一个特定的游戏类型。因此，每当要推出某特定类型的游戏时，我们会将其分配给对应的部门，交给该品类的产品经理负责。所以每个产品经理都有一个有质量保证的营销部门。公司内部大概有5到6个不同的产品经理，带领一支负责不同品类游戏的团队，这就是我们兼顾纵向垂直和横向细分领域的方式。

扬帆出海：我们知道，全球市场中的游戏买量成本都在增高，MENA市场表现如何？能否分享下咱们在做线上/线下本地化推广时的一些思考？

Hussam Hammo：在全球范围内，各个地区的用户入场成本越来越高。过去我们已经积累了很多用户，在推出新游戏之前，我们能够在之前同类型游戏中瞄准玩家并进行推广，从而降低总体推广成本。这对新游戏的发行大有裨益，例如，现在我要发行一款RPG 游戏，而我们之前已经发行过了两三个 RPG 游戏，已经积累了数以百万计的玩家。因此，我们可以向这些潜在玩家进行定向推广。当然我们也会继续在社交网络上做广告。另一部分推广则很大程度上依赖于KOL和社交媒体。这些措施不仅可以降低CPI成本，还提高了推广效率。基于此，我们的平均CPI低于其他市场和其他机构。

 
· 拒绝单打独斗，合作共赢才能少走弯路

扬帆出海：其实现在有很多开发者都跟我们反映，不敢将中东市场当成核心市场，因为要面临的困难确实不少。

Hussam Hammo：我们也与很多中国公司交谈过，起初，他们表示想单打独斗，自己进行本地化。但我们遇到多次，游戏发行一年后，他们回来求助，询问我们是否能够帮他们进行发行。他们选择单打独斗的原因是认为自己能够做好，以及可以避免“中间商”分成，节约成本，提高利润。但实际上，他们会花费大量的学习成本，会犯很多错误，走很多弯路。
举这样的例子是想说，中国开发者需要明白，与中东的当地出版商合作会更好，即使他们得让步一小部分利润。优点是能够更好地融入当地文化，了解营销渠道，从而优化本地化，为这些方面付费实际上可以省下一大笔试错成本。特别是本地发行商会向开发者支付最低保证金或许可费，来帮助加速阿拉伯语游戏的发布过程。

扬帆出海：那Tamatem如何看待这些曾经发行失败的产品？这样的产品是否还能够做二次发行？

Hussam Hammo：以我们自己的合作经历为例，到目前为止大约已经有超过20个游戏开发商在游戏发布后重新找到我们，要求我们做二次发行。但不得不说，这已经太晚了。因为已经发行失败的产品意味着数据表现并不好，而且游戏的重新发行和首发截然不同，所以很遗憾，面对这样的产品，即使是本土发行，也没办法提供特别好的帮助。
所以，我们才始终鼓励中国游戏开发者要信任当地发行商，即使是我们（Tamatem），如果要在中国或其他地区市场中发行游戏，也一定会与熟悉当地情况的发行商合作，而不是靠自己单打独斗。

扬帆出海：看来首发合作才是成功的关键。那对于阿语地区的发行，Tamatem的优势在于哪些方面？

Hussam Hammo：我们的优势基本有两方面，首先，我们可能是阿拉伯语市场中最大的本土发行商，除了基本的发行之外，还能够为企业提供包括艺术、音乐、语言、KOL等方面的本地化，以及中东地区的支付服务（Tamatem有中东最大的支付系统网络），而且基本没有其它发行商正在做与我们相同的业务。作为本地企业，我们在沙特阿拉伯和阿布扎比都设有办事处，同时，我们也有一个在线团队，所以我们能够先于其他人获取最新信息，如果平台出现任何问题，我们都能快速得到内部信息和建议，迅速采取行动。

 
另外，我们与俄罗斯、欧美等全球市场都有非常紧密的联系，与很多社媒达成了合作，比如Facebook、TikTok、Google、Snapchat、WhatsApp等。并且，从创办这家公司开始，我们就十分关注玩家本身，无论是固定玩家还是游客玩家，我们建立了一个24小时服务中心，能够为他们解决各种问题，无论这些玩家在哪些平台，我们都能为他们提供线上线下服务，线下，我们会邀请玩家到办公室参观或者送礼物等，进而提升玩家黏性。

扬帆出海：Tamatem接下来的战略重心是什么？作为一家非中国企业，您会对出海开发者们提供怎样的建议？

Hussam Hammo：我们会在中国待更长的时间，希望能够与中国开发者建立起长期永存的合作伙伴关系，携手将新的优质游戏带到中东市场，对于那些想要，或正在犹豫是否要进入中东市场的中国开发者来说，我希望成为帮助他们成功掘金中东的伙伴之一。这一战略的主要原因，就像我前面提到的那样，中国用户与阿拉伯用户在某些行为上非常相似，因此在中国行之有效的策略也适用于阿拉伯语地区，比如玩家们都非常热爱竞技比赛。此外，中国开发者们响应迅速，思想前卫，也是我喜欢与其合作的根本原因。

 
如果说要给哪些建议，那么我会说：“一定要与当地出版商合作！”

 

最后，笔者想要补充的是，中东游戏市场从2009年（甚至更早），就已经开始出现了中国开发者的身影。到现在，将中东市场作为核心市场的厂商仍然屈指可数。MENA地区游戏榜单上，热门游戏也几乎都是全球化战略产物，比如《PUBG Mobile》《原神》等，在全球几百个国家都榜上有名。举这个例子是想说，虽然中东有着本地化高墙，现在游戏厂商们也都需要捏紧钱袋子算好每一分花费，但中东市场空间充足，找到好的合作伙伴，打好团战，或许要比去欧美日韩等竞争激烈的市场更有机会突出重围。而想要做到这一点，也一定需要更多的开发者重视、并且愿意去开拓这个市场，才能带来更多的机会和长足良性的发展。