摘要

对阿里巴巴而言，互联互通的主要动机之一是寻找新的流量来源，尤其是吸引习惯使用微信支付的年轻和老年用户群体。

 
阿里巴巴的新流量获取和运营能力，以及微信生态对淘宝的开放程度，是互联互通对阿里巴巴影响的关键因素。

 
交易平台的管道化是趋势，但阿里巴巴等平台可以通过供应链优势和渠道价值来避免成为单纯的交易管道。

 
电商平台的内容化改造效果一般，而外部流量获取方式包括流量买卖、社交流量运营和融入微信生态体系。

淘宝即将接入微信支付，互联网大厂互联互通再进一步，有人称此为大厂之间深度互联的开端。对阿里来说，除去政策因素，互联的最大诉求之一是寻找新流量。支付打通后，理论上习惯使用微信支付的年轻群体和老年群体，有了更顺畅的路径去到淘宝购物，成为阿里新流量的重要源头。

新流量又与阿里的主要目标息息相关。阿里当前阶段的主要目标是实现GMV和CMR（客户管理收入）的正向循环，无论GMV还是CMR，都要以阿里流量能力的强化，以及将流量转化为商家生意的能力（即以人货匹配为核心的广告产品能力）为基础。

所以，我们观察此次互联的关键视角，是阿里如何在支付互通的基础上，获取更多新流量；又如何基于新流量，帮助商家做生意增长，最终实现GMV与CMR的正循环。

这个过程中，阿里的新流量获取和运营能力，将流量转化为生意的广告产品能力，以及微信生态未来对淘宝的开放程度，都是决定互联互通能够给阿里带来何种影响的关键因素。

阿里的基础流量能力，是在供给稀缺阶段，因货盘足够丰富而自然形成。所谓新流量，则是指电商进入供给过剩阶段时，货盘日趋同质化，流量平台又自建闭环做电商，导致货架电商的流量黑洞能力日趋渐弱，交易平台也需要拥抱新内容、新场景，形成新的流量获取路径。

阿里在寻找新流量上的努力包括：淘内做的一系列内容化改造，淘宝直播巨额投入引入站外头部达人、明星和热点联运，逛逛短视频、淘宝热搜和各类趋势榜单，也都是体现；淘外则包括淘宝联盟与B站、小红书等站外平台的数据合作，以及大概一年前阿里妈妈与腾讯广告的合作，等等。

但电商平台的内容化改造，如今看来效果都一般。外部流量获取方面，以在微信的流量获取为例，整体上，电商平台在微信寻找新流量可以有三种形式。

一，纯粹的流量买卖。比如阿里妈妈和腾讯广告的打通。这部分合作自去年以来进展神速，从消费体感来看，目前淘系电商广告已经越发高频地出现在朋友圈、视频号等场景中。

二，拼多多式的社交流量运营。这部分在互联互通之前，阿里很难做起规模，尤其是在淘客体系式微之后。

三，以开放入口的形式，完全融入微信的生态体系。这种合作形式，在阿里电商拥有绝对头部份额、大厂相互屏蔽隔绝之前，也难以做到。互联互通开启之后，阿里旗下1688、盒马、饿了么相继接入了微信小程序，但这三个业务都属于与微信和腾讯能力错位互补，核心电商的接入尚未有明确进展。

以上三种流量获取方式，随着合作程度逐渐深入，流量运营难度也是逐渐增加，其中还隐含着如下前提：基于数据安全的前提，以及微信做电商的思路转变，腾讯开放程度会不会进一步扩大；阿里从什么都要（尤其是自建流量池），到逐渐聚焦供应链优势和渠道价值，以及强化自己的人货匹配效率。

交易平台的管道化是个大趋势——注意，只是趋势，不是说阿里、京东（以及美团）等交易平台必然只能成为交易管道。随着内容平台、社交平台依托内容和KOL、KOC形成的消费决策生态逐渐成熟，对很多用户来说，相当一部分品类的种草环节，已经完成事实上的迁移，用户进行购买时，只是选择更合适的交易平台完成履约。

保住市场份额，淘天就必须要摒弃此前管道化的担忧，更积极主动地利用自己的供应链优势，进入流量获取的第二、三个阶段，与更多新流量场，形成更深层次的打通合作，以获取生意增量。

实际上，目前各平台在商家总生意盘中扮演的角色基本相对固定了——比如天猫京东是相对高毛利的稳定销售平台，拼多多是很多品牌商家的清仓渠道，抖音以及快手依托其流量爆发特性和高速增长趋势，负责薄利多销。当然，仍然要强调的是，毛利高低仅仅是对商家而言，对于消费者来说，经历过一年多的低价博弈，各个平台的价格，已经相差无几了。

在此前提下，各个平台的市场份额和消费心智也相对固定了，只要能维持稳定的流量供给，能有好的产品、工具、途径获取流量，形成相对稳定的转化ROI，流量从何而来，不是商家首要关心的事。

商家更关心的，是淘系电商的广告产品能力，这就是考验阿里妈妈了。此前，不少商家的体验是，淘系流量池相对固定，产品复杂，新商家和小商家不太友好。

淘系电商近一年多都在大刀阔斧地迭代自己的广告产品。去年，阿里妈妈将旗下三个广告产品直通车、引力魔方和万相台整合为统一入口的万相台无界版，商家可以通过一个账户、一个后台来统筹预算和整合全淘系资源。但这只是入口的统一，产品能力并没有改变。

今年4月，背靠阿里的AI能力，阿里妈妈推出全新投放工具「全站推广」。管理层在上个季度的财报会上强调，下半年会全面铺开的广告产品「全站推广」，会在未来半年到一年内，显著拉动商业化收入的增长。

相比万相台无界版，全站推广有三个关键变化。

一，全站流量打通，包括搜索、首页、购中后信息流、NewDetail在内的全淘系搜推广流量。

二，利好投流能力和货品丰富度都相对基础的中小商家。商家只需选择商品、设置预算、设置商品「全站ROI」目标三个步骤，具体投放策略交给平台负责即可。全站推的覆盖范围也包括站外流量的获取。

三，更精细化，推广颗粒度可以细化到单个商品。

阿里妈妈正邀请商家从万相台无界版过渡到全站推广，全站推广的普及进度，将会直接影响到淘天人货匹配的效率，以及GMV与CMR的正循环进度。

但对阿里妈妈尤为重要的不少大商家还在观望中。此前，大商家在淘天的运营体量更大，投入的运营团队也更多。或者说，前一阶段大商家的生意积累是靠在天猫内部利用各种复杂的运营工具和方法卷出来的。现在，运营门槛降低，对于商家降本增效是大利好。但一个新广告产品的结果也存在不确定性，所以大商家多是在推新品的时候小范围尝试全站推广。要说服大商家更大范围地切换广告产品，阿里妈妈还要拿出更多说服力。

不过，平台肯定还是要在前端获取尽可能多的流量，无论是自建还是与外部建联。回到此次淘天与微信的合作，开放支付之外，淘天能在微信获取多少流量，则是展望此次互联互通后续的关键一环。

微信信奉以开放思路做电商，视频号电商、小程序都在开放平台。从微信的层面讲，不会排斥淘宝单独以商品的方式接入。就像京东、拼多多已经不同程度地接入，京东在对话框直接以小程序形式呈现，最为丝滑；拼多多是商品页面形式呈现。虽然淘宝商品在微信的呈现还不是很完善，但微信广告流中出现的淘宝商品广告提供了一种积极的信号。未来未尝不能实现在微信上直接购买淘宝的单一商品。

但是短期，因为微信在发展自己的闭环电商，引导更多商家入驻微信小店，所以未来淘天与微信在开放接口的具体打通程度、结合形式，比如微信会不会出现淘宝小程序等，还有待进一步观察。