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IAP+IAA 模式驱动下,手游出海迎来新机遇。

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作者丨子墨/汪酱
编辑丨火狐狸
 
2024 年起,中国手游市场在经历了过往两年的低谷之后,更为坚定的出海。中国游戏出海企业的市场增速趋势明显,这些出海新锐的爆款手游呈现玩法和市场区域多样化两大特点。有不少押注小游戏与混合休闲游戏、探索玩法创新与融合的公司脱颖而出、同时也出现了多家深耕新兴市场的独角兽。
 
这些案例,拨开了此前全球手游市场的迷雾,同时也在指向一个现实,即手游出海已经愈加精细化,厂商需要不断创新,如探索广受用户喜爱的融合玩法,而不是一味的追求美术、画质等表面的重投入,而是转而注重可持续发展,并将战略聚焦于用户粘性提升、产品创新及产品的混合变现提升营收上。
 
开发者思维的转变加之大众对于广告接受度与认可度的提升,不少应用已从单一的 IAP(应用内购买)向着 IAA(应用内广告)发展,二者的混合变现模式驱动着营收快速增长。
 
基于此,我们与全球独立增长平台 Digital Turbine(以下简称 DT)全球变现侧 VP Yoad Makov 进行了一次深入对话,从游戏、品牌、战略三个方向分析广告在其中发挥的重要作用,洞察全球移动应用广告的新变化,探索提高应用内广告收益的新方法。
 
混变助力游戏出海掘金
 
以前,我们会将超休闲直接称为 IAA 小游戏,而 IAP 则是中重度。但在「休闲化」融合趋势影响下,无论是超休闲还是中重度都正在向混合变现模式转变了。据 AppsFlyer 统计,2023 年 Q2 季度,19% 的超休采用混合变现,而 2024 年 Q2,这一比例已激增至 26%。此外,博彩类、中重度细分品类如RPG、SLG、射击类采用混合变现的也均呈现出 7%-10% 不等的增长幅度(博彩类、RPG 提升 10%)
 
我们注意到「休闲化」的融合玩法成为新的主流趋势。今年,得益于《Last War:Survival》成绩表现的带动(根据第三方数据显示,今年 3 月其收入已突破 1 亿美元大关,月收入环比增长高达 40%),大量中重度游戏开始通过加入小游戏/超休闲玩法来解决买量和获客的难点。二是超休闲游戏也进入了「hyper to hybrid」的阶段,游戏中有了更多玩法,开始向休闲类产品靠近
 
不过,对于没有出海经验的超休闲游戏出海开发者而言,需要面对的不仅仅是 CPI 的上升,还有盈利能力的下降。这时如果还是只依赖于 IAA,就必须要与市场上较为激进的广告商合作以达到快速变现的目标,这便会导致用户体验感下降,从而影响应用在 Google Play 及 iOS 排名,造成用户流失。
 
但采用 IAP+IAA 的混合变现方式,开发者在合作伙伴上就拥有了更多选择,根据自身需求选取优质且注重用户体验广告商合作,便可有效缓解这一问题。对于混合变现产品来说,同时要面临着增高的投放费用和 Google Play、App Store 高达 30% 的渠道税。因此,随着市场开放引入更多竞争,带来更低费率的三方商店地位逐渐攀升
 
根据第三方数据,2024 年 Q2 相较 Q1 新增了超 6000 款手游的投放广告,其中大部分产品都采用了 IAA+IAP 的模式进一步开拓变现以实现长线运营,不过这也将变现的部分压力转移到了广告侧
 

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(数据来源:AppGrowing《2024H1全球游戏移动广告市场洞察》)
 
根据 AppGrowing 发布的白皮书,截至 2024 H1,虽然全球手游市场中休闲类和益智类产品依然是广告投放主力,但随着《菇勇者传说》《出发吧麦芬》等一系列轻量化中重度产品的出现,RPG 手游广告数环比增长超过 17%,在很大程度上影响了移动应用广告的投放趋势。
 

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应用变现需求的增长引领着全球移动应用广告服务的转型与升级,开发者在利弊共存中适应着新的环境。首先是用户隐私法范围的扩张,包括政府法律、与谷歌市场相关的公司政策等,虽然保证了出海产品合规化发展,但也在降低 CPI 成本及保持变现收入方面迎来了诸多挑战。
 
其次,第三方应用商店的增加以及谷歌和苹果生态系统的开放,积极帮助了开发者获得更多的曝光与流量,便于与应用商店谈判更好的合作条件。
 
另外,关于品牌广告对线上流量的广告价值,看法已经发生了质的转变。过去,品牌广告主总是将 App 端流量,特别是游戏流量视为低质量用户。但事实却并非如此,Yoad 认为,虽然玩家大多为购买力没那么强的青少年,但年轻用户的购买力是在不断增长的。而且,目前有大量的 App 类广告群体就是年轻用户。
 
预装提升品牌影响力
 
IP 品牌化成为出海企业打造产品的重中之重,广告投流作为其中的重要手段,在方式上也在向着多元化迈进。实践证明,预装可以间接增强品牌影响力与知名度。
 
日常生活中,应用广告层出不穷,用户往往对广告感到习惯和麻木,并不会特别地去关注。然而,如果一个应用被预装在设备上,每当用户解锁手机时,就会看到该应用,频繁的曝光有助于吸引用户注意力,建立用户与应用间的初步联系。这种策略不仅提升了用户对应用的认知与了解,还为品牌提供了超越传统广告形式(例如奖励视频、插页广告、横幅广告)的附加价值
 
从本质上来看,当预先在移动设备上安装一个应用时,广告主通常会采用 CDT (按下载量付费)模式来付费。一旦用户与应用之间形成互动,广告主的 DAU 就会随之增加。
 
DT 在预装有丰富的资源和经验,帮助品牌主与用户间实现有效互动。“替代性应用分发是我们的核心竞争力,我们跟多个三方应用市场有良好的合作关系。” Yoad 表示,目前 DT 正在积极寻求与全球最有潜力的新兴第三方应用商店进行合作,利用它们在构建用户友好界面和应用生态系统方面的经验,再结合自身规模优势,便可以实现在数亿设备上预装应用,从而迅速抢占全球市场份额。
 
第三方应用商店曾被视为一个近乎完美的解决方案,但在随后的发展过程中屡遭重创,无论是苹果、谷歌的“头部垄断”,商店自身技术上的成熟度不足,还是在支付和计费上的复杂问题,都阻碍了其形成规模,导致难以确立市场地位。
 
不过,这种情况随着监管政策的开放迎来了新转机,欧盟颁布的《数字市场法案》正努力为国际应用市场营造一个公平竞争、良性循环的环境,第三方应用商店的潜力也有望再次被挖掘。
 
DT 作为最大的海外安卓预装平台,基于和 Verizon,Telefonica 等运营商,以及小米、三星等全球手机厂商(OEM)的紧密合作,已能够在全球超过 8 亿+ 设备上实现应用的直接下载,包括系统更新、工厂预装等。
 

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今年 2 月,DT 已与韩国第二大应用商店 ONE Store 达成合作关系。Yoad 表示,DT 的 Ignite 技术支持已覆盖了 4000 万台安装有 ONE Store 的韩国移动设备。对于用户来说,能够从广告位上一键下载 APP,减少跳转环节;对于上架 ONE Store 的 APP 开发者而言,得益于 DT 的规模、技术和渠道优势,能够获得更优化的下载和转化路径,降低用户流失率。
 

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除了预装程序外, DT 在整合了 Fyber 和 Adcolony 业务后,其更是成功打通了买量+广告变现的闭环。DT 的产品矩阵包括聚合平台 DT Fairbid、程序化变现平台 DT Exchange 和积分墙平台 DT Offerwall,通过几种不同的产品模式组合,能够全面覆盖市场中不同游戏类型和受欢迎的广告版位、广告形式,进而更好地帮助开发者吸引和运作品牌广告资源。
 

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“现在,越来越多的开发者逐渐加大了游戏流量的品牌预算,并选择与 DT 合作,来享受品牌广告相比效果广告带来的额外好处。Hungry Studio 正是其中之一。”他们表示,通过 DT Exchange 平台,其产品在一个月内 ARPDAU 提升了 8%,品牌广告预算则占据了整体变现收益的 50%。
 

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战略驱动合作关系深化
 
除了游戏领域,非游品类也一直是出海者的主攻的赛道。从最初的工具类到当前正值火热的短视频、短剧、电商、AI 等等,中国开发者已占据了全球市场 20%-30% 的份额。
 
特别是 AI+ 方面,已经与赛道的 App 实现集成与融合,切实起到降本增效的作用。而这些 App 的用户都具有高参与、高互动的特点,很容易转化,十分适合新设备的预装。手机厂商也对这类 AI 类 App 特别欢迎。Yoad 预测,AI+ 类型的 App 会在未来形成一个独特的生态系统,并在其中实现盈利的可能。
 
 DT 服务中国市场近十年的时间里,Yoad 深刻体会到客户利益至上的重要性。其团队用优质的产品和专业的服务,帮助了众多开发者提升变现。日常过程中,他们不仅满足了客户的技术及优化需求,还深入洞察市场,分享最佳实践,在用户获取和变现两端为客户提供全面的增长建议。
 
2023 年 11 月 15 日,AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告第 16 版》,报告中显示,DT 荣登安卓全球体量榜单 Top 10,在 Puzzle、Match、超休闲等多品类赛道中表现亮眼——包揽了安卓北美地区 Puzzle 游戏实力&体量双榜单 TOP 2,于安卓 Match 榜单中稳居北美地区前 5。
 

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未来,DT 也会与深化与第三方应用商店的作伙伴关系,以扩大市场覆盖率;建立与多家 DSP/媒体渠道的关系网,以提高品牌主与预装应用用户互动时的效果;积极扩张业务范围,以吸引更多的广告商加入到生态系统中;继续投资相关领域,打磨产品性能,致力于帮助客户实现收益最大化。
 
面对出海竞争加剧,Yoad 也给出了 3 点建议。一是要密切关注全球趋势,顺势而为。二是要确保推广渠道多样化,不要过度依赖于一两个关键合作方。三是要重视用户体验,不能将收入作为唯一的考量标准。因此,与同样重视用户体验“志同道合”的伙伴合作,就显得尤为重要。
 
“中国是我职业生涯和人生中的重要一站,期待在未来的日子里与中国出海企业携手共进。”
 
抓住出海机遇,抢占市场先机。相信在广告合作的趋势下,开发者的商业化之路会更加顺利,全球化之梦也指日可待。想要与 DT 建立联系的出海开发者,欢迎扫描下方二维码。
 

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文章作者:子墨/汪酱

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