对话 Digital Turbine 全球变现侧 VP：手游出海如何创新，混变模式成就了多个出海爆款手游

IAP+IAA 模式驱动下，手游出海迎来新机遇。

作者丨子墨/汪酱

编辑丨火狐狸

2024 年起，中国手游市场在经历了过往两年的低谷之后，更为坚定的出海。中国游戏出海企业的市场增速趋势明显，这些出海新锐的爆款手游呈现玩法和市场区域多样化两大特点。有不少押注小游戏与混合休闲游戏、探索玩法创新与融合的公司脱颖而出、同时也出现了多家深耕新兴市场的独角兽。

这些案例，拨开了此前全球手游市场的迷雾，同时也在指向一个现实，即手游出海已经愈加精细化，厂商需要不断创新，如探索广受用户喜爱的融合玩法，而不是一味的追求美术、画质等表面的重投入，而是转而注重可持续发展，并将战略聚焦于用户粘性提升、产品创新及产品的混合变现提升营收上。

开发者思维的转变加之大众对于广告接受度与认可度的提升，不少应用已从单一的 IAP（应用内购买）向着 IAA（应用内广告）发展，二者的混合变现模式驱动着营收快速增长。

基于此，我们与全球独立增长平台 Digital Turbine（以下简称 DT）全球变现侧 VP Yoad Makov 进行了一次深入对话，从游戏、品牌、战略三个方向分析广告在其中发挥的重要作用，洞察全球移动应用广告的新变化，探索提高应用内广告收益的新方法。

混变助力游戏出海掘金

以前，我们会将超休闲直接称为 IAA 小游戏，而 IAP 则是中重度。但在「休闲化」融合趋势影响下，无论是超休闲还是中重度都正在向混合变现模式转变了。据 AppsFlyer 统计，2023 年 Q2 季度，19% 的超休采用混合变现，而 2024 年 Q2，这一比例已激增至 26%。此外，博彩类、中重度细分品类如RPG、SLG、射击类采用混合变现的也均呈现出 7%-10% 不等的增长幅度（博彩类、RPG 提升 10%）。

我们注意到「休闲化」的融合玩法成为新的主流趋势。今年，得益于《Last War：Survival》成绩表现的带动（根据第三方数据显示，今年 3 月其收入已突破 1 亿美元大关，月收入环比增长高达 40%），大量中重度游戏开始通过加入小游戏/超休闲玩法来解决买量和获客的难点。二是超休闲游戏也进入了「hyper to hybrid」的阶段，游戏中有了更多玩法，开始向休闲类产品靠近。

不过，对于没有出海经验的超休闲游戏出海开发者而言，需要面对的不仅仅是 CPI 的上升，还有盈利能力的下降。这时如果还是只依赖于 IAA，就必须要与市场上较为激进的广告商合作以达到快速变现的目标，这便会导致用户体验感下降，从而影响应用在 Google Play 及 iOS 排名，造成用户流失。

但采用 IAP+IAA 的混合变现方式，开发者在合作伙伴上就拥有了更多选择，根据自身需求选取优质且注重用户体验广告商合作，便可有效缓解这一问题。对于混合变现产品来说，同时要面临着增高的投放费用和 Google Play、App Store 高达 30% 的渠道税。因此，随着市场开放引入更多竞争，带来更低费率的三方商店地位逐渐攀升。

根据第三方数据，2024 年 Q2 相较 Q1 新增了超 6000 款手游的投放广告，其中大部分产品都采用了 IAA+IAP 的模式进一步开拓变现以实现长线运营，不过这也将变现的部分压力转移到了广告侧。

（数据来源：AppGrowing《2024H1全球游戏移动广告市场洞察》）

根据 AppGrowing 发布的白皮书，截至 2024 H1，虽然全球手游市场中休闲类和益智类产品依然是广告投放主力，但随着《菇勇者传说》《出发吧麦芬》等一系列轻量化中重度产品的出现，RPG 手游广告数环比增长超过 17%，在很大程度上影响了移动应用广告的投放趋势。

应用变现需求的增长引领着全球移动应用广告服务的转型与升级，开发者在利弊共存中适应着新的环境。首先是用户隐私法范围的扩张，包括政府法律、与谷歌市场相关的公司政策等，虽然保证了出海产品合规化发展，但也在降低 CPI 成本及保持变现收入方面迎来了诸多挑战。

其次，第三方应用商店的增加以及谷歌和苹果生态系统的开放，积极帮助了开发者获得更多的曝光与流量，便于与应用商店谈判更好的合作条件。

另外，关于品牌广告对线上流量的广告价值，看法已经发生了质的转变。过去，品牌广告主总是将 App 端流量，特别是游戏流量视为低质量用户。但事实却并非如此，Yoad 认为，虽然玩家大多为购买力没那么强的青少年，但年轻用户的购买力是在不断增长的。而且，目前有大量的 App 类广告群体就是年轻用户。

预装提升品牌影响力

IP 品牌化成为出海企业打造产品的重中之重，广告投流作为其中的重要手段，在方式上也在向着多元化迈进。实践证明，预装可以间接增强品牌影响力与知名度。

日常生活中，应用广告层出不穷，用户往往对广告感到习惯和麻木，并不会特别地去关注。然而，如果一个应用被预装在设备上，每当用户解锁手机时，就会看到该应用，频繁的曝光有助于吸引用户注意力，建立用户与应用间的初步联系。这种策略不仅提升了用户对应用的认知与了解，还为品牌提供了超越传统广告形式（例如奖励视频、插页广告、横幅广告）的附加价值。

从本质上来看，当预先在移动设备上安装一个应用时，广告主通常会采用 CDT （按下载量付费）模式来付费。一旦用户与应用之间形成互动，广告主的 DAU 就会随之增加。

DT 在预装有丰富的资源和经验，帮助品牌主与用户间实现有效互动。“替代性应用分发是我们的核心竞争力，我们跟多个三方应用市场有良好的合作关系。” Yoad 表示，目前 DT 正在积极寻求与全球最有潜力的新兴第三方应用商店进行合作，利用它们在构建用户友好界面和应用生态系统方面的经验，再结合自身规模优势，便可以实现在数亿设备上预装应用，从而迅速抢占全球市场份额。

第三方应用商店曾被视为一个近乎完美的解决方案，但在随后的发展过程中屡遭重创，无论是苹果、谷歌的“头部垄断”，商店自身技术上的成熟度不足，还是在支付和计费上的复杂问题，都阻碍了其形成规模，导致难以确立市场地位。

不过，这种情况随着监管政策的开放迎来了新转机，欧盟颁布的《数字市场法案》正努力为国际应用市场营造一个公平竞争、良性循环的环境，第三方应用商店的潜力也有望再次被挖掘。

DT 作为最大的海外安卓预装平台，基于和 Verizon，Telefonica 等运营商，以及小米、三星等全球手机厂商（OEM）的紧密合作，已能够在全球超过 8 亿+ 设备上实现应用的直接下载，包括系统更新、工厂预装等。

今年 2 月，DT 已与韩国第二大应用商店 ONE Store 达成合作关系。Yoad 表示，DT 的 Ignite 技术支持已覆盖了 4000 万台安装有 ONE Store 的韩国移动设备。对于用户来说，能够从广告位上一键下载 APP，减少跳转环节；对于上架 ONE Store 的 APP 开发者而言，得益于 DT 的规模、技术和渠道优势，能够获得更优化的下载和转化路径，降低用户流失率。

除了预装程序外， DT 在整合了 Fyber 和 Adcolony 业务后，其更是成功打通了买量+广告变现的闭环。DT 的产品矩阵包括聚合平台 DT Fairbid、程序化变现平台 DT Exchange 和积分墙平台 DT Offerwall，通过几种不同的产品模式组合，能够全面覆盖市场中不同游戏类型和受欢迎的广告版位、广告形式，进而更好地帮助开发者吸引和运作品牌广告资源。

“现在，越来越多的开发者逐渐加大了游戏流量的品牌预算，并选择与 DT 合作，来享受品牌广告相比效果广告带来的额外好处。Hungry Studio 正是其中之一。”他们表示，通过 DT Exchange 平台，其产品在一个月内 ARPDAU 提升了 8%，品牌广告预算则占据了整体变现收益的 50%。

战略驱动合作关系深化

除了游戏领域，非游品类也一直是出海者的主攻的赛道。从最初的工具类到当前正值火热的短视频、短剧、电商、AI 等等，中国开发者已占据了全球市场 20%-30% 的份额。

特别是 AI+ 方面，已经与赛道的 App 实现集成与融合，切实起到降本增效的作用。而这些 App 的用户都具有高参与、高互动的特点，很容易转化，十分适合新设备的预装。手机厂商也对这类 AI 类 App 特别欢迎。Yoad 预测，AI+ 类型的 App 会在未来形成一个独特的生态系统，并在其中实现盈利的可能。

在 DT 服务中国市场近十年的时间里，Yoad 深刻体会到客户利益至上的重要性。其团队用优质的产品和专业的服务，帮助了众多开发者提升变现。日常过程中，他们不仅满足了客户的技术及优化需求，还深入洞察市场，分享最佳实践，在用户获取和变现两端为客户提供全面的增长建议。

2023 年 11 月 15 日，AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告第 16 版》，报告中显示，DT 荣登安卓全球体量榜单 Top 10，在 Puzzle、Match、超休闲等多品类赛道中表现亮眼——包揽了安卓北美地区 Puzzle 游戏实力&体量双榜单 TOP 2，于安卓 Match 榜单中稳居北美地区前 5。