摘要

微短剧作为一种新兴娱乐形式，正在全球范围内迅速发展。中国市场规模在2023年接近374亿元，预计2024年将超过500亿元。

海外市场对短剧的需求同样强劲，预计未来市场规模将突破百亿美元。短剧App的内购收入增长迅猛，其中ReelShort、DramaBox和ShortMax成为市场领导者。

短剧App的成功部分归功于大规模的投流策略，其中DramaBox通过增加投流力度在一段时间内超过了ReelShort，成为短剧App的领头羊。

海外短剧市场竞争激烈，随着入局者增多和制作成本上升，短剧App需要实现差异化以吸引和留住用户，从而在竞争中脱颖而出。

（微）短剧，正席卷全球，成为国内外一种新兴的新娱乐形式。

根据《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模近374亿元，同比增长近268%，预计2024年市场规模将超500 亿元。

短剧不仅在国内发展如火如荼，在国际上同样成为了一门大生意。TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》显示，近两年海外市场短剧App下载量不断攀升，市场规模预计未来将突破百亿美元。

有数据显示，短剧App正成为内购收入仅次于TikTok的非游戏出海应用。不过，海外短剧的迅猛发展与游戏，特别是叙事互动品类有着千丝万缕的关系。

一场由移动游戏公司掀起的海外短剧热潮

谈到海外短剧市场，就绕不开ReelShort这个短剧开拓者。

ReelShort于2022年推出，是首款走向全球的短剧App应用。而ReelShort的背后厂商是枫叶互动（Crazy Maple Studio）。枫叶互动隶属于中文在线旗下，打造出叙事互动品类出海爆款《Chapters》以及在海外上线了在线小说应用Kiss。

因此，他们在剧本改编、对本土文化洞察方面等短剧所需要的硬核要求方面都具备深厚的积累，加上先发优势，ReelShort成为海外短剧市场成功的尝鲜者。

国内短剧盛行，加之ReelShort的试水，让更多的从业者看到了海外短剧市场的前景。比如，2023年，点众科技和九州文化各自推出了短剧App DramaBox和ShortMax（原ShortTV）。

到2024年，海外短剧市场真正迎来高速发展的蜜月期，并形成了以ReelShort、DramaBox和ShortMax这三App为第一梯队的短剧市场。

ReelShort、DramaBox、ShortMax 2024年1月-8月内购收入趋势图

来源：AppMagic

根据AppMagic的数据显示，ReelShort 2024年1月的内购收入首次超1000万美元，同期DramaBox和ShortMax分别为400万美元和186万美元。

来源：AppMagic

随后三款短剧App内购收入迅猛增长，到8月，ReelShort和DramaBox已经成为了超2000万美元的短剧App，ShortMax也达到近1500万美元。

来源：AppMagic

值得注意的事，DramaBox的增长非常醒目，在4月到7月的内购收入都超ReelShort，成为短剧App“一哥”，到了8月，ReelShort内购收入又略高于DramaBox。

如果考虑到广告变现、品牌广告植入等，短剧App收入无疑将更为可观。这正是吸引更多从业者入局海外短剧市场的原因。

投流成为短剧App破局“法宝”

正如影视剧一样，短剧要想获得广泛关注，最直接有效的方式就是宣发或投流。事实上，今年以来，投流成为了短剧App角逐的战场。有数据显示，大多数短剧App将约 80% 的收入用于投流，这一数字可能还会继续上升。

作为后来者，DramaBox能够反超ReelShort，“疯狂的投流策略”是决定性因素之一。

根据Insightrackr数据显示，DramaBox在2024年2月前，投放力度并不大，日投放素材数基本在100以内，到3月开始逐渐加大，从日投放素材数过百，到4月增长到700左右，5月维持在700左右。

DramaBox日投放素材数 来源：Insightrackr

到6月后，DramaBox的投放力度持续猛增，6月日投放素材数的峰值已经超过5000，7月日投放峰值已超20000。

DramaBox日投放素材数 来源：Insightrackr

从7月末开始，投放力度有所回落，目前日投放素材维持在10000多的水平。

ReelShort的宣发路径则有所不同，或许因其具有先发优势，且拥有自流量，所以采取的是“交叉推广 + 适度投流”的策略。

短剧、叙事互动品类和网文吸引相似的受众，因此，枫叶互动为其旗下的三大产品进行交叉推广，成为水到渠成之事，比如ReelShort的推荐墙推广了多款自身的游戏和网络小说应用。

来源：ReelShort

不过从Insightrackr数据看到，或许在面对强劲的竞争对手后，从今年4月开始，ReelShort明显加大了投流力度。

根据Insightrackr数据显示，2024年4月前，ReelShort的日投放素材数维持在500以内，到4月开始逐渐加码，到5月底已经过千，并逐渐增至近2000，目前维持在1500-2000水平。

ReelShort日投放素材数 来源：Insightrackr

ShortMax同样是投流大户。

根据Insightrackr数据显示，ShortMax同样是在今年4月左右逐渐加大投流力度，日投放素材数从约100增长到600-700，甚至达到上千的水平，并在9月份一路攀升至过万。

ShortMax日投放素材数 来源：Insightrackr

除了广告素材的“数量轰炸”，科学的渠道分配和素材优化策略也是成功的关键。热云数据More Than Data 研究院表示，随着短剧出海赛道入局者持续增多，大媒体渠道的广告投放竞争将进一步加剧，对广告投放的效率及素材优化能力要求也会变得更高。同时，会有更多开发者通过挖掘头部媒体以外的细分渠道拓量。

投流成为海外短剧App的破局法宝之一。目前各家短剧App的“疯狂投流”，核心是为了在海外短剧发展的早期快速抢占先机。

短剧内容生产：拥抱人工智能

与网文、叙事互动品类一样，内容是一家短剧平台的根基。而人工智能给短剧的发展提供了更大的可增量空间。

首先是算法在内容方面的应用。正如短视频平台一样，网文、叙事互动游戏，包括如今的短剧平台，通过依靠算法，将内容推送给适配的人群，同时通过算法来生成标题，优化点击率，增加平台粘性。

其次，使用人工智能编写剧本。许多全球热门的短剧都是改编自现有的中国短剧。在这种情况下，人工智能可用在剧本翻译等方面，之后再由西方或海外演员进行拍摄制作。有演员曾表示，怀疑剧本是人工智能编写，因为用词生硬、文绉绉的。尽管AI在剧本编写方面，存在弊端，但是AI在速度上的优势是无可比拟的。正如许多出海游戏的语言本地化一样，可以利用AI快速生成初稿，再由专业人士进行校对。

不仅如此，有些短剧还尝试使用AI“换脸”，“用西方面孔替换中国人的面孔”，从而完全避免重拍，“AI配音 + AI换脸”实现一键出海。当然，目前AI换脸面临许多问题，比如最主要的一个是面部表情、动作甚至情感表达方面自然程度的不足，让观众认为“假”而难以代入剧情中。

不过AI换脸的确能降低制作成本。据有关数据显示，使用AI换脸的每部短剧制作成本大概在5万-10万元，加上对口型翻译，可能达到20万元，而通过真人拍摄制作成本平均花费在13万至20万美元（约合人民币90万-140万元）之间。

且随着AI应用的逐渐成熟，AI在短剧应用方面可能贯穿了全流程。比如近期昆仑万维发布的AI短剧平台SkyReels就是一个例子。该平台集剧本生成、角色定制、分镜、剧情、对白/BGM及影片合成于一体，让导演“一键成剧”。也就是说，不需要请演员，不需要搭建或找拍摄场地，借用AI，在电脑前，一个人就能制做一部短剧。

AI会成为短剧制作的好帮手。

结语：

海外短剧市场的竞争正越演越烈。

一方面，制作成本在增加。据悉，由于当前海外短剧App依赖洛杉矶或东欧的非工会人才，内容成本非常低，但随着各公司试图在质量上超越对方，成本正在逐渐上升。

另一方面，入局者增多。目前各家新旧短剧App都在全球各地“跑马圈地”。比如近日，中文在线日本子公司COL JAPAN宣布推出垂直型短剧应用UniReel（或将成为ReelShort日本版），将于11月正式上线。

正如前文所述，海外短剧将是一个百亿级美元的市场，而其准入门槛相比当今的游戏或者影视剧制作，都要低的多，因此竞争将会持续升级。但从长远看，短剧App也需要进一步实现差异化，以吸引、留住用户，从而实现盈利。

注：文中引用AppMagic的内购收入指的是扣除平台费用和税费的数据。