攻占市场，小游戏在韩国杀疯了！

根据Sensor Tower的报告，2024年上半年，韩国手游畅销榜前100名中，中国发行商的收入占比显著提升至28%，内购收入增长了11%。

摘要

小游戏如《菇勇者传说》和《肥鹅健身房》在韩国市场表现突出，其中《菇勇者传说》在韩国市场的收入达到1亿美元，占总收入的39%。

韩国手游市场规模达到62.5亿美元，玩家付费率高，月均消费56.2美元，且文化相近，使得中国小游戏只需微调语言和文化元素即可获得市场反馈。

成功的中国小游戏在韩国市场遵循深度本土化和精准投放的策略。例如，《菇勇者传说》通过本土化和与知名游戏博主合作提升素材的娱乐性和亲和力。

尽管中国小游戏在韩国市场取得了一定的成功，但仍需在内容制作、运营、营销手段等方面不断努力，以适应韩国市场的差异性和竞争环境。

在全球第四大游戏市场韩国，中国手游正受到越来越多的关注。

根据Sensor Tower最新发布的《2024年海外手游市场洞察》报告，2024年上半年，韩国手游畅销榜前100名中，海外游戏的收益占比高达42%，其中来自中国发行商的收入占据了28%，较去年同期的22%有显著提升，而内购收入也增长了11%。

Sensor Tower《2024年海外手游市场洞察》

在这一趋势中，小游戏的表现尤为抢眼。

无论是《菇勇者传说》这样的出海小游戏巨头，还是如《肥鹅健身房》等新晋热门下载游戏，都在韩国市场占据了一席之地。《菇勇者传说》的全球下载量已接近1500万次，累计内购收入高达2.7亿美元，其中亚太市场贡献了大部分收入和下载量，韩国市场的收入更是达到了1亿美元，占总收入的比例高达39%。显而易见，韩国市场已成为中国小游戏出海的又一重要战场。

抢着去韩国，韩国到底有谁在啊？

小游戏，作为一种依托于微信小程序、抖音小程序等平台的轻量级应用，以其小巧的体积和简单的玩法，吸引了众多轻度用户，以休闲益智玩法为主，但也包含RPG、射击、SLG等重度游戏类型。

自2022年起，国内小游戏市场迅猛增长，以“羊了个羊”等热门游戏引领的营收大幅提升。

“羊了个羊”游戏截图

但市场的热度也带来了竞争加剧和盈利难度增加的问题。一方面，小游戏在画面和玩法上的竞争升级，推高了玩家期望和开发成本；另一方面，玩家基数扩大，产品竞争白热化，推广成本直线上升。同时，监管政策趋严，IAA（游戏内广告变现模式）与IAP（游戏内购变现模式）小游戏均需完成备案。

2023年8月8日，工信部出台新规，要求所有APP包括IAA小游戏必须备案，新游戏备案后方可上线。此前，IAA小游戏的监管不明确，备案流程长达两个月，这对快速迭代的小游戏构成挑战。同年12月，国家新闻出版署拟定的《网络游戏管理办法（意见征求稿）》提出禁止版号买卖和套用。

在多重压力下，众多厂商转而瞄准海外市场，同时多数转型为APP上线，而韩国成为了众多小游戏公司的首选目标。

韩国首尔

那么，韩国缘何成为众多公司眼中的香饽饽？韩国到底有谁在，什么在吸引中国小游戏的目光？

据Sensor Tower数据显示，2023年韩国手游市场规模已达62.5亿美元。相比之下，欧美市场虽然体量较大，但竞争格局更复杂。多数公司倾向于先立足日韩，再逐步向欧美市场拓展。而且，韩国玩家展现出了更高的付费率和消费意愿，月均手游消费达到56.2美元，远超其他市场。

由于中韩文化相近，审美偏好相似，且热门手游类型（如休闲、RPG、策略）也高度重合，出海小游戏在日韩市场仅需微调语言和少量文化元素，便能获得积极的市场反馈。相比之下，进入欧美市场则需更大幅度的游戏内容调整、市场推广和文化适应，推高了整体成本。

此外，韩国市场的高净值玩家比例明显高于其他海外市场，用户平均生命周期价值（LTV）约为欧美市场的1.5倍。这意味着，在相同的获客成本下，韩国市场的付费玩家能为游戏开发者带来更高的收益。因此，众多中国开发者更倾向将韩国作为出海的第一站，而非欧美。

本土化是关键，精准投放是秘诀

目前，韩国市场的大门可以说刚刚为中国小游戏打开，当大量小游戏涌向韩国，怎么做才能赢得韩国人的青睐？观察那些在韩国取得成功的游戏案例，不难发现，它们大致遵循了两条核心策略：一是深度本土化，二是营销上精准投放。

2022年小游戏出海以《房东模拟器》和《幸福路上的火锅店》为代表的模拟经营类游戏成为了这股潮流的主力军，但这些游戏的月收入上限大致徘徊在百万美元左右。而这一波 2023 年下半年开启的小游戏出海潮，上限是 4399 的《菇勇者传说》，5000w 美金的月流水是上一波的 50 倍。

《菇勇者传说》韩服页面

《菇勇者传说》的确在韩国市场撑起了出海小游戏的排面。在《天堂M》、《奥丁：神叛》、《天堂W》等韩国本土MMORPG手游长期占据收入榜前列的情况下，外国游戏厂商难以突破。然而，《菇勇者传说》却在韩国RPG手游收入和下载量普遍下滑的环境中，实现了逆袭，一举成为1-4月韩国手游市场的收入榜和下载榜双料冠军，内购收入接近1亿美元。之所以成功，正是因为《菇勇者传说》做到了深度本土化。

韩国拥有庞大的RPG玩家基础，而《菇勇者传说》以其轻度RPG玩法和治愈系的画风，不仅吸引了传统RPG玩家，也将泛休闲用户群体纳入其中。

另一方面，玩法融合与调优只是其一，小游戏走红的关键还在于“题材”，这也是产品本土化的重点。

《小妖问道》韩服页面

韩国民众对于美术设计的极致追求，以及对俊美人物形象和绚烂场景的偏爱，使得仙侠风格在韩国国内备受青睐。自2014年起，大量仙侠题材的大型多人在线游戏（MMO）如潮水般涌入韩国市场。经过十年的不懈努力，仙侠风游戏在韩国已经根深蒂固，并培养出了一批忠实的玩家群体。基于此，修仙题材的小游戏在韩国同样也有较高接受度。

据GameLook的报道，三七互娱的《小妖问道》韩服版的2024年月流水已突破千万级，该款游戏的特色就在于“修仙题材+魔性画风”，围绕修仙题材特点加入了冒险、镇妖塔、渡劫等养成系统设计，这些特色设计不仅丰富了游戏内容，也极大地提升了玩家的沉浸感与参与度。

除了深入探索游戏玩法本身的吸引力之外，如何广泛触及并吸引小游戏的广泛用户群体，进而加速实现有效的用户转化，无疑是开辟小游戏海外市场路径上的另一大核心挑战。确保用户能够注意到并关注到某一产品，其关键在于实施精准有效的投放策略。

不同游戏类型，投放策略不同。一般来说，韩国玩家比较熟悉的SLG和RPG类游戏，可以直接在Facebook和谷歌上通过投放的方式买量；而韩国玩家不太熟悉的游戏类型，可以邀请垂直领域的KOL进行直播或者评测来发酵口碑。

《菇勇者传说》与游戏博主罗善旭合作的视频

《菇勇者传说》就在Facebook上经营账号，进行大量投放。同时还邀请了韩国知名游戏博主罗善旭拍摄视频，采用搞笑路线，进一步提升了素材的娱乐性和亲和力，同时也讲述游戏内角色的故事，突出剧情和角色的个性，这种方法能够增强玩家对游戏世界的认同感，提升代入感。

《肥鹅健身房》与游戏博主견우직녀TV合作的视频

《肥鹅健身房》则针对女性用户占主导地位的韩国小游戏市场，采取了与本土知名情侣游戏博主合作的策略，发布游戏评测使用户了解游戏的玩法和特点。还通过举办一系列福利丰厚的活动，极大地激发了玩家的参与热情。

想站稳脚跟，还要做得更多

当前，国产小游戏在韩国虽然掀起了一股热潮，但要说在整体上取得巨大成功还为时尚早。

实际上，在韩国手游榜单上，能占据一席之地的国产小游戏也只有一两个，而且它们能否在榜单上持久立足，仍是未知数。

此外，因为小游戏出海后转型为App，这使其面临的竞争不再仅仅是同类竞品，更有其他众多常规手游类型。如何吸引游戏用户，同时尽可能地拓展泛用户群体，这对小游戏厂商提出了挑战。

再者，考虑到韩国市场与中国市场的差异性，游戏公司在细节处理上需要更加精益求精。因此，国产小游戏要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，就必须不懈努力，不断提升自身的竞争力。大致可以从以下两方面入手：

在内容制作与运营层面，不仅要实现题材等宏观层面的本土化，更要深入到游戏细节的本土化处理。这包括精准的语言翻译、适宜的情节调整以及贴合当地文化的游戏主题。一旦处理不当，可能会引发严重后果。例如，2018年在韩国游戏市场发生的一起“玩家抵制事件”便是一个典型案例。该事件涉及由Red Hook Studios开发的回合制RPG游戏《暗黑地牢》。在为游戏添加韩文补丁时，出现了大量翻译错误，如将“猪”错误地翻译为“兔”等，这导致游戏在短时间内遭到大量韩国玩家的差评，从而使游戏的口碑急剧下滑，致使游戏口碑狂跌。

《暗黑地牢》社区的负面评价

韩国玩家不仅关注游戏质量，还十分重视运营团队的服务水平，包括客服响应、问题处理及社群氛围。面对此类事故，国内常用的运营手段在韩国可能不够适用。在国内，公开道歉和发放福利或许能平息玩家情绪，但在韩国，除了这些基本措施，更需展现团队的诚意和对事故的具体解决措施，以赢得玩家信任。

另外，营销手段方面，投放平台选择该如何与游戏特性相契合，是值得认真思考的问题。

SensorTower对日韩市场广告份额的分析显示，在韩国手游市场第一季度，YouTube成为广告占有率最高的平台。因此，众多小型游戏开发商选择YouTube作为进军韩国市场的广告投放首选。例如，《プリケツにゃー！》和《PupFruit - Merge Mania》在韩国市场的成功，主要得益于YouTube的流量支持。