从MISTINE抖音电商超级品牌日，看海外品牌溯源营销的新可能

问一个问题：假设话题是防晒霜，拍摄一条有泰式风味的创意广告，你会怎么拍......

（思考三秒...）

亲自跑一趟泰国？

然后找一个顶级的泰国广告导演？

然后用上世界领先的顶级制作团队？

或许，并没有那么麻烦，用一个抖音达人就能解决。就在前不久，笔者偶然刷到抖音达人@张津铭发的一条沙雕广告……

然后再来欣赏一下这个夺伞大战一触即发，不过谁还在追求传统防晒？

聪明人已经用上了MISTINE防晒霜？

以及，“看透一切”的海星妈妈正在淡定向小海星科普

这些人类沙雕的“把戏”

这几天，这条脑洞清奇，满满的泰国元素的防晒霜广告刷屏抖音，并获得了5100W+的播放量、159W的点赞和110多万转发的惊人数据。万万没想到，一个创意公司仅用了极小的投放预算就搞出了这样的效果。

网友表示：好看！爱看！已经许久没有看见过这么清新脱俗的广告了。

甚至有某品牌抖音官方号投来了羡慕的评论。

一度以为这是一支原汁原味的泰国防晒霜广告，但仔细了解过后，发现事情并不简单。

广告的背后，是MISTINE蜜丝婷抖音电商超品日X泰国旅游局官方联合打造「超品溯源计划」的首个海外溯源项目。MISTINE蜜丝婷作为泰国的国民级品牌，它拥有着“泰国国民美妆品牌”的响亮名头，而其母公司BetterWay的总裁达奈甚至多次在重大场合受到皇室接见，因此这个品牌在泰国皇室的影响力也可见一斑。

不过，如今中国市场进口美妆赛道变得越来越卷，国内用户也对此类品牌的溯源营销提出了更高的要求。

海外品牌如何形成差异化定位？有限的成本下，溯源营销如何兼顾品销？

带着以上的这些疑问，笔者复盘了这个地道的泰国品牌是如何与抖音电商超品日合作进行本土化溯源策略的。

01 强化「原产地」标签打造“更适合中国宝宝”的溯源营销

看到抖音评论区有人说：这是一条“更适合中国宝宝体质的泰国广告”。

这其实在有意无意间表达了这次溯源营销的底层逻辑：强化原产地溯源概念，用的却是适合国内用户的本土化打法。

今年是“放开”后的第一年，谁不渴望一场说走就走的旅行？

恰逢春日出游的季节，一边想要玩得尽兴，一边又苦于烈日灼灼随时可以晒黑皮肤，在这样的场景之下，一款能够帮助大家抵抗紫外线的高品质防晒霜的出现，就显得非常合理了。

活动正是洞察到这样的潜在需求，将「带上小黄帽晒春光」作为了本次溯源活动的主题。

而在创意的具体表现上：活动将产品想要表达的核心标签（产品的品质）与符合大众情绪的场景表达（溯源地的阳光、沙滩、海岸线）进行了充分的衔接。MISTINE抖音电商超品日携手泰国旅游局，发起了「晒什么不如晒太阳」的话题，此外还特别推出了「MISTINE春日闪光礼盒」，来充分满足人们出游的需求。

春季限定“小黄帽”礼盒产品海报

另一个值得提及的点是活动在溯源海报&短视频的创意设计与投放场景的“拿捏”：

首先创意主打一个还原场景+放大情绪：经典泰国旅游元素与产品使用的身体部位的巧妙结合，对产品的主打功能进行了完整的联想与创意呈现；而在文案的设计上又将「晒什么不如晒太阳」的主题放大，这充分激发了观看海报用户的情绪。

以「亲身云游泰国」为主线，
让用户隔着屏幕就能沉浸式的感受到
泰式风情

而这种情绪，一方面再次强化了品牌与溯源地场景的关联，另一方面也缩短了用户的购买决策时间，配合抖音电商超品日「买正装送正装」的专属促销机制，Mistine蜜丝婷防晒系列GMV日均增长也到达了167%的高数据。

这套创意海报在北上广等众多城市惊艳亮相

带领消费者一起在这趟泰国溯源之旅中

感受MISTINE「热带专研」的品牌基因

/发挥抖音内容阵地价值，传播话题点

注重传播的长效性，发挥抖音内容阵地价值，这其实是「抖音电商超级品牌日」的一贯优势。但利用站内达人+创意内容生态，结合泰国溯源信息，能够碰出什么新的火花？咱们继续看：

回到开头的那条“并不简单”的泰式沙雕广告（PS：具体内容，就不在这里赘述了！）

他其实在保持泰式风格广告精髓的同时，也与抖音达人的结合，这种“野生感”的巧妙碰撞，相较于传统品牌广告的广告大片，更具话题和可传播性。而结合不同达人的风格，通过反转、夸张的广告内容，极致化演绎产品成分、品牌基因、应用场景等品牌卖点，亦呈现出抖音生态“旺盛的内容创作能力”。

达人@依云比比

曾经用最廉价的拍摄条件拍大片爆火全网

这次品牌干脆就找到她

为我们呈现了MISTINE大片的拍摄过程

02 集结抖音达人，联动线下生态讲好「溯源故事」

如果说，以上的营销动作为我们强化了Mistine蜜丝婷与原产地之间的绑定，那么接下来的这场溯源之旅，则正式以“抖音式”溯源的方式，为我们传递了Mistine蜜丝婷的产品基因。

该视频以「自由追光」为主线，展现MISTINE泰国原材料红茉莉香米，以及顶尖实验室的专研性

在溯源阶段，活动还是将“泰式”溯源地的文化贯穿始终，而细心观察就能发现，此时的传播重点除了强化泰式品牌的原汁原味，“红茉莉香米成分”等等更专业的“溯源”概念也以魔性的方式被释放了出来。

而接下来，溯源活动如何利用抖音生态的势能：对产品的品质和溯源地的文化价值进行更趣味的表达？以及是否可以更高效地实现种草转化？

活动以达人优质内容作为传播点，将科学溯源与趣味溯源进行了充分的结合，比如活动正值泰国泼水节之际，抖音电商超级品牌日借此热度，集结夫夫、赤木刚宪等抖音头部达人进入Mistine蜜丝婷线下门店打卡和直播，就引发了站内网友的关注。

延用social video中「自由追光」的主线，活动还联合Mistine蜜丝婷品牌防晒代言人蔡徐坤，发起#带上小黄帽晒春光挑战赛。并通拉动达人矩阵开启魔性挑战，在传递品牌基因的同时，释放了品牌“带上小黄帽晒春光”活动主张。

伴随着传统跨境电商的增量的见顶，以抖音电商为代表的内容电商确实为这类品牌的营销提供了一种新的思路。

03 代言人抖音直播“首秀” 实现从引流到种草的营销闭环

作为整个溯源活动的核心引爆事件，抖音电商超级品牌日与Mistine蜜丝婷共同开展了主题叫做“踏春追光，探索无界”的春日溯源闪光派对活动，品牌防晒代言人蔡徐坤亲临现场，这也是他在品牌抖音直播间的首秀。

从传统意义上来说，代言人空降直播间更多起到造势的作用。而这次溯源活动在转化和玩法上是不是有什么新的创新点呢？我们接着往下看：

首先是在代言人的角色上，从活动的环节来看：伴随着线上直播+线下达人见面会同时开启，Mistine蜜丝婷防晒代言人蔡徐坤空降现场，他先是以揭幕的方式揭开溯源的谜底。这时，明星不只是起到代言的作用，他更是品牌话题的引导者。

印象最深的是在直播现场：活动方专门设置了春日躺平晒光区，配合趣味文案360度全方位鼓励大家来到户外晒晒太阳，而摆在现场醒目位置的：蔡徐坤“送大家一个大太阳”立牌，也为这个明媚的春日，为用户和粉丝提供正向情绪价值，并再次强化来溯源Mistine蜜丝婷“热带专研”的品牌基因；

在抖音站内，更是诞生了名场面 #蔡徐坤防晒有多拼这样一个话题。

与明星直播活动同时，活动还在抖音站内开启了开春彩蛋抽奖活动，在抖音搜索「Mistine蜜丝婷防晒霜」抽取明星代言人周边、全年防晒礼包等好礼等大奖。此外，一场直播如何带来更深远的长效价值？在这个过程中，活动还利用明星互动小程序入会收听kun独家语音这样一个方式，撬动粉丝入会，创新互动引导粉丝入会。让他们从明星的粉丝向着产品的粉丝进行循序渐进的转变。

从“追星”到“追光”，从抖音站外到站内，这次的溯源直播活动完成了明星引流-体验种草-转化消费的营销闭环。

04 小结：关于溯源营销的新思考

纵观本次的溯源营销，我们看到了抖音电商基于它的平台优势带给品牌的一些新可能。作为MISTINE蜜丝婷抖音电商超品日X泰国旅游局官方联合打造「超品溯源计划」的首个海外溯源项目，也带给我们这样一些思考：

1. 通过达人内容+抖音电商生态带来海外溯源营销新可能：更好的内容与链路是创意能够保持生命力的关键所在，抖音电商不仅关注创意，更关注创意的“生命力”；

2. 说到底，让溯源营销回归生意本质，提供更加强大的转化链路，实现品牌力与转化的双赢这应该是未来海外溯源的“共同刚需”。

未来，抖音电商超品日和Mistine蜜丝婷还会为我们带来什么样的新思考，数英也会进行持续的观察～

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文章作者：Chaney

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