这30家我买不起的轻奢到底是怎么把这些“丑品”卖给小资的？

最近，一大批DTC品牌的日子不好过。

DTC行业：退潮

最近，一大批DTC品牌的日子不好过。

2020年-2021年的DTC品牌的火热盛况一去不返，据金融分析机构CreditRiskMonitor今年年初的报告显示，自2021年年末至今年3月，有不少市值跌幅超过80%的DTC品牌：Fatfetch、Redbubble、TheRealReal、ThredUp、BlueApron、Boxed、GroveCollaborative、AKABrands……曾经DTC品牌里的尖子生WarbyParker，股价最高点达到过59.5美元，22年7月则跌入11.18美元的冰点，跌幅超过80%，此后一直低于20美元。类似的情况比比皆是。

甚至CreditRiskMonitor还做出预测， 11家DTC品牌可能在12个月内破产，有6家的FRISK评分为1分，意味着他们今年申请破产的几率为9.99%-50%，其他5家零售商的FRISK评分为2分，申请破产的几率为4%-9.9%。这些曾受到无数追捧的“新星”纷纷跌落神坛。

市值腰斩、退市警告、破产重组，种种危机不断发生。究其原因，流量见顶，宏观经济环境变化、平台竞争加剧，缺乏忠诚用户、销售渠道单一，抗风险能力薄弱的DTC品牌越来越难以为继。但潮水褪去，依然有不少DTC品牌成功上岸，来到下半场。

DTC模式的未来何去何从？从那些依然保持健康增长的DTC品牌身上，我们也许可以找出一些答案。

来到下半场，如何突围？

深耕"DTC"的本质

DTC即Direct to Consumer，其核心理念是“以消费者为中心”。DTC模式比以往的任何一种渠道都更加要求品牌以人为本。要求品牌寻找到消费者最深层次的需求，深耕“DTC”的本质。

纵观2023年海外增长迅猛的DTC品牌，不难发现选对赛道是关键。找到消费需求以搭建品牌的基础固然重要，但是现在看来，品类赛道足够垂直，独辟蹊径才是轻松制胜的底层逻辑。

比如让医生护士也能时尚起来的医用防护服装品牌Figs，他们面向医护工作者和医学院的学生这一细分市场。主要售卖医用防护服装、口罩和面罩，特点是保证舒适性同时也很时尚，兼具功能性和时尚感。时尚的医护服装、印着小猫，熊猫和唇印等各种图案的医护口罩俘获了成日在单调环境中工作的医护人员的心。而且这类用品大多是一次性的，需求比较稳定，复购率很高。

Figs这样回答自己与普通服装公司的区别，“我们面向的客户是医护工作者，更偏向于非自由裁量，更能抗击经济的衰退，对时尚的敏锐和风险度要低得多。这意味着相比非必需的服装供应商，医护服装供应商更容易拥有稳定的销售流。”

可持续获客、抗风险能力强、赛道竞争压力小，Figs 2023年第一季度财报表现良好，营收同比增长9.2%至1.2亿美元，国际业务延续强劲涨势，收入增长45%。此外，专为孕妇和新妈妈打造女性健康产品的Elvie，以及植物奶、纯素奶酪品牌Bettermoo(d)都风头正劲。

不过，现有资源和小众赛道匹配的细分市场玩家终究是少数，在服饰、美妆个护等热门品类里，竞争白热化，不仅获客难度大、用户粘性也不足。这时候，一些运营更精细化，产品更新颖、更能引起用户共鸣的品牌在下半场脱颖而出。

DTC鞋履品牌Hilma创始人是马拉松运动员BrookeTorres，在尝试了很多不同产品却始终找不到适合自己的跑鞋后，她创立了专为女性脚设计跑鞋的品牌Hilma。

其特别之处在于，提供“多维尺寸”，拥有多达45个尺码——每个常规尺码提供3种不同的详细尺寸，是根据脚的形状、长度、体积三个维度细化的。

4年收入增长35.4%的个人造型时尚品牌Stitch Fix则是从定制化服务入手，根据不同年龄和性别的顾客、造型偏好和各自的预算提供产品。顾客在官网订阅会员，每个月寄出服装礼包，顾客不知道服装的具体样式，把大热的“盲盒”概念也做到服装行业上来了。

还有在饰品赛道里做差异化的智能配件品牌Oura，将时尚首饰与健康和健身相结合，外观上颇具时尚感的戒指其实是睡眠追踪环，可以追踪佩戴者的心率、体温、睡眠周期和其他身体活动。目前，这款戒指累计销量几百万只，去年的销售额是9550万美元，Oura的估值也达到25亿美元。

始终重视产品的创新研发，加之健康检测需求随着疫情环境水涨船高，带来了Oura迎来了爆发增长期。与Oura相同，这几个DTC品牌的成功都是在品牌在研发阶段，就将产品功能进行场景化+差异化相结合，通过提升产品和用户体验在丛林中站稳脚跟。

营销依然很重要

从开始的蓝海掘金到如今遍地DTC品牌，由“数字革命”所带来的低廉流量优势不再，DTC品牌获客成本越来越高已经是老生常谈。很多品牌的营收在上涨，但过高的营销支出使得亏损持续。但逢DTC必谈营销困境也说明，对于一个直面消费者的模式来说，营销是最不可或缺且行之有效的增长方式。

DTC品牌专家Nik Sharma最近表示“依赖广告套利和疫情期间冲动购买的营销策略已经一去不复返了。”疯狂买量、“烧钱”换营收的时代终结，构建科学、健康的营销打法，找准恰当高效的营销方式，才是重中之重。

目前，全球社媒用户已经达到了45亿。61%的线上消费者会通过社交媒体购买产品。社交媒体上的声量向来是DTC品牌的兵家必争之地，同时，越来越多的品牌开始放弃高昂的头部名人营销，转而接触中小达人，以求精准触达客户，降低获客成本。

比如牙齿美白个护品牌HiSmile，就经常邀请“微网红”及“纳米网红”（粉丝数少于五万）合作，通过主动向中小达人寄样的方式让其推广宣传产品，并以2万美元的初创成本成功撬开了市场，收获了最早的一批客户。如今，HiSmile已经与超过2千名达人进行合作。

目前，HiSmile在主流社媒上累计的私域关注量超过500万，其中TikTok粉丝数230万，Facebook粉丝数169万+，Instagram粉丝数133万+。已经发展成为一家全球客户突破10万，年销售额超过2500万美元的牙齿美白赛道Top品牌。

DTC品牌寻求社媒达人合作很常见，事实上，许多许多网红自己也有着个人品牌，比如YouTube“最有趣的人”Emma Chamberlain的咖啡品牌Chamberlain Coffe等。而DTC品牌的营销体系下，也少不了社媒矩阵账号的搭建。在此背景下，越来越多DTC品牌的创始人开始自己走上网红路，亲身下场“带货”。

维生素品牌Marea Wellness的创始人Monica Grohne在Instagram已经积累了16万多人，Grohne发布的大多数Instagram帖子内容，都与健康、保健、处理经期症状相关。因为Marea Wellness的复合维生素旨在解决月经期人群常见的营养缺乏症。

Grohne表示，“作为创始人、也作为个人，能够吸引到很多同样的人，这比单纯利用品牌去吸引他们要容易得多。”不仅是宣传效果，创始人当网红来营销，更是对当下广泛的降本增效诉求的回应。

“公司每年都能实现收入翻倍，而广告支出却没有增加，这在很大程度上要归功于Stryx在TikTok上积累的32.8万名粉丝。”男士化妆品品牌Stryx的联合创始人Jon Shanahan表示。该品牌在TikTok的视频内容中，许多是来自 Shanahan 的产品演示和解释。

在公域发力的同时，不少品牌把目光转向越来越重要的私域运营，可以更为精准地投放广告，降低营销成本，提高营销效果。无论是在Facebook创建群组，还是围绕品牌创建一个论坛，对于品牌来说，都是提升用户活跃度及留存率的有效方式。

瞄准中小网红，运营社媒矩阵、私域社群，甚至是创始人当网红，各个 DTC 品牌都在缩减营销成本。在这样的背景下，Hims&Hers Health却反其道而行之，还在烧钱营销，以求长期回报，且目前亏损日益缩小，实现盈利指日可待。

这说明，在营销这门“艺术”里，也许并不存在放之四海而皆准的公式。这些成功的品牌都是充分了解自己的消费者和市场，选择了品牌最佳的触及受众的方式，才得以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

走出舒适圈

最近一年，包括Nike在内的越来越多的传统消费品零售商也开始拥抱DTC策略，行业内已经认识到，DTC 只是消费品牌的渠道之一。DTC品牌始于独立站，却不能受限于独立站，而是向外探索多样化的渠道——从线上走到线下，从独立站走向全域，从本地走向世界。

后疫情时代，线下活动逐步恢复，DTC品牌也开始迎合消费者回归线下和体验消费趋势。洗护品牌K18 已经进入了500多家丝芙兰商店，服装品牌Buck Mason截止3月在全美总共已拥有24家门店，据电商数据公司PipeCandy的统计，47%的美国DTC品牌有了实体店。

线下寻求转型之外，跳出独立站也是很多DTC品牌的选择。针对DTC市场，电商平台巨头亚马逊推出Buy with Prime项目笼络DTC商家。零糖饮料品牌Swoon、不粘陶瓷炊具Caraway、健身公司Peloton等之前只在独立站销售的商品，现在纷纷涌入亚马逊。沃尔玛也推出名为“Walmart Start”的加速器计划，2022年已有5个网络原生品牌加入。

电商平台的便利性，让品牌的全球化比从前以往任何时候都更容易，DTC品牌们也开始着眼在美国本土以外销售的利益优势。高静创立的辣椒酱品牌Fly By Jing已经上架Whole Foods、Target、Sprouts、Foxtrot等线下零售商，并入驻亚马逊、沃尔玛、美国邻里百货、Kroger、Albertsons等在线网站上进行销售，让中国口味席卷到全世界。