印尼，热火重燃

掘金的热情仍在，但创业者和投资者早已回归理性。

天空很蓝，路边都是高大的棕榈树，揣上一大捆10万面值的印尼卢布纸币，小鱼、尾巴和她们的朋友在印尼巴厘岛开始了这段旅程。在这里，比起汽车，人们更爱开摩的，所以在这座城市中，你总是能看到大大小小的摩托车在城市的各个街道中穿梭飞驰。

印尼坐落于赤道附近，热带雨林气候决定了这个国家终年生活在潮热中。在四季如夏的印尼，经济下行的愁云惨雾也被当地炽热的阳光晒干蒸发。

于全球宏观经济增速放缓的大背景下，印尼刚刚交出了跑赢全球的成绩。印度尼西亚统计局（BSP）公布数据显示，2022 年印度尼西亚GDP同比增长 5.31%，约为1.32 万亿美元，增长率创下过去九年来最高成绩。国际货币基金组织（IMF）也给出了乐观预测，印尼将在2023年成为世界第六大经济体。

2023年同样是中国出海企业的关键节点。解开国际航空政策管制，中国出海创业者跨越国界、奔赴海外的最佳时期已经到来。与此同时，印尼也成为了众多出海人的首要选择。

从2019年就来到印尼的中国连续创业者燃动科技Ignite Media CEO吴星寒回忆，这已经是印尼迎来的第二波出海热潮。“第一次发生在2019年，第二次就是最近这一次，涉及各行各业，游戏、网文、品牌......但更多的是TikTok卖家。”

这一年，更多出海者背上了奔赴印尼的行囊，真正来到这片土地上一探究竟。印尼，将会和满载期待的中国创业者碰撞出什么样奇妙的化学反应？真实的印尼大陆又究竟是什么样子？扬帆出海邀请了多位曾经到访和长期定居印尼的创业者、投资人、服务商和数字游民，聊了聊他们眼中的真实印尼。

印尼资本天堂

作为东南亚人口数量第一大国，印尼经济腾飞的原因之一就要归功于人口红利。

目前，印尼人口超过2.62亿，仅次于中国、印度、美国，居世界第四位。同时，印尼人口结构呈现金字塔型结构，超过50% 的人口年龄在30岁以下。充沛的人口资源为印尼开辟了发展的“黄金时期”，这一点也在印尼整体经济增长数据上得到了充分印证。

图源：世界银行

印尼的经济增长同样和印尼当地人的高消费水平息息相关，该国统计局局长 Margo Yuwono在接受记者采访时曾表示，印尼支出方面的增长来源是家庭消费。据财务局统计，35%的印尼人月均消费超过200万印尼卢比（约合人民币1000元）。

在从事投资的Serina眼中，印尼颠覆了她过往对这个城市的一部分既定印象。“以前我们会觉得印尼是一个相对比较贫穷落后的国家，但实际来到印尼，会发现本地人的消费能力超乎预料。”Serina说。

不同于中东土豪的“有钱任性”，印尼人的消费水平更多受到了生活观念的影响。作为数字游民的小鱼和尾巴，他们在巴厘岛上感受到了印尼人的热情和友善，也被那种“活在当下”的态度所打动。据她们观察，虽然当地经济收入水平不高，但没有人愿意为了挣钱自愿加班，而是更加看重追求生活质量，享受活在当下的快乐，这种松弛感也打动了小鱼和尾巴。

在印尼旅游的十几天中，她们发现印尼本地有许多活火山，有些甚至才刚刚爆发过。受到这个因素影响，印尼当地的土壤十分肥沃，轻轻松松就能种出足够养活自己的农作物。但是没有人会为了种出更多的作物而努力，只会播种满足温饱的数量。

对于绝大部分印尼人来说，理财更像是一个陌生的概念。在《印尼etc：众神遗落的珍珠》一书中，曾经驻派印尼的记者Elizabeth Pisani如此写道：“印尼有三分之一的年轻人不事生产，五名成年人当中有四个人没有银行账户，银行却不断借钱给民众买东西，而非让他们拿去创业。”当地银行卡渗透率不超过30%，存钱更是无从谈起。印尼人大多习惯于“挣多少花多少”，只在家里留很少的现金即可。

看中印尼的经济发展前景，加上印尼本身对外资完全开放的准入政策，印尼再度成为投资人奔赴的热门市场。2023年1月，印尼投资部长拉哈达利亚表示，2022年印尼吸引外国直接投资到位总额达456亿美元，同比相比增长44.2%，创下历史最高纪录。

“目前我们较为看好包括物流、金融科技、消费零售在内的投资机会。”Serina说，“从物流和金融科技来说，印尼本土诞生过非常大的全球性企业，TikTok在印尼的崛起则为更多电商品牌提供了新的渠道机会。”

如今，当你踏上印尼，你会在这里看到多个熟悉的中国品牌，蜜雪冰城在印尼开过上千家分店，逛商场或许会遇到名创优品，路上的人们拿着vivo手机，街道上飞驰而过的汽车标着五菱的Logo。时光飞逝，中国消费品牌已经在印尼生根发芽，渐渐生长成参天大树。

图源：Facebook@Mixue Indonesia

迎接新利好

如果说印尼坚挺的消费水平是促使资本和创业家前往的动力，那么从地域文化和政策因素上来说，印尼又是一个格外令人“安心”的国家。印尼既是东盟十国成员之一，也是一带一路国家。各行业出海印尼无需过度担忧政治摩擦导致的经营风险，美国封禁TikTok、印度封杀诸多中国App的情况，很难在印尼上演。

在经济贸易上，印尼也是一个对中国极度友好的国家。单就各类出海政策而言，印尼开出的条件吸引了大批中国企业，又在一定程度上促进了印尼的经济发展。

以跨境电商最为关注的政策来说，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）已经于2023年1月2日起对印尼正式生效。根据协定中的关税减让内容，中国对印尼立即零关税比例为67.9%，最终零关税比例为90.5%；印尼对中国立即零关税比例为74.9%，最终零关税比例为90.5%。

零关税政策的推出减轻了两国的进出口压力，并如愿推动了双边贸易额增长。据印尼统计局发布的最新数据显示，印尼对华出口和进口3月同比增长分别为95%和98%，同比和环比均实现大幅增长。

得益于电商渗透率的提升和物流、支付等基础建设的布局优化，印尼电商的发展前景也格外被看好。前文我们提到，在印尼本土已经跑出了头部的电商平台，目前Shopee和Tokopedia仍然是印尼多数用户的优先选择。据调查显示，2022 年第一季度，Tokopedia 访问量达 1.57 亿，已成为印尼访问量最大的电子商务平台。

国内，TikTok加码东南亚市场的第一站直指印尼。2021年2月，TikTok Shop电商小店率先开通印尼站，这也是TikTok Shop在全球布局的首个据点。事实证明，TikTok将印尼放在如此重要的战略地位是正确的。相比英美市场的难以接轨，TikTok Shop在印尼地区发展可谓如鱼得水。

图源：TikTok Shop Indonesia官网

根据报告显示，TikTok Shop已经顺利在印尼直播电商市场中拿下No.1的宝座，在业绩增长2022年，TikTok Shop印尼站的每月平均GMV达到2亿美元。同时，在2022年年底，TikTok Shop印尼站的买家数量在印尼电商市场上排名第四。

不过，虽然印尼人消费能力较强，但在电商购物这件事上，他们依然更加青睐“性价比高”的产品。“国内做直播电商以人为核心，印尼则以供应链为核心。再厉害的网红，如果没有足够好的货物储备，也是行不通的。”

除了“卷生卷死”的跨境电商赛道之外，电动汽车也是印尼今年必提的关键词之一。出海跨境服务商AnyHelper相关负责人Lucy告诉扬帆出海，一直以来，印尼较为关注工业制造行业的发展，试图通过优惠政策引入外资并扶持本地企业，以实现超越泰国、越南的野心。

为加速电动汽车、电动摩托车在印尼的普及，近年来，印尼屡屡开出多项极具力度的补贴政策，在降低税率的基础上又提供了丰厚的补贴。据财联社报道，印尼海洋和投资统筹部长Luhut Binsar Pandjaitan透露，自今年3月20日起，购买电动摩托车的消费者将获得最高700万印尼卢比（约合人民币3167元）的补贴，同时为企业提供电动车补贴。4月，印尼正式发布电动汽车补贴政策，将电动汽车的增值税从11%下调至1%。

机遇的背面是挑战

虽然印尼政策对于出海企业来说相对友好，但对于初次来到印尼市场探索的中国出海企业家，这片陌生大陆上依然需要他们做好充足的功课，才能真正顺利入驻。

“我们给到的建议是尽可能在国内将合规问题解决充分，再真正开始在海外市场发展。”Lucy告诉扬帆出海，印尼合规法律法规相对比较严格，如果企业想在当地获得国家补贴的话，需要注意满足相应政策规定。以电动车或是医疗器械为例，如果企业需要国家补贴，其零部件本地化比例一般需要达到20-40%左右。目前，电动汽车行业仅有中国五菱和韩国现代能够达到要求。

有关印尼开设公司所需要注意的合规问题方面，Lucy提及，中国企业往往容易忽视薪资和上班时间制定等问题。

像在印尼的法定节假日或是宗教节日期间，企业需要给员工发放三倍薪资。在工作时长的问题上，则需要明确时间安排，如5天8小时制或6日7小时制（周一至周五每天工作7个小时,周六5个小时,共计40小时）。在争议颇多的加班文化上，企业需要就加班时长、薪水支付、加班安排协商等内容均需要落实在劳动用工的合规方面。

在程序化广告方面颇有经验的吴星寒看来，从广告角度来说，烟和酒就是广告绝对不能涉及的内容，其他格外需要注意的合规问题主要在政治、色情暴力和文化宗教方面。因为印尼人多信仰穆斯林，所以会对色情内容格外敏感，对此类广告容忍度极低。

同时，吴星寒还提及了一个有趣的反差点，即印尼对游戏广告的接受度高于国内。“如果在国内做游戏相关电梯广告，可能会遭到家长‘带坏孩子’的投诉，但在印尼就不会收到这样的反馈。”吴星寒说。

作为“千岛之国”，印尼的宗教构成复杂、语言种类繁多。印尼有87%的人口信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家，在印尼，信仰伊斯兰教的人们一天同样要做五次祷告，白天外出的多位男性，女性出门需要佩戴头巾。

印尼清真寺

和中东市场较为相似的是，印尼人对线上娱乐方式和宗教属性的应用产品接纳度较高。参考中东目前跑出的宗教类应用+社交的综合应用，这套玩法在印尼同样适用。目前，印尼市场上的经典宗教产品Muslim已经突破千万级别的下载量，它能够为用户提供宗教书籍阅读、祷告时间提醒和祷告方位指导等服务。包含宗教属性的社交约会产品在印尼也得到了市场的认可。

但需要注意的是，印尼法律条款中有大量条例涉及对本国宗教文化的保护。《信息与电子交易法》第28条第2款规定：“禁止未经授权故意传播企图利用民族、宗教、社会种族等因素激发仇恨或者引起个人或团体间纠纷的信息。”

结语