TikTok切断脐带，成为全村人的希望

近日，有海外媒体报道，TikTok即将在今年9月12日，正式关闭半闭环模式。

文-天巫Ted 贸行四海

近日，有海外媒体报道，TikTok即将在今年9月12日，正式关闭半闭环模式。

TikTok半闭环模式，推出已有两年。

2021年8月，Shopify宣布，其正在与TikTok合作开发一项功能，让购物者可以直接从TikTok上购买商品。

从此，卖家们可以通过Shopify上TikTok应用，将自身独立站的商品一键同步到 TikTok店铺库后台，选择通过TikTok营销渠道进行售卖。

熟悉国内电商的朋友，普遍认为TikTok半闭环模式，和抖音早期与淘宝联盟以及京东等第三方电商平台合作的情况相差无几。

此番TikTok关闭半闭环，之所以引起业界关注，除了直接堵上了大量独立站卖家借助TikTok进行营销的大道外，还引发了对TikTok迎来“抖音电商时刻”的联想。

同样的配方，熟悉的味道

2020年8月26日，抖音正式官宣，从当年10月9日起，将关闭直播间的电商外链，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，也就是说像淘宝、京东等其它平台的的商品将无法在抖音直播间内实现直接跳转购买。

抖音电商也正是通过断外链，开启了与阿里巴巴、京东正式“扳手腕”，从内容平台出发，成长为国内电商四巨头。

系出同源的TikTok在此时此刻，官宣切断外链，自然难免让人浮想联翩。

图/2020年抖音官宣切断外链公告截图

首先抖音电商和TikTok电商，均是在成立两年左右际，选择了切断“脐带”。

2018年6月抖音电商部门成立，2020年10月抖音电商官宣切断外链。

2021年2月TikTok Shop推出印尼本土小店，2023年8月传出将关闭半闭环模式。

其次，在切断外链前，电商业务GMV增速都十分惊人。

2020年初，抖音电商增速惊人，字节跳动将年目标从1500亿，中途调整到2500亿，而最终抖音电商GMV在当年创下了5000亿的新高。

再看TikTok，据墨腾创投最新报告《The TikTok Shop Playbook》， TikTok Shop2021年的GMV为6亿美元；2022年为44亿美元；2023年预计可以实现150亿美元的目标，市场份额有望达到13.2%。

当然，也有机构预测，今年TikTok电商的目标，是剑指200亿美元。

还有最关键的一个相似点，TikTok电商和抖音电商同样被视为全村的希望。

2020年抖音电商切断外链前，抖音上销售的商品大多来自淘系电商。据媒体报道，2020年抖音电商5000多亿的GMV中，只有1000多亿是通过抖音小店卖出，另外3000多亿是从直播间和短视频，跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

也就是说，2020年的抖音更多是在给第三方电商卖流量。每个乙方都有甲方的梦想。字节跳动当然更希望“肥水不流外人田”，将流量在自己的生态中变现。彼时的抖音电商切断外链，正是为了完成抖音“流量工厂”的闭环。

TikTok在海外懂了小破站的痛

TikTok电商此番关闭“半闭环”模式，其实也是被寄予同样的期望。

不过相较于抖音来说，TikTok电商更像是TikTok的救命稻草。

先从TikTok正深陷商业变现困局之中说起。

从用户增长来看，TikTok比抖音更加强悍。在ChatGPT横空出世前，TikTok是全球APP月活过亿的记录拥有者，仅用9个月时间就实现了这个“小目标”。

2021年9月，TikTok更是官宣全球月活用户数突破10亿，成为十亿用户俱乐部中的第七位成员。

但坐拥15多亿用户，用户规模几乎是抖音两倍的TikTok，在商业化变现上却表现拉胯。

据海外媒体披露，2021年TikTok商业化收入为40多亿美元，同期字节跳动营业收入为617亿美元，占比不足7%。

2022年TikTok商业化收入为100多亿美元，也只占到了字节跳动收入的八分之一。

为什么TikTok商业化变现会陷入“叫好不叫座”的境地呢？

主要是TikTok的用户结构和习惯造成的。

美国是TikTok最重要的海外市场，TikTok在美国月活数量超过1.48亿，即美国约1半左右的人口都在玩TikTok。但是其中超过一半的用户都是有闲没钱的年轻人。

美国年轻人可以为TikTok带来大量的用户时长和活跃度，却普遍只把TikTok当成娱乐平台，没有意愿也没有能力，在TikTok上花钱。

图源/pixabay

这使得在广告主最看重的转化率上，TikTok官方给出的数据为0.7%~3%，而Facebook的平均广告转化率可以达到9.21%。

过低的转化率，导致TikTok短期内难以获得广告主的青睐。据统计，2021年谷歌2576.4亿美元的收入中约有80%来自广告，Facebook2021年的503亿美元的广告收入的营收，更是占到其总收入的95%以上。

与这些同行相比，2021年TikTok来自美国的广告收入约20.95亿美元,仅占美国数字广告市场份额的1%。

无疑，TikTok在海外，懂了B站在国内商业变现的痛。

TikTok电商成了全村的希望

坐拥天量流量的TikTok，短期内无法通过广告方式充分变现流量价值的话，只能将目光转向其他领域。

众所周知，互联网上的商业变现主要就是广告、电商、游戏、本地化生活服务等方式。

不过可能是创始人张一鸣从不打游戏的原因，字节跳动似乎从来都被业界视为缺乏游戏基因，即便在国内，其游戏业务也表现平平。至于本地化生活服务，字节跳动在国内尚处于摸索开拓期，更别说能短期复制到海外。

以上种种，导致TikTok的流量价值被明显看低。据了解，TikTok视频广告的千人展示收费，不到Instagram、Reels的一半，比Twitter还便宜1/3。

摸着国内的抖音电商成功路径出海，自然成为了TikTok商业化破局的希望。但同样的问题也横亘在TikTok电商面前，就是在UP值最高的欧美用户心中，上TikTok更多是为了娱乐和获取资讯，而不是来购物。

今年亚马逊Prime Day期间，欧美网友用TikTok做啥就可见一斑。7月11-12日，48个小时内，TikTok上带有#primeday#、#primeday2023#、#amazonprimeday2023#标签的视频，浏览量高达4亿次。

很多欧美消费者留言，不知道在Prime Day上买啥，所以去TikTok上看了看。在TikTok上还出现了一个现象级的购物话题 “TikTokMadeMeBuyIt（因为 TikTok 我才买了）”

在TikTok 上“种草”，到Amazon 和独立站“拔草”，似乎成了欧美用户上网购物使用TikTok的正确打开方式。

这哪成啊。在国内吃肉卖货的抖音，在欧美不仅没当成中间商赚差价，甚至还不如小红书，连广告费都没赚到。

为了改变这个局面，TikTok电商出了两个重拳。

TikTok电商为啥，很难敲开欧美市场？

第一拳叫做“全托管”，第二拳就是今天的药引子，叫做取消“半闭环”。他们其实是一套主攻欧美市场的组合拳。

为啥要打组合拳，还不是因为欧美市场难以攻伐。

2021年4月，两个月前刚在印尼探出第一步的TikTok小店，选择了将第二站放在英国。但经过两年多的发展，印尼和英国小店的发展情况可谓云泥之别。

TikTok电商在印尼的发展可谓顺风顺水，2021年印尼市场便贡献了TikTok电商全年总营收的70%以上。

反观英国，则不断传出品牌商不愿合作、TikTok电商本地员工与主管产生文化冲突等不利信息。

为了打开欧美市场，TikTok电商可谓不遗余力。先后在2021年8月推出半闭环模式，在2022年2月上线英美融合车，并降低英国小店入驻门槛，在2022年5月推出“一店卖全球”。

但这些努力并没有取得明显的成效。据《晚点 LatePost》报道，2022年上半年，印尼市场的月均 GMV 达 2 亿美元，而英国市场月均 GMV则只有2400 万美元。

之前很多分析认为，TikTok电商之所以没有办法，像抖音电商一样，在欧美大杀四方，主要是因为TikTok电商在欧美市场，没有数据积累，用户画像不清晰，导致难以高效引流和变现。

（图源：pixabay）

但是套用这一分析，如何解释TikTok电商在印尼和东南亚市场取得的成功？在「贸行四海」创始人天巫Ted看来，根本原因还在于区域市场的情况不同。

东南亚与中国相似，都有成就超级APP的土壤。成立于2012年的Grab就是从出租车出行业务起家，不断扩展业务边界，发展成为覆盖出行、配送、支付等领域，成为了东南亚本地生活的超级APP。

跨境电商卖家们熟悉的Lazada、Shopee，在东南亚也是覆盖了超过三个领域的超级APP。此外还有东南亚原生的Gojek、Tokopedia等一众应用。

这使得东南亚用户可以坦然接受，TikTok从娱乐内容平台，扩展成为电商平台。需求端一旦打开，TikTok电商只要在国内竖起旗帜，就可以高效吸引中国的供应链、服务商和卖家们，与东南亚本土力量结合，组织起东南亚的供应端，复刻“抖音电商时刻”。

有意思的是，业内人士透露，在东南亚，TikTok最大的广告主是Lazada与Shopee。可以说，东南亚还是个快速做蛋糕的市场，大家之间竞争且合作，TikTok至少目前为止，丝毫没有断链的打算。

完成闭环，TikTok电商2023的关键一战

反观欧美这样的成熟市场，则基本就是一个分蛋糕的存量市场，在用户心智中，在当地商业利益分配和协作中，电商平台、品牌商、线下渠道商、内容平台等泾渭分明。

即便强如Meta这样的原生大腕，尝试过数次从社交到电商，也是始终面临一堵次元壁，难以攻入。

同时，据外媒报道，TikTok电商团队照搬国内抖音的数据驱动打法，希望英国本地的品牌企业到TikTok上破价促销，也反映出来，TikTok团队对欧美本土的商业协作和利益格局不够了解和重视。

对于欧美品牌来说，其熟悉的赚钱方式是打造品牌，锁定“自己的消费者”，通过复购赚溢价，而不是国内企业熟悉的低价走量模式。

对于欧美这样的看似庞大，但实则内部高度细分的市场，可以说TikTok电商团队在初期选错了进攻姿势。

欧美本地用户和品牌商撬不动，国内供应链和卖家打不动，怎么办？破局的最好办法，就是TikTok电商团队自己下场打个样了。

2022年年底，TikTok电商在沙特，开始了试运营全托管模式，结果业务快速增长。在今年4-5月，TikTok电商立项S项目，全面发力全托管。

很快，英国用户就发现，TikTok上出现了一个新的购物版块“Trendy Beat”。根据英国金融时报报道，“Trendy Beat”上出售的商品店铺主体均为“Seitu”，而通过沟通证明，“Seitu”主体是TikTok旗下在新加坡新注册的电商公司。

尝到了“全托管”强力掌控的甜头，原本权宜之计的“半闭环”模式就显得很碍眼了。

在半闭环模式下，TikTok电商更多扮演“引流”的角色，平台无法追踪到商家的资金、物流等各种信息，自然难以有效保证消费者购物体验，一旦出现商家不发货、发假货的问题，挨骂的还是TikTok。

取消半闭环，有效掌握用户的所有交易信息，完成流量转化闭环，自然就成了全力推进“全托管”的TikTok的必然选择。

8月底，TikTok电商在继沙特和英国后，上线了美国全托管业务。

据了解，TikTok美国小店目前还是处于邀请入驻阶段，但其数量从4月份的300多家增长到7月份将近6000家，对应单月的GMV从4月的623万元增长到7月份的3.4亿元。

枕戈备战，杀气腾腾。相信TikTok电商今年内，将发起对欧美市场的新一轮叩关之战。

回顾来看，抖音电商在切断外链后，进入了高速爆发期。

据第三方机构统计，2020年当年，抖音电商全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。

到了2022年，业界预估，抖音电商全年GMV达到额2080亿美元（约合1.41万亿人民币）。在2023年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯也披露，近一年抖音电商GMV（成交额）增幅超80%。

左手“全托管”，右手TikTok Shop小店，能砸碎TikTok在欧美市场的商业化之困吗？TikTok电商能重塑当地的用户心智和商业协作链条吗？

让我们期待TikTok尽早迎来“抖音电商时刻”。毕竟Temu、SHEIN、亚马逊等一众同行都不会给TikTok留太多时间和空间。

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文章作者：天巫Ted

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