亚马逊VC大卖做到百亿市值！小家电出海有多挣钱？

霸榜亚马逊！又一国产小家电火爆海外

从贴牌生产的1.0时代到海外创牌的2.0时代，家电行业一直被视为中国品牌出海的主力军。疫情爆发后，“宅经济”撑起了诸多小家电赛道。

伴随着新的消费场景和对消费者需求的深度挖掘，仅厨卫、生活和个护这三大类就能衍生出数不清的家电细分品类。深港证券研究所数据显示，成熟小家电市场有10~15个品类（例如电饭煲、微波炉和烤箱），而长尾小家电（空气炸锅、料理机、咖啡机等）更是多达100多个品类。

其中，成熟小家电几乎被老牌所垄断，市场渗透率在20%以下的长尾小家电则成为了新兴品牌的兵家必争之地。

在这样一个内卷又扩容的赛道中，就有一家专注长尾小家电的出海品牌「VeSync」。深耕十年以来明星爆款单品迭出、常年霸榜亚马逊，将市值做上了百亿。

用爆品带动品类击穿

Vesync成立于2021年，主攻北美高端客群。Vesync避开了巨头林立的传统家电，专攻小家电细分领域，旗下拥有三个核心品牌Levoit、Cosori、Etekcity，分别定位「环境家居」、「厨房小电」和「智能电器」，几乎覆盖了市面上大部分小家电品类。

2012年，Vesync踩准跨境电商风口，在亚马逊推出首个品牌Etekcity，通过智能插座、蓝牙音箱、红外测温仪和数字电子秤等智能小家电切入美国市场，积累了智能家居的第一批种子用户。

消费升级叠加“懒人经济”催化之下，Vesync不断细分家电使用场景，在2016年推出了Levoit和Cosori，将产品矩阵从插座、测温仪等低客单价品类扩展到以空气净化器和空气炸锅为核心的高利润品类。

其中，Levoit空气净化器、Cosori空气炸锅及Etekcity厨房秤为Vesync的明星单品。Vesync财报数据显示，2020年上半年，Levoit空气净化器、Cosori空气炸锅分别位列亚马逊销量排名第一和第二，且收入远高于亚马逊许多同业竞品公司。

通过高举高打，Vesync以爆款单品带动品类击穿，在空气净化器、空气炸锅等领域份额持续提升，跃居行业前列，与Dyson、飞利浦等国际大牌相媲美。2021年，Levoit空气净化器成为美国市占率第一的超强势单品。

截至2022年财年，Vesync已成功捧出近10款亚马逊TOP1品类，包括空气加湿器、厨房秤、行李秤、测温枪、水壶及干果机等。

可以说VeSync品牌的成功，不仅抓住了“懒人经济”之下消费者对小家电产品的持续刚需，而且能在波动更迭的小家电市场中持续以产品力站稳品牌根基。

VeSync强大的产品力离不开本身对研发能力的重视。Vesync采取轻资产模式运营，将重心放在研发与运营上，其开发设计相关人员占总员工数的近三分之一。Vesync还在美国当地设有一个调研团队，可深入当地消费市场，分析用户偏好和市场趋势。

「美国思维+中国制造+中国供应链」，Vesync很快便摸清了小家电在海外的爆款打造模式。

但Vesync的野心不止于此，为了打造一个家电全产品生态，Vesync还推出了一款应用程序，集成了三大主营品牌的后端操作系统，用户可使用该APP远程控制Vesync旗下的所有智能产品。截至2022年12月31日，VeSync应用程序已有440万台激活设备。

2020年12月，Vesync在港交所挂牌上市，总市值超260亿港元。据悉，Vesync在公开发售阶段就获得538倍认购，并吸引了高瓴资本和兰馨等顶级VC重仓加持。

VC账号拉动流量曝光

不仅在资本市场认购火爆，VeSync的业绩也一路水涨船高。Vesync财报显示，2017到2019年，该公司在亚马逊的收入依次为8470万美元、1.44亿美元、1.71亿美元。

可以发现，Vesync的收入在2018年出现了飞跃式增长，这一增长拐点主要得益于亚马逊“Vendor Central计划”的扶持。

Vesync在亚马逊上以「Seller Central」和「Vendor Central」这两种模式进行合作，Seller Central就是最为普遍的第三方卖家，而Vendor Central也就是跨境圈里常说的VC账号——亚马逊的重量级供应商。

2017年，Vesync加入“Vendor Central计划”。一方面，VC账号可以享受店铺免年费、优先展示广告、增加listing类目节点等特权，Vesync的产品能在亚马逊上获得更多的流量曝光。

另一方面，Vesync直接把产品卖给亚马逊的同时，由亚马逊负责库存、仓储运输等，大大降低了运营成本及相关物流风险。

此外，Vesync还能享受VC批量采购带来的规模效应，通过合理分配VC和SC渠道中的产品结构，提升毛利水平。数据显示，Vesync在加入亚马逊VC模式后，综合毛利率从2018年的38.5%提升至2020年的47.8%。

布局独立站，专攻社媒种草

从2017年起，Vesync的亚马逊收入占比一直在九成以上。深度绑定亚马逊虽然帮助Vesync跑赢了不少同量级的小家电品牌，但单一渠道的过度依赖，使得VeSync在亚马逊上的议价能力始终不高，难以把控品牌主动权、形成品牌效应。

为此，VeSync近年来也开始将重心转移至独立站的布局。

目前Vesync旗下的三大品牌均开设了独立站，其中数据最好的是Cosori。过去三个月里，Cosori独立站的月访问量最高达到了170万次。其他两个品牌Levoit和Etekcity的月均访问量都在50万以下。

在独立站引流和品牌曝光上，Vesync结合平台不同的社交属性，全面搭建品牌社媒矩阵。再通过对单品的不停种草去洗刷用户心智，通过多形式和多频次的广告触达，达到消费决策刺激的效果，促成转化闭环。

目前独立站表现最好的Cosori在YouTube、Facebook、TikTok、instagram、Pinterest、Twitter这六大海外主流社交平台中均设有账号。

TikTok是Cosori的营销主阵地，目前拥有13万粉丝。在TikTok上，Cosori先以内容量铺开，再基于花样烹饪内容种草，通过使用场景引出空气炸锅这款产品，激发用户的下厨欲望，最后通过评论区折扣来引导转化。

Cosori还根据成品分成了甜点、肉类、素食这三个板块，更方便不同偏好的受众查看。

除了本身账号经营得好，空气炸锅本身流量也高，在TikTok上自带传播属性。截至23年7月，标签 #airfryer在TikTok的累积浏览量高达90亿次。

为了获取更多的SEO长尾流量，Cosori还会在内容文案上加上#airfryer、#cosoriairfry、#cosoricook等相关标签进行社媒铺量，针对品牌词、热门产品词、拓展关键字等持续堆砌内容。

在YouTube上，Cosori主要通过红人背书和用户测评进行用户蓄水。以直达痛点的的功能卖点撬动潜在市场需求量大的精准群体。

Cosori还专门开设了一个频道【Cooking with Cosori】，每一期都会邀请美食KOL来教大家用空气炸锅做美食。该频道目前拥有1.1万粉丝，甚至比Cosori的YouTube官方账号还要受欢迎。

在instagram上，Cosori聚焦不同的家庭餐饮场景，辅以大量的精致图片，将用户拥有产品后的生活幸福感可视化、感官化，从而达到深度兴趣种草、创造购买冲动的目的。

BrandArk观品牌

小家电是一个极具吸金力的出海赛道。据沙利文数据预测，2023年全球小家电市场将达到1446亿美元，而全球小家电的供应链主要集中在中国。

Vesync背靠国内供应链，借助亚马逊平台流量在海外拿下先发优势，接着利用多品牌、多品类矩阵模式迅速铺开，一举成为小家电出海赛道中的头部玩家。

深耕小家电市场十年，Vesync早已形成了自己的一套出海打法。然而，多年来与亚马逊的深度绑定使得Vesync渠道过于单一，某种程度上存在着一定隐患。2021年的“封号潮”就是一个血淋淋的教训，过度依赖第三方平台，Vesync就需要顶着“品牌与店铺同生死”的巨大风险。

若想摆脱沦为“渠道品牌”的宿命，Vesync需要在接下来的时间里将更多重心放在新渠道的铺设亦或是独立站的布局，尽量多触点地占据渠道，抢占用户心智，形成自己的品牌效应。

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文章作者：品牌方舟

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