除了名字都是“L”打头之外，Lacoste、Laneige、L'Occitane 和 Lululemon 这四个品牌又有了新的共同点：它们都在通过元宇宙中的 3D 互动虚拟商店规划自己的数字化路线，为品牌营销开拓新的地盘。

这些线上零售活动并不是照搬线下实体店的数字复刻品。相反，它们开创了一种以品牌叙事、体验、实验和社区建设前景为中心的新概念。

在接受我们的采访时，虚拟商店开发商 Emperia 的联合创始人兼首席执行官 Olga Dogadkina 表示："我们能看到现在的图景是，虚拟世界的需求在先前的热潮之后日渐趋于成熟，这部分归功于 Meta 等大型科技公司的进入，现在苹果公司也紧随其后。”

她补充说：“早期的营销炒作依赖于单个活动，稍纵即逝、效力短暂。而现在，这种营销方式已经成为一种稳定长期的电商解决方案，即‘虚拟旗舰店’，这也是我们的大多数客户都在经历的情况。”

图片来源：Laneige

根据 Acxiom 的《Beyond the Metaverse: CX Predictions for 2023（超越元宇宙：2023 年消费者体验预测）》报告所示，沉浸式购物是深刻影响 2023 年的最主要电商趋势之一。   

80% 参与调查的零售商预测，大多数电商企业将在未来五年内拥有自己的沉浸式体验，而 76% 使用过沉浸式购物体验的消费者则希望他们喜爱的品牌能创造更多的沉浸式体验。

// 电商的演变 //

随着技术的发展，各行各业都在探索新的在线购物方式，虚拟商店也在不断发展壮大。虚拟商店融合了实体零售环境带来的愉悦感和电商数据追踪的实用性，这可以作为希望拓宽全渠道视野的品牌的理想选择。

这个概念其实并不新鲜。但是，这一趋势的真正爆发始于 2020 年。当时由于新冠疫情影响，线下人流量减少，实体商店被迫关闭，迫使商家适应完全虚拟的线上活动。

Charlotte Tilbury 和 American Eagle 等早期的科技采用者们掀起了虚拟商店潮流。Tilbury 在 2021 年推出了具有多人模式的独立在线空间，而 American Eagle 则在假日季利用 Snap 的增强现实滤镜功能开发了三个数字客厅。

根据 Marketing Dive 的数据，American Eagle 的购物活动平均创造了约 200 万美元的收入。

图片来源：L’Occitane

2023 年，即使实体零售业在疫情影响消退后出现了反弹，但疫情时迅速崛起的虚拟体验项目也已在网购领域赢得了一席之地。

根据 Grand View Research 公司的预测，到 2030 年，全球全渠道零售解决方案市场规模将达到 179.2 亿美元。这是一扇敞开的大门，是品牌商们不容错失的新的机遇。

// 便捷高效的信息收集渠道 //

除了能够提供新奇感之外，“元电商”还是收集品牌业绩等宝贵数据的有效工具。

从这些虚拟体验中获得的洞察信息可以突显出哪些产品卖得好、哪些人是占主导地位的买家人群、购物者在这些领域花费的时间有多长以及目标消费者有哪些独特偏好。相应地，品牌也可以利用这些数据为个人量身定制产品，并为自己的下一步发展路线提供信息参考。

“在我们的虚拟体验中，每一次互动都会被追踪。从点击产品到游戏玩法，再到测验答案和加入购物车等操作。我们的平台提供了新的 3D 空间和行为分析来源，使品牌能够利用新的一手数据层，不断优化他们的虚拟商店以及其他营销材料，”虚拟商店开发商 Obsess 的创始人兼首席执行官 Neha Singh 向我们这样表示。

图片来源：Business Wire

// 把个性化定制推至新维度 //

从消费者的角度来看，虚拟体验的魅力不仅仅在于统计数据，还在于为 3D 零售业带来了个性化商业定制服务的新时代。

在元宇宙革命之前，电子商务领域依赖于过时的标准化架构，难以满足消费者急剧增长的期望，而新兴的虚拟界面则为数字驱动的零售业提供了个性化程度的升级。顾客可以设计和装扮自己的数字化身，参与独特的游戏化活动，与其他用户进行社交，并获得根据其喜好量身定制的产品推荐。

“个性化是虚拟商店的核心，”Singh 这样说道，“传统电商在过去 25 余年里一直使用相同的二维格状界面来展示各类产品。”而在 Obsess 的虚拟商店里，品牌可以在一个房间里显示购物者的名字，而这个房间里的商品都是针对每个购物者的日常生活而提供的，还可以利用虚拟商店作为定制产品外观的可视化工具，让顾客以更符合实际情况、更有针对性的方式选购产品。”

图片来源：Lacoste

这种虚拟商店服务所能激发的市场需求与庞大消费潜力是显而易见的。Singh 表示，与传统的电商网站相比，Obsess 的合作品牌的虚拟商店把平均购物时间增加了 109%，转换率提高了 75%，平均订单价值增加了 10 倍。据该公司报道，Emperia 的平台使其品牌合作伙伴的转化率平均提高了 73%（与普通电商网站相比），平均投资回报率（ROI）达到 750%。

// 单枪匹马不如合作共赢 //

这一趋势的潜力远不止一时的炒作。这些虚拟的空间不仅仅是一种营销亮点，更是品牌打造有意义的、持久的新世界的起点。

这些活动背后的技术往往超出了很多零售商的能力范围。因此，大多数零售商选择与 Obsess 和 Emperia 这样的行业翘楚合作，借助先进科技的力量将他们的愿景变为现实。

就如 Dogadkina 所指出的那样：“毫无疑问，品牌最了解自己的基因和受众，而虚拟商店则是网络零售的一个全新品种，尚未被完全掌握。设计、构建和运营虚拟商店的复杂性超出了其美学范畴，这与传统的二维网站差别很大。”

Emperia 平台涵盖了虚拟商店的初始构建和维护服务。 在提供持续数据报告的同时，零售商还能对虚拟商店进行全面的创意把控，并不断优化虚拟体验的性能。

而 Obsess 则在今年早些时候推出了“Ava”内容管理系统功能，零售商无需掌握丰富的编码知识，就可以将萌芽的新概念植入到成熟的宇宙中。

这款基于订阅的软件的存在意味着品牌可以无缝整合商品销售、新产品线、游戏化功能和头像等功能，从而提升体验。

图片来源：PINKO X Emperia

// 营销模式的改建革新 //

虚拟店面也可以成为一种有效的营销工具，让消费者关注新产品的发布。例如，上个月 Lululemon 就利用了这一趋势的文化影响力来宣传其推出的“Chargefeel 2”运动鞋。

“虽然 Lululemon 的 Chargefeel 2 虚拟体验是与庆祝新鞋发布的大型活动一起推出的，但该体验本身在很大程度上反映了品牌及其整体价值。让访客沉浸在品牌故事中，并提供超越传统电商交易性质的附加价值，能够提高用户复购率，增加品牌忠诚度，最终增加在线销售额，无论该宣传活动是短期的还是长期的。”Dogadkina 对此这样评论道。

此外，这些虚拟项目还能助力品牌在转售市场等新的领域实现拓展。在今年 4 月份，American Eagle 便充分利用了其作为“元零售”领域早期倡导者的声誉与经验，大胆地推出了由 AR 驱动的转售体验。

在通过 Snap 首次取得成功之后，该品牌又推出了“RE/AE”服务，让用户可以使用应用程序的镜头滤镜浏览从 20 世纪 80 年代到 21 世纪的多达 200 件 American Eagle 商品。这一活动促进了转售机会，并展示了科技购物的影响力。

图片来源：Charlotte Tilbury

随着品牌从单一维度存在的实体步入更加全面立体的多维宇宙时代，虚拟零售目的地正逐渐成为将消费者引向基于 Web3 体验的有效切入点。我们或将很快看到越来越多的品牌在元宇宙开设快闪店或甚至长期旗舰店，为电商营销拓展四通八达的新空间。