营收狂飙1000%，亚马逊卖家抢夺拉美人的钱包|深度

亚马逊在最后一片蓝海干不过“淘宝”

古往今来，拉美一直是一块饱受“觊觎”的土地。

自14世纪起，葡萄牙、西班牙等欧洲国家竞相掠夺拉美的原始资源，强制展开横跨数个世纪的殖民统治。

再比如，甲午战争后面对西方列强的侵略危机，康有为曾提出过一个异想天开的设想：“开巴西以存吾种”，即移民巴西，建立一个新中国——这当然只是空想，但足以窥见这块“肥饶衍沃”的土地的吸引力。

而在经济全球化的2023年，世界各地的电商巨头同样盯上了拉美——比欧美更具增量空间，比东南亚竞争压力更小，拉美市场乾坤未定，也理所当然成为巨头们眼中的“最后一片蓝海”。

全球电商告别高增长时代的大环境使然下，即将迈入“三十而立”关口的亚马逊，也不可避免地面临诸如“增长放缓”这样的中年危机。为此押注一些尚存在广阔增量空间的新兴蓝海，是亚马逊抓取的“中年病”疗愈药方。

回顾两个月前的Prime Day，凭借48小时狂销3.75亿件商品的惊人交易量，亚马逊成为了7月促销大战中笑到最后的赢家。华丽数据背后，除了欧美站点依旧稳定发挥，亚马逊特别提及了拉美市场——墨西哥全站流量同比增长超30%，巴西站则暴涨80%。

在电商领域冉冉升起的明日新星拉美，正成为亚马逊所觊觎的的那片蓝海之一。

根据市场研究机构 Insider Intelligence的预估，2022年全球电商销售或增长9.7%，创2011年以来的最低增速。尽管欧美主流市场日趋饱和之际，但新的机遇正在局部市场肆意生长：东南亚和拉美分别以20.6%及20.4%的增长率瓜分前列。

疫情蝴蝶煽动的跨境飓风同样席卷了拉美。eMarketer数据显示，2020年拉美凭借高达63.3%的增速，缔造了电商增长神话。

尽管拉美电商在全球范围内尚处于落后地位，但是其具备一片增量市场所需的必要条件——基本盘大、电商渗透率低、市场格局未定。在宏观经济不确定性增加，行业增长集体失速的环境下，逐鹿蓝海，抢滩红利，是巨头们所心照不宣的共识。

作为电商老大哥，亚马逊向来不缺乏市场前瞻眼光，早在2015年便推出墨西哥站，进军拉美市场。2019年亚马逊又瞄准巴西，推出了本土站点。

不过相较而言，亚马逊在拉美的3p市场发展较慢。据外媒报道，目前亚马逊巴西站点拥有超5万名第三方卖家，此外81%的卖家店铺于2022年推出。直到今年5月，亚马逊才正式向中国卖家开放了巴西站的入驻渠道。

similarweb数据显示，截止到6月底，亚马逊美国站和亚马逊墨西哥站在墨西哥的流量总份额接近43%，俨然已成为当地流量最高的购物网站之一。而巴西站表现同样显眼，全站点流量同比增长超过80%。

亚马逊Q2财报显示，其北美业务收入达825亿美元，占比61%；国际业务则为297亿美元，占比22%。现阶段国际业务体量尚不足北美主业务的二分之一，且仍处于亏损状态。为此持续押注拉美站点，扭转新兴市场的盈利能力，是亚马逊的关键破局点之一。

放眼全球市场而言，拉美的基建生态处于较为落后的水平，为此亚马逊的大部分投资都集中于电商基础设施的建设之中。自2015年落地墨西哥以来，亚马逊用于相关建设的投资高达520亿比索（30亿美元）。

截至目前，亚马逊在墨西哥建立该国开设了11个配送中心、3个分拣中心、27和配送站、1个办事处和5个亚马逊网络服务（AWS）区域中心，面积超过92900平方米。

为了促进墨西哥商家的发展，亚马逊推出了三个“最后一英里交付”计划，包括Amazon Delivery Service Partners（DSP）、Amazon Hub Delivery和Amazon Flex 。

而就在9月14日，亚马逊在墨西哥首都正式启用DXX1交付站，这是其在拉美最大的最后一英里配送中心，占地超过3万平方米，相当于六个足球场大小。

抢滩拉美，攻克物流首当其冲。亚马逊借助一系列组合拳在拉美站稳脚跟，主营市场增量显著。但与此同时，各大电商平台的攻势也在不断升级。

“盘子大、基础好、竞争少”，这是业内赋予拉美市场的普遍评价。面对这样一片淘金新圣地，虎视眈眈的当然不仅是亚马逊。

2019年攻入巴西的Shopee，靠大额买量和烧钱补贴抢占消费者心智，仅用了两年时间便跻身当地下载量最大的购物应用程序，截至目前巴西卖家数量已突破300万。即便是去年饱尝过度扩张苦果而在全球多个市场败退，也没能浇灭Shopee在巴西复刻东南亚高光的热情。

SHEIN的拉美电商故事同样开始于2019年——先后开启墨西哥、巴西站点。2021年，创始人许仰天亲赴巴西考察供应链；2022年，被SHEIN视为第二增长引擎的平台模式首站落地拉美。今年连掷二棋：聘请软银前高管发力拉美业务，并宣布未来几年将在巴西投资约1.5亿元。

SHEIN和Shopee以外，速卖通深耕十年，由巴西主阵地不断辐射更多拉美市场；TikTokShop加速2023年入局计划，以直播电商之姿攻入拉美；后起之秀Temu蓄意超车，直取墨西哥和智利。

面对西半球“最后一片蓝海”，巨头们各出奇招展开新一轮激战，又不约而同地达成了比拼供应链、烧钱供养低价模式的共识。

但同亚马逊一样，它们都属于“外来入侵者”。如今群雄逐鹿的拉美市场逐渐形成了一超多强的格局，但无论是亚马逊还是出海四小龙都属于“多强”的范畴，而根基深厚的本土巨头美客多才是现阶段拉美市场唯一的“超巨”。

尽管在全球市场范围内，美客多远不及亚马逊，甚至被以众多电商平台之名冠以一系列名号——拉美ebay、拉美亚马逊以及拉美淘宝。纵观美客多二十余年的发展史，似乎也能窥见诸多巨头们的影子。

不过常言道“强龙难敌本地蛇”，在拉美土生土长的美客多，迄今为止触角已遍及18个拉美国家及地区。而亚马逊在拉美的两大主力站点，实际上正是美客多的优势市场。

二者模式存在诸多相似性，例如对标亚马逊FBA、广告业务以及Prime会员的Mercado Envios、Mercado Ads、Meli+。但也存在差异——美客多专注3p市场而未开设自营业务，这方面而言更趋向于淘宝。

也因此，美客多较之亚马逊的一大优势在于成熟发达的3p市场。目前其向中国卖家开放的站点包括巴西、墨西哥、智利和哥伦比亚，而亚马逊的第三方卖家布局则相对落后，为了抢占市场亚马逊早期推出的自营产品多以低价出售，导致盈利能力远远落后。

然则巨头相争，真正的决胜点还是物流。地处西半球南部的拉丁美洲，是世界上距离中国最遥远的区域。这里地理环境复杂，清关流程严格繁琐且末端派送基础设施落后。

为此美客多斥巨资自建仓储物流体系Mercado Envios，从建设大量物流中心，到整合分拣和配送中心，攻占最后一公里，目前美客多已然形成一个强大高效的物流体系。

相关数据显示，美客多在拉美的物流覆盖率高达90%以上，且90%以上的包裹在两日内送达。以美客多最大市场巴西为例，其每分钟可以配送1,00件商品，当日配送占总数的50%，而48小时内配送的商品占80%。

当然在电商基建生态相对落后的拉美，美客多的野心并不仅限于作为一个电商平台，而是将触角延伸至了广告营销、仓储物流、电子支付、金融科技、独立建站等多项服务，形成完整的电商生态系统。

想要撬动拉美市场，便需要跨越本土化以及电商基础设施建设两座高山。现阶段对于亚马逊们这样的外来势力而言，尚很难与“本地蛇”美客多抗衡，更遑论真正抵达拉美市场腹地。

相较于激战正酣的电商巨头们，中国跨境商家对于拉美市场的态度则颇为复杂。

一方面同样觊觎这片新兴蓝海的发展潜力。eMarketer研究显示，2022年全球电商增长最快的10个国家中，拉美国家独占三席。比之日趋饱和，逐渐陷入存量竞争的欧美市场，电商渗透率低、人口红利庞大的拉美市场更具备想象空间。

深圳大卖华凯易佰曾这样评价拉美市场：“我们认为拉美市场的增长潜力是巨大的，拉美地区人口基数大，电商渗透率较低，年龄结构偏向年轻化，并且新兴地区的利润率高于成熟的欧美地区。目前公司拉美业务销量增长较快，预计今年在当地的销售占比会进一步提高。”

在疫情催生跨境电商风口的2020年，拉美电商迎来了爆发期，加速布局的巨头们带动当地这片忽略的“边缘地带”奔向全球电商的镁光灯下，越来越多的跨境商家追随巨头脚步，3C电子、服装配件、时尚美妆等中国制造正频繁闯入拉美人的日常生活。

站在风口上，猪都能起飞。这点不少在疫情期间入局拉美的卖家就深有体会。彼时的拉美市场虽然相对冷门，但GDP规模更胜于东南亚这样的热门蓝海，品牌稀缺的特性也铸就了竞争相对温和的市场格局。“当时中国品牌数量比较少，市场容错率更高。我们墨西哥业务增长超1000%，是所有市场里最快的。”

而在2023年当下，拉美市场的魅力仍然不减。根据亚马逊官方公布的数据，今年的Prime Day大促期间，参与墨西哥站会员日促销的中国卖家数量较上一年增加50%，销售额同比增长超60%。

增量空间广阔、盈利环境良好，是不少新入局卖家对拉美市场的直观感受。一位入驻巴西站仅两个月的卖家向AMZ123透露，会员日期间店铺流量显著飙升，订单较平时激增超7倍，而难能可贵的是销售额翻倍增长之余还能保持充裕的利润空间，目前巴西已成为其重点布局市场之一。

但一方面，跨境商家们也忌惮于狂热风口下的隐匿陷阱。亚马逊、SHEIN等电商巨头的竞相加码固然刺激了新的发展机遇，但与此同时越来越多出海者的涌入也催化这片蓝海由浅入深——越来越多头部商家和出海品牌崛起，温和的竞争格局似乎正在瓦解。

风口期的2020年，拉美创下增速63.3%的增长神话。2022年20.4%的增长率仍然瞩目，但较爆发式增长阶段已逐渐回归理性。这意味着粗放运营亦能肆意生长的草莽时代已然远去，即便是在最具潜力的拉美蓝海，精细化升级同样刻不容缓。

业内存在这样一种声音：现阶段的美客多犹如17年的亚马逊，流量成本低、竞争压力小。AMZ123了解到，从21年开始美客多的招商力度飞速拔高，大批中国商家蜂拥而入。与亚马逊相比，美客多的平台规则更为简单粗暴，但最大的难题在于入仓。

“美客多限制平台价格内卷很严重，新品直接限制你发货数量，很容易造成断货，而且入仓是要预约的，预约的时间一般要一个星期才能接收。平台操作很简单，只能大量铺货，以量取胜，而且超时没有销量的或者销不完的，平台会直接打折让你亏本清掉。”一位卖家透露。

有卖家坦言，目前跨境卖家的销售形式更适合为小米等国内各个领域独角兽企业，或者妥投率较高的自发货模式。跨境店铺存在较多局限，诸如海外仓预约制、新品发货限制、爆仓问题、流量较少等。

而相比之下，本土账号则更具优势，不仅受平台流量扶持倾斜，入库限制较少，可售的产品规格类型也更为丰富。但相对应地，这类店铺的申请门槛较高，需要一定的资金实力，且本土个人账号的危险系数较高。

当然，较之东南亚等新兴市场，拉美是世界上距离中国最遥远的区域，从中国北京到巴西里约热内卢的直线距离约为18800公里，大约需耗费近30个小时。也就说是，跨境物流、文化差异等方面的挑战都更为严峻。

而现阶段的拉美恰好又处于电商基建生态尚未成熟的时期。以拉美必争之地巴西为例，仓储物流、支付工具等硬件设施的建设仍不完善。

目前巴西境内物流多以卡车派送为主，由于国土面积广阔加之运输方式落后，导致时效与成本两端承压，完成交付通常需要1~2个月，偏远欠发达地区甚至长达3个月以上。不仅如此，巴西清关难度位居世界前列，包裹查验率高达100%。

对于不少出海拉美的跨境商家而言，作为拉美第一大经济体的巴西无疑最具吸引力。但历经税改变革，越来越多的商家正黯然离场。

8月1日起，巴西合规计划正式落地，对亚马逊、美客多、Shopee等平台加强监管，价值超50美元的跨境包裹将统一征收17%的ICMS税。随着这项政策的落地，高昂的税费导致退货率大幅飙升，订单缩水成为了不少巴西卖家近几个月来的普遍现状。

从平台竞争格局、电商基建生态到复杂多变的监管环境，拉美虽为东南亚之后的又一片淘金沃土，但野蛮生长的黄金期已然远去，中国出海者需要克服，远远不仅是2万公里的物流距离。

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文章作者： AMZ123

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