Vesta，“初生牛犊”出海凭什么做家纺界的lululemon

有宜家，MUJI的成功在先，Vesta如何做到短时间内脱颖而出？

作者丨周可

编辑丨菁鱼

对于跨境电商出海品牌而言，任何品类都没有所谓确切的稳定格局，看似已经发展成熟的品类，只要你的产品足够切中用户的痛点，那么在大品类中撕开一道细分市场的口子，新品牌依然有足够的机会攻城略地。

Vesta，一个中国本土品牌出海企业的成功范本，仅用3年时间就在欧美市场家纺品类中争夺了一席之地。有宜家，MUJI的成功在先，Vesta这个年轻的入局者用什么样的方法打出了自己的特点？号称家纺界的lululemon，Vesta对标欧美新兴中产用户群体，以产品高溢价，环保概念等为主题切入，在新兴中产阶级中刮起了追捧风潮，这背后有哪些可以直接借鉴的方法论？

2000块的被子在欧美也有市场 Vesta卖出了什么样的成绩？

Vesta成立于2020年5月，这是一家主打高性能环保材料为主的品牌，旗下共有30多款产品，涉及到的家用场景包括睡眠和卫浴清洁等。

Vesta主要营销渠道是独立站，在行业内是成长比较快的DTC品牌，最早诞生于美国市场，这主要是受Vesta的创始人都在美国工作生活的影响。

从产品来看，这家公司比较知名的营收成绩是，其推出的首款产品热量恒控被首月预售超30万美元，这款被子定价299美元起，好评率高达98%。2021年5月，Vesta第二款产品复合密度枕Vesta Pillow发售，上线后销售额达110万美元，对于一个新品牌来说，这样的成绩可圈可点。

在Vesta独立站在售商品中可以看到，其销量最好的几款产品售价都不低。

卖的最好的羽绒被单价279美元（约合人民币2035元），最受欢迎的特价毛巾售价63.2美元（约合人民币460元），打折后的超级竹™睡眠面罩也卖到了39.2美元（约合人民币285元），这些产品的销量不错，以2000多元的羽绒被为例，其在独立站已经获得了2296条评论，其中91%的用户给到了五星评分。

在Vesta创始人谷振宇看来，这种高溢价产品对标的美国中产群体和国内市场受众有很大差别，他们对于市场切入点和受众群体以及产品定价十分有信心，事实证明，这种判断被验证具备可行性。

近3年来，Vesta获得红杉中国、险峰K2VC、天图资本等一线机构的多轮融资。创始人兼 CEO 谷振宇表示，融资主要用于研发新材料、拓宽品类和品牌建设。

对于Vesta这个品牌，循着它的发展轨迹，我们试图寻找几个问题的答案：

把目标群体定位为美国新中产，Vesta是如何拆解用户需求的？

坚持做重供应链，Vesta如何做好供应链打造和品牌营销？

目标定位新兴中产 Vesta押对了消费群体需求

皮尤研究中心（Pew Research Center）的研究表示，在不考虑当地生活成本和家庭规模的情况下，到2023年，中等收入美国人的年收入将在38,133美元到114,400美元之间，美国中等收入群体的收入水平远高于其他国家。

这也就不难理解，在Vesta创始人谷振宇眼中，花200多美元买一床被子在美国并不是什么奢侈品级别的消费，而当其把目标对准收入层次居中或者偏高的中产群体，Vesta这种高溢价产品的市场受众也就可以理解了。

有一定高水平的可支配收入，美国中产消费群体的需求又是怎样的呢？

新兴中产群体往往拥有较为舒适的生活环境，可观的经济保障，具备比较大的工作自主权，一个比较重要的特点是，这类群体往往伴随着比较高的知识水平，这些特征影响之下的中产群体，对生活品质有一定的要求。

伴随这样的用户群体特点，Vesta对用户需求的理解定位为，他们从“有没有”的初级阶段迈到了“极致不极致”的关口，消费力和消费意识更超前。

这就为品牌的高溢价和高品质概念打下了需求基础。

消费力是用户消费需求的外在表达，高溢价产品对应的则是新兴中产有较高的消费能力，这就为Vesta这样的品牌在研发方面提供了更大向上提升的空间。

作为家纺产品，Vesta重视对面料进行研发，使用竹纤维、水洗蚕丝等多种新型环保面料，在产品选材上多使用桉树纤维、海藻纤维等可降解的环保材料，并在工艺和设计上加强了创新。Vesta还被Entrepreneur杂志评为“家纺行业的变革者”。

材料创新和高质自然推动了产品质量和体验的提升，从产品和技术来看，这无疑是在建立壁垒。

另一个消费需求的体现就是消费意识超前，欧美人对环保的关注度更高，这一点，Vesta在迎合消费者意识方面做了不少的努力。以产品包装为例，其包装选择的都是可回收材料制作，并且都具备可复用的结构设计，不仅可以作为基本的包装使用，在生活中还可以作为存储空间。

谷振宇曾经用Vesta的一个四件套包装举例，其可以用作出差手包，也可以用作女生的通勤包；装被子的棉线框可以做脏衣篓；枕头的包装打开后可以变成洗衣袋。这不仅仅是简单的可持续利用，更是在多场景中满足用户需求。

可降解，可持续，可重复利用的观念渗透进产品设计研发中，这种从环保和可持续角度出发，更容易受到欧美中产消费者的青睐，更符合他们的消费需求。

从根本上拆解用户群体的消费需求后，反向应用于产品设计和品牌营销。如何以更极致的手段对用户需求进行洞察和满足，这一点，从Vesta的获客方法上可见一二。

拆解产品的过程中，Vesta能够把一床被子拆解成100多个小细节，进而对每一个细节进行研究并一一寻找创新和升级的方案。

对产品进行分析研发后，Vesta采用小范围测试产品的方法，将客单价低的产品在小范围内进行试用，针对效果确定量产。

这一点，Vesta和lululemon倒是有很明显的相似之处，lululemon更擅长通过社区小群体对产品进行试用计划，进而实现单品效果的反馈，以推进产品更优化的设计和升级。

定位用户群体，分析群体需求，针对需求进行创新，获取正向反馈，这一整套流程下来，Vesta可以说在整个生产销售环节对用户需求进行了更大程度地把握，以实现产品价值的提升和品牌定位的塑造。

把品牌做“重” 把营销做“准”

从消费品的角度来看，Vesta所属的家纺品类并不是什么重型消费品，但Vesta成立以来，为了打造更坚实的壁垒，选择了做“重”供应链条，而在营销角度，则是把更精准地获客渠道摆在重点。

这种“重”来自于其自建仓储物流。Vesta很坚守自身的定位，所以从创立之初就深耕独立站并保持自己的中高端消费属性。不过在欧美市场，想要保持品牌特点尤其是保证高利润，仓储物流这样的“重”环节是躲不开的。

Vesta十分看重整个供应链链条的打造，如谷振宇所提到的：“在品牌发展到中后期，有没有完整的供应链体系、有没有自建仓储物流、有没有自己定制的ERP中台、有没有自己设计的电商平台，诸如此类的区别才会日益拉大，形成壁垒和长期资产。”

Vesta自建物流仓，从服务人员到物流人员的人员配置，到叉车卡车等车辆安排，其将整个物流环节进行全面设计，并在美国建立起多个仓库。在今年，Vesta还在进行智能货架的升级、自营中程物流（港口端到仓库端），并且在欧洲和澳洲市场建立仓库。

软件实力方面，由于主要销售靠独立站，Vesta对整个平台进行了重新开发，只保留Shopify原生的订单管理系统，自行设计UI界面及多个功能，使用AI推荐和3D渲染，帮助用户在短时间内一次性选购多个产品，并在销售页面力推捆绑销售功能，这个功能可以给客户更多捆绑选择，类似套餐类产品还可以享受折扣，并且提供凑单机会。