专访JHU collection创始人熊振：印尼直播电商风潮再起，三个月赚15万美金的品牌破圈方法论

TikTok电商的“神话”仍将继续。

作者丨汪酱

编辑丨关关

今年10月4日，TikTok电商印尼站关停的通知正式下达，对于TikTok Shop的卖家们来说，无疑是“至暗时刻”。一部分忙着尝试其它渠道、找寻新的销货出口，也有部分小微卖家无奈放弃印尼市场，逐渐退出东南亚，甚至刚刚兴起的直播电商模式，也面临“折戟沉沙”局面。

但，仅不到两个半月的时间，TikTok便通过与印尼互联网科技巨头GoTo达成电商战略合作的方式，在双十二这日重返印尼，上演了一出“王者归来”的年度大戏。至此，这段“至暗时刻”终于迎来尾声，而印尼官方盖戳，无论是对于与TikTok连接紧密的跨境卖家，还是直播电商来说，无疑是一个积极的信号。

曾任职于百度和迅雷、参与或主导过诸多我们耳熟能详互联网产品的熊振，是看好印尼直播电商赛道潜力的从业者之一，他自创内衣品牌JHU collection，以创业者身份入局TikTok Shop直播赛道，凭借前瞻的市场洞察和独到的本土化运营策略，在开播短短三个月内实现营收15万美金，成为为数不多在印尼快速取得成功的中国品牌之一。

为何选择从内衣赛道切入印尼市场？入局TikTok Shop是出于怎样的判断？想要在直播电商赛道上做好品牌营销，又该提前考虑哪些方面？近日，扬帆出海与JHU collection 创始人熊振进行了一场深入对话，考虑到阅读体验，我们将采访实录进行了一番整理，关于JHU collection在TikTok Shop和印尼直播电商方向的探索，欢迎你在这篇专访中寻找答案。

PART.01

入局印尼直播电商

深入了解市场是前提

扬帆出海：您为什么会选择进入跨境电商行业？又为什么会选择印尼地区？能否分享下这背后的故事？

熊振：有三点考量。首先，印尼是跨境电商市场最大的国家之一，用户心智较为成熟；其次，我们成立公司的初衷是想与极兔公司合作，极兔在印尼根比较深，所以第一站选在印尼，可以促进双方合作；第三，印尼电商以本土为主，所以相对来说门槛较高，如果在印尼打开局面，那么我们在印尼积累的一些经验和资源价值会更高。

扬帆出海：据我们了解，美妆、女装、护肤等品类通常是印尼跨境电商卖家的首选赛道，JHU collection为什么选择从内衣赛道入手？印尼内衣市场与国内市场有何区别？

熊振：这些品类竞争激烈，特别是女装品牌门槛极高。我们想做的是消费品的品牌，根据市场数据分析，在一年前，相对而言内衣品类在TikTok Shop上的规模与其它传统电商平台如Shopee等相差几十倍之多，因此当时我们认为在TikTok Shop上，内衣品类有着充足的增长空间。

除此之外，我们可以看到，当下印尼内衣市场水平相当于5-8年前的中国内衣市场，价格较低，款式以针织款为主。除此之外，印尼买家更青睐大码，这是最主要的区别。

扬帆出海：根据最新的一项调查，目前仍有61%的人会选择Shopee，22%的人会选择Tokopedia，对比之下，仅有9%的人会选择TikTok Shop。您如何看待这一现状？为何JHU collection选择深耕TikTok Shop？

熊振：我们认为，Shopee和Tokopedia等这类货架电商与TikTok Shop这类直播电商有着较大差别。做惯货架电商的人转型去做直播电商，不论是获客、经营视频和直播内容，还是选品等都需要做出巨大调整，除此之外，能力的配置、团队配置，甚至供应链等都需要快速转到TikTok Shop上，想要运行顺利，其实非常困难。

而JHU collection包括我个人一直深耕直播电商赛道，所以我们的各项能力以及供应链都适配TikTok Shop。并且TikTok Shop的其中一项优点是，获客成本比商品成本要低。

此外，做货架电商的印尼本土卖家，大多不理解直播电商，也不了解TikTok，因此他们大多不会选择去做直播电商，或者只是浅尝辄止。这也是中国跨境卖家相对优势之处。

PART.02

印尼直播电商成熟仍需时间

改变市场不如顺应趋势

扬帆出海：印尼本土商家在做直播电商时风格是怎样的？与国内直播电商有哪些差异？

熊振：印尼直播电商还处于初级阶段，其中重要的原因是因为印尼本土主播对于头部主播的直播带货模式不够了解，没有榜样，所以无从学习，也就不懂带货套路。包括印尼本土一些TOP级的达人，他们也不懂如中国一些较为套路化的带货模式，且印尼人的卖货心理较为“佛系”，不会过于“拼命”，因此如果要自己成为榜样，那么中间的成长过程会相对漫长。

扬帆出海：我们曾听闻，印尼本土直播带货往往也会融合一些秀场形式，也就是直播秀场+带货，对此您是否熟悉？

熊振：印尼卖家大多不会玩套路，就像我们第一次见到电视购物会很新鲜，但如果卖东西的是自己本人，那么是不会去尝试这样一种卖货形式的。直播电商也同理，印尼卖家只是将自己当成一个销售员进行销售，像结合秀场模式这种形式，几乎看不到。

PART.03

品牌搭建与营销策略选择如何做？

扬帆出海：近期，全托管是一个讨论度非常高的话题，TikTok Shop、Shopee等也对全托管进行了试点，所谓“全托管”模式，在海外（特别是印尼）具有怎样的特点？是否会对定价和销售策略有所影响？您是如何看待全托管的？

熊振：我认为，卖家从0到1的过程较难，通过托管的方式，能够一定程度上降低在海外本土设立公司、货物进仓的门槛，包括发货成本高这一问题，也能在一定程度上缓解，让商家更容易将生意先做起来。对平台来说，发展速度会提高，但相对成本和费用也会较高。而对于商家来说，就是门槛变低了。所以在我看来，全托管是平台为商家提供的一种快速“0-1”策略。

扬帆出海：聚焦到JHU collection这个品牌身上，我们了解到您们并未创立对应的官网，那么JHU collection是如何在印尼实现品牌营销的？在印尼做品牌营销有哪些需要注意的点？在品牌出海过程中，有没有一些印象深刻的故事可以跟我们分享？

熊振：在印尼,大多成功的品牌都是依靠渠道资源建立起来的。就是我们在超市、商店常见到他们的产品。然而，这些品牌往往较少专注于营销投入。他们的策略是通过多渠道铺货，让产品进入到百姓面前。

对于做品牌来说，这是极为重要的方式。纯线上做品牌很难有收获，你需要通过大量的实体渠道让产品“下沉”到人民群众生活环节，达到一定规模才能真正建立品牌影响力。但普遍来说，印尼成功的本地品牌不多，国际知名品牌仍占主流。

扬帆出海：传统跨境电商，往往会面临支付、供应链、仓储、运输等一系列问题，特别印尼政府更是对本土企业的保护十分看重，对于这些难题，跨境商家应如何应对？除此之外，在选品方面，JHU collection又是如何考量的？

熊振：对于这些问题，有两点需要做到。首先，老板需要亲自到当地工作、生活一段时间，这样问题会得到一定改善。如果老板在当地，印尼本土主播也会更积极热情，这样也能够帮助他们将直播内容做得更好。其次，关键是要合规，合规的重要性不能忽视。至于选品，如果你对这一品类以及国内的供应链比较了解，那么在两到三个月就能试出效果。

扬帆出海：据我们观察，大多数卖家都想要趁社交电商红利在海外“赚快钱”，但在目前的跨境电商赛道中，赚快钱的可能性已经不大。对此您怎么看？

熊振：很多人起初都想在印尼开拓大规模业务，因为相比中国1.4亿人口，印尼2.7亿人口市场似乎更广阔。但深入运营后，大多数人会选择以经营为主，因为印尼市场规模相对来说只有中国的3%左右，某些品类可能不到1%。

在这样的市场环境下,追求规模化发展其实难上加难。不仅天花板不能再高，还需要长期培育市场和客户。我们需要用时间去教育整个印尼用户群体。单靠推广就不一定能扩大市场规模。除非整个印尼国民生产总值和消费能力大幅提升，2-3年或者更长时间后的市场环境可能有利规模化发展。

所以现阶段,每个月亏损经营2-3年都难以持续。除非你在印尼或中国已经有大型基业足以支撑，否则很难奢求通过短期搏击来获得成功。大多数企业最终都会选择以稳定经营为目的,这是现实中的选择。

扬帆出海：目前海外消费者对中国品牌的认知发生了哪些变化？如果想要在印尼建立一个长效品牌，对于品牌卖家们来说，又该如何做好品牌的长线发展？

熊振：如果想要做品牌，需要找到配套的线下渠道来铺开产品渠道，这一过程并不复杂，关键在于细节的把控，品质、定价策略等方面都需要细致调整,让产品性价比充分满足不同用户群体。

具体来看，首先要需要深入普通民众市场,也就是通过线下渠道铺开，考虑到印尼大多数人月收入在1500-3000人民币。因此选择中低端产品更有可能实现规模化。但目前来说，许多中国品牌在印尼认知度并不高。因为有些商品价格过低,被误认为质量不行。这给中国产品贴上了一张“便宜但质量差”的标签。

但实际上，对印尼人来说，他们能接受的价格水平主要取决于收入水平。同一产品在不同国家，质量评判标准也不同。对低收入群体来说,某些基础品质量讨论还为时过早。

因此如果要在印尼树立品牌,不能套用中国内地的高中低端分类法。关键是要聚焦印尼市场现状,寻找到符合当地收入层次的产品和价格点,让更多用户认同，进而慢慢树立品牌影响力。总而言之,就是要深入了解印尼消费者心理和需要，而不是套用本国标准，这样才更有可能在印尼建立长效品牌。

扬帆出海：对此，JHU collection做了哪些新尝试？又是如何时刻保持市场敏锐度和创新的？

熊振：成功品牌很大程度上取决于性价比和渠道管理两方面。产品本身的性价比,能带来更多客户机会,也可以快速取得用户认可。但同时,坚持高品质高定价战略也可能有市场，只是这条路势必更慢、风险更大，难以预估最终能吸引多少用户。如果目标是建立规模化业务,势必要寻找平衡点，让更广泛的用户群认可产品。也就是在品质和价格两个维度上，找到超过90%用户可以接受的标准。而渠道管理同样至关重要。只有渠道帮助下，产品才能更深入普及，用户体验才能真正释放。这就决定了是否能建立起稳定的用户群和品牌效应。总结来说，性价比和渠道是决定品牌能否成功的关键。

扬帆出海：在最后，对于想要进入印尼直播电商市场的中国品牌或企业，能否提供一些可行性建议，比如该如何针对印尼市场做好本地化？