狂虐iRobot，中国清洁家电抱团出海，小心别做下一个瑞幸

扫地机器人出海东南亚，但厂商们千万别做下一个瑞幸

作者丨周可

编辑丨关关

打着欧美懒人经济的牌，中国清洁家电产品近些年在海外掀起了一波成长浪潮。12月20日，2023年速卖通AliExpress 热卖的十款热门类目公布，扫地机器人、机械键盘和电热毯等家居好物，随着海外“懒人经济”和宅属性的集中爆发，成为海外消费者的“必买好物”。

另一边，在中国市场，扫地机器人等清洁家电销量数据则出现了明显的下滑，“扫地机器人收割不动中产”的唱衰论调也成为整个行业不得不面对的现实问题。如何破局？出海，似乎成了整个清洁家电领域企业的必选之路。

受生活习惯和消费环境的影响，中国清洁家电出海主要瞄准市场以欧美为主，包括科沃斯，追觅，Anker等头部品牌是较早出海的企业，在海外市场已经打下了基础，在经营思路方面，也从传统的抢占市场份额逐步向更高的利润率方向转变。

头部厂商出海已经趟出一条路，后来者们如何跟紧前辈的步伐继续攻占海外市场？对于中小清洁家电品牌而言，高溢价，强品牌化的欧美市场之外，东南亚这类更贴近中国消费特点的市场，又该如何拓展呢？

卷不动国内卷国外
头部品牌出海的成绩与困境

国内市场来看，受整体国民消费意愿下滑的影响，清洁家电这种使用周期长的耐用消费品，在今年的消费市场表现明显乏力。2023年第一季度，扫地机器人行业销量为67.8万台，同比下降14.7%；全渠道销售额为19.8亿元，同比下降11.4%。

这也就迫使相关企业不得不选择出海，寻找第二增长曲线。

海外市场方面，GFK 海外数据监测显示，2020 年，海外清洁电器销量突破7000万台，同比增长13%；销售额突破130亿美元，同比增长15%。2021年，海外清洁电器销量达到7700万台，同比增长13%；销售额突破140亿美元，同比增长15%。

从市场渗透率方面来看，欧美等发达国家对扫地机器人的接受率能达到14%，在美国，扫地机器人产品的渗透率更高，相比之下中国市场的渗透率仅为个位数。

Anker，石头科技，追觅等清洁家电品牌，是近些年来在海外市场拓展中表现突出的企业。

中国主要清洁家电出海品牌基本情况（扬帆出海汇总整理）

头部企业出海多年已经积累了明显的竞争优势。

科沃斯主要采取自主生产模式，“Ecovacs 科沃斯”服务机器人和“Tineco 添可”智能生活电器产品在国内外已形成了由线上渠道和线下渠道组成的多元化销售体系，清洁类电器 OEM/ODM 业务主要向海外品牌商直接销售。

科沃斯2023年半年报显示，科沃斯品牌海外业务收入同比增长26.5%，添可海外业务收入同比增长24.2%，占各自收入比重分别达到34.3%和30.9%,较上年同期分别增加7.1和3.2个百分点。

Anker主要品类中，Eufy品牌主打智能家居，在智能清洁领域，Eufy品牌的扫地机在清洁力和吸力方面技术优势突出，其产品部分评分甚至高于巨头iRobot等品牌。同时，借助Anker的渠道以及品牌营销优势，Eufy在北美拿下了更高的市场份额，一度达到22.6%。

近些年，Eufy在稳定市场份额的基础上，其经营重心更侧重向毛利率倾斜，安克创新2023年中报显示，其智能创新类产品毛利率达到43.07%，比上年同期增加了7.9%。

安克创新2023年中报

相比之下，自立品牌时间较短的追觅，则有着更强的品牌优势。作为小米代工起家的品牌，追觅在成长过程中已经积累了一定技术和供应链优势。

借助小米品牌的加持，追觅在海外以比较快的速度打开了市场。追觅虽然品牌独立时间短，但是在扩张方面的步伐迈的比较大，目前已经拓展到120个国家，产品在海外市场的影响范围优势较为明显。

综合分析清洁家电头部品牌可以发现，中国清洁家电产品在出海方面的优势主要表现在几个方面。

首先，较强的研发能力和供应链支撑是基础。比如，做小米代工起家的追觅，在吸尘器、扫地机器人、吹风机和除螨仪等产品上已经实现了完善的技术积累，且有相对扎实的供应链做支撑，其品牌在出海过程中更容易获得资本加持，实力更强。

其次，技术研发专利需要清洁家电品牌出海格外注意的问题，以添可与美国必胜公司的专利纠纷为例，2022年2月，必胜公司向美国国际贸易委员会ITC对添可智能在内的三家关联公司发起了“337调查”。其指控添可智能侵犯其五件美国专利，并请求对添可智能等发布普遍排除令。这场纠纷对中国智能家电产品出海敲响警钟，出海本就容易引发海外巨头的围剿，知识产权就是一枚最有利的盾牌。

一个显而易见的现实是，中国市场对清洁家电类产品的接受程度还有待发掘，叠加整个市场消费大环境的低迷因素，清洁家电企业在国内市场的机会相对收缩，对于已经成熟的品牌来说，把握住了早期出海机会，已经分的一杯羹，那么，对于中小品牌，乃至处于出海初期的品牌来说，欧美市场之外，新兴机会在哪里？

品牌扎堆东南亚
抢市场和强利润不冲突

当大多数人把清洁家电这种消费品当成欧美市场的“专属”时，东南亚市场对这类产品的需求正在换发勃勃生机。

数据显示，2022年，追觅东南亚地区的增长达450%。

渠道，是追觅打开东南亚市场最关键的一步，借用中国电商思维，追觅在东南亚市场同样是借助电商平台尽力打开市场，这个平台就是Shopee。

追觅相关负责人在接受采访时曾表示：“9.9超级购物节，追觅联合Shopee在新加坡市场独家发售新品L10s Ultra，首发即成为爆款。追觅通过新品发售推动大促当天GMV增长60倍，成为新加坡市场真空吸尘器畅销品牌的第二名。”

新加坡在东南亚地区的经济发达程度首屈一指，当地对清洁用品的需求和接受程度也相对较高，不过，东南亚更广泛的市场在人口更多的其他国家。

数据显示，印尼Top10声量的扫地机人产品主要来自中国、美国、印尼和韩国。其中以中国品牌最多， Xiaomi小米、Ecovacs科沃斯、Yeedi一点、Ilife智意、360、Dreame追觅等品牌深受当地消费者欢迎。

据新京报报道，2023年1-7月，追觅海外业务同比增长110%。今年双11，其品牌在东南亚市场的总销售额破亿，同比增长近10倍。而今年双11，追觅全渠道总销售额破21亿。

对比之下足以见得东南亚市场的消费能力，以及当地对中国清洁家电品牌的关注度之高。

以马来西亚市场为例，OneSight此前发布的《清洁家电品牌出海市场营销趋势洞察》行业报告显示，在消费增长强劲的马来西亚市场，当地仅有本土品牌2个，海外强势品牌5个，其中包括Dyson，Phiips，iRobot等兼具实力和积累的老牌巨头，同时，中国的追觅，石头科技，小米，科沃斯，添可等品牌也是当地市场的主力。

马来西亚市场对清洁家电产品有一定的市场需求，中国品牌相比传统老牌巨头来说，尽管在成立时间方面比较新，但中国品牌在产品性价比，供应链，以及品牌营销方面相对具备优势。

中国品牌在东南亚市场的打开方式各有不同，比如科沃斯，和追觅品牌拓展有相似之处，都是借力电商平台，与平台合作提高品牌对用户的触达，特别是在当地电商大促期间，积极投放广告并增强打折力度。

科沃斯旗下的Yeedi一点则更侧重性价比。这一点与小米有相同之处，相比之下，小米不仅在性价比方面占据优势，在品牌影响力方面也更容易吸引当地消费者。

ILIFE则是一个在2019年进入东南亚市场的品牌，其品牌在营销中更注重智能化，强调远程操控的便捷性。2021年，ILIFE在Shopee 11.11大促当天单量增至平日65倍。

头部厂商在品牌和技术上都具备优势，而新兴市场的空白也向新品牌打开窗口，且不同国家对于清洁产品的消费需求有所不同，更能适应本地化要求的品牌需要从更细分的市场去探索。

比如在越南市场，调研数据显示，消费者对扫地机器人等产品更看重的是其防摔感应，地板探测，和声控效果，单纯打性价比或者科技感的产品则不具备更强的竞争力。

不同市场的细分需求影响下，不仅对中国出海厂商提出了要求，更对这些品牌出海的营销提供了新思路。Google Ad 谷歌广告官方业务部-商务经理Accenture曾表示：过渡追求“高科技”包装，尤其“机器人”为核心的概念打造，使得“自动扫地家电”这一简单概念无法普及。年轻人、极客毕竟是少数，他们喜欢机器人这样酷和炫的概念。但作为一个自动清洁功能的“家用电器”，它更大的受众是居家人士。

因此，明确不同地区消费者的属性行为，至关重要。

疫情之后，东南亚市场在全球的表现都是亮眼的，当地经济受疫情影响有限，消费力恢复较为突出，在家电消费品市场更具备优势。

人口总量大，人口年轻化的结构，是东南亚消费市场的主要特点。

中国清洁家电产品应对年轻人“懒人经济”的特点，走出中国，覆盖到欧美东南亚地区，已经成为最大的趋势，但从此前中国品牌在欧美市场的出海经验来看，中国品牌除了发挥技术优势，品牌优势，还应该在知识产权，品牌保护方面下功夫，添可的专利事件并非个案，中国瑞幸在泰国被“李鬼”追着索赔20亿的事件更是给出海企业们上了一课，中国企业出海，道阻且长。

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