中国品牌跨境出海的话题总是绕不开“封号潮”。

近期，PayPal 不仅封禁了不少独立站的卖家，甚至于将“怒火”波及到了独立站建站服务商身上。据知情人士透露，自今年三月份开始，国内已有两家较大的独立站建站服务商疑似被 PayPal “拉黑”，使用这两个系统建站的独立站，要么账号被冻结，要么无法使用 PayPal 收款。受此影响，某大卖独立站当月 GMV 直接减半。

支付爆雷、流量成本上涨、监管政策日趋严格，这一切看似是中国卖家 DTC 品牌出海之路的拦路虎，实则上也是行业发展逐渐成熟的象征。

独立站的“拦路虎”

过去多年，跨境卖家一直享受着社交媒体带来的流量红利，然而自 iOS 实行用户隐私保护政策以来，卖家的获客成本直线飙升，广告涨价却见不到成效。

此现象在独立站卖家身上体现得尤为明显。“目前 Facebook 和谷歌的流量越来越贵但效果却大不如前。Facebook 的流量还比谷歌好点，不过今年的表现也不如意，销售额也因此下降了不少。”跨境独立站卖家陈卓说道。指数资本董事总经理段若畅也证实道，iOS 更新后加强了 C 端数据保护，Facebook 等头部媒体自身的数据越来越不准了，以大媒体为核心营销渠道的 DTC 品牌投放精准度也就降低了。

价格上涨、精准度降低，独立站卖家也因此陷入困境。此外，自亚马逊封号潮后，大量卖家为降低风险布局独立站，原本固定的流量池涌入大批新玩家。流量被瓜分，一方面导致了卖家获取到的流量越来越小，另一方面也促使了流量费用的上涨。

独立站不合规的乱象也是促使流量费用上涨的一大重要原因。卖家在海外货不对板、发空包、仿品等行为，降低了消费者的信任度，使得很多消费者不会在第一时间下单，在购买的过程中会存在多次点击、广告多次展示的情况，而卖家的推广费用也会随之上涨。

独立站获客大多基于消费者从谷歌搜索或点击社交媒体的推广链接从而跳转至独立站购买，因此广告账户的重要性不言而喻。但是近年来却因为合规问题，Facebook、谷歌等平台加大了对账号的管控力度。

据悉，2021年9月，谷歌推行新政打击多次违规的广告商，广告商第一次违规会收到警告，第三次违规将会直接导致账户被封。同年，Facebook 也加大了监管力度，对不合规的站群卖家出手——封站群、封广告账户。除了不合规的行为，部分卖家也会因为不了解 Facebook、谷歌等广告平台的特性及规则，而被官方封号处罚。

近期 PayPal 大规模封停中国卖家的账户、“拉黑”建站服务商，此间除了违规卖家被封之外，还有一些合规经营的卖家被误杀。

据知情人士透露，PayPal 的审核机制很大部分是 AI 审核，这种审核是基于几种可能存在问题来综合评判卖家的犯错概率，不仅存在少量的误杀情况，还会在评估犯错之前将卖家的账户关停。

此外，PayPal 政策逐渐收紧，一来是卖家违规操作所致，二来则是因为 PayPal 所受到的国内外监管也越来越严苛。长此以往，有卖家担心支付公司可能会给卖家“穿小鞋”，在某些方面可能会被“区别对待”，中国卖家或将会面临更严峻的经营环境。

行业人士分析称，目前 PayPal 封号已经持续两三轮了，可能还会继续封下去。

跨境“封号潮” 频繁上演

细数近年来跨境圈内的大规模封号行动，几乎每一次都与合规有关。

在独立站领域，不乏一些优质的卖家，也有循分守理的普通卖家，还有靠违规获利的劣质卖家。“进场玩家增多，且大多以劣币为主，产品进一步同质化，价格和流量竞争更激烈。”段若畅表示。

劣质卖家的存在会更大概率导致 PayPal 大规模封号这种情况的发生。而独立站卖家售卖违禁物品、仿品，发空包、货不对板、侵权等都是在触碰封号的红线。

关于近期的封号事件，雨果跨境第一时间与 PayPal 官方沟通，对方回应称：“我们有全面的风控体系和审慎、严谨的流程，来帮助我们不断打造和维护良好的跨境营商环境，从而保障买卖双方使用 PayPal 平台与服务时的利益。”

多次的封号行动也证实了 PayPal 不允许卖家伤害消费者的利益。PayPal 在《合理使用规则》中明确禁止了一些相关违规行为，而且商家的每次违规行为，都必须向 PayPal 支付的2500美元的违约金。PayPal 或许也是在卖家此起彼伏的违规行为后，才会通过封号释放出积压已久的“怒火”。

同理，Facebook 等平台加大监管力度也是为了净化平台的不良风气，从而达到保护消费者的目的，进而为自己树立良好的口碑。

Facebook、谷歌等平台从未停止肃清虚假广告、打击违规卖家，但是违规行为导致消费者投诉的增加，却让他们不得不加大对平台的监管以及封号的惩治力度。

另外，封号除了肃清环境、维护自身的口碑之外，其实也会受到当地一些政府协会组织的施压。

2016年，因中国婚纱在海外的售价较低，侵犯了当地品牌商的利益，美国婚纱协会便联合当地法律机构封停了中国3000多家婚纱独立站。最终部分婚纱独立站商家通过和谈获得了解封，却付出了巨额的资金代价。

违规以及海外组织的施压，俨然成为跨境“封号潮”的原因所在。面对跨境电商大环境的变更，独立站卖家依然受 Facebook、谷歌等流量巨头的牵制，想要真正获得“独立”还很难。

雷区众多，如何规避止损？

独立站之路道阻且长，毕竟不是每个卖家刚起步时都能做到风生水起，而在经历了各类波折后，这一代独立站卖家或许才能总结出经验、重视合规性问题，在跨境圈内与其他大卖家形成鼎足而立的局面。

“在不断发生这种行业大事件的时候，大家对这个行业的重视程度可能就会越来越高。未来无论是在知识产权、外观专利还是国外的法律条款等方面，卖家都要重视，这样才能做长久生意。有做长久生意意识之后，然后再去培养自己的粉丝、再去打造自己的品牌，这样才可能通过互联网做成一个百年企业。”AsiaBill 联合创始人冯援如是说。

未来做独立站，卖家一定要有自主品牌，同时向多元化发展，Facebook、谷歌、TikTok 都要全面开花。大环境无法改变，作为卖家更要努力去提高自身的竞争力。

独立站相较亚马逊而言，没有那么多条条框框的规则，在塑造品牌上也会有很好的成效。只不过在大多数环节都需要亲自动手操作的情况下，可能还会在某些方面踩雷。

譬如在域名申请、服务器购买、网站设计、支付、广告投放规则、红人推广等方面，卖家都需要谨慎操作。其中，关于支付及广告投放仍是卖家关注的焦点。虽然我们无法直接干预外部因素对于跨境独立站行业的发展，但是通过自身的合规以及长远部署，在某种程度上依然能够护航中国制造依托独立站实现品牌出海。为此，雨果跨境搜集了一些有关 PayPal 账户问题的解析以及 Facebook、谷歌账户如何解封的攻略，供卖家参考。如下：

关于近期 PayPal 封号的一些相关问题，我们也咨询了专业人士。

新号刚注册被封，可能是因为个人身份证曾经注册过 PayPal，这个账号有过不良记录，有被封经历；或者是因为使用相同的 IP、手机号、收款银行等也可能被封；亦或者是某个 IP 地址申请了很多的 PayPal 账号，这样也会触发 PayPal 的风控机制并带来封号。

卖家需要注意的是，理论上 PayPal 允许一个企业注册多个账号。比如每个垂直独立站单独绑定一个账号是合理的，以免多个店铺使用同个 PayPal 账号，当某个店铺出了问题，影响到其他店铺的正常收款。但是也要注意，如果账号很多，但是没有合规经营，万一某个店铺 PayPal 账号出了问题，会关联到其他的账号的安全收款。

如果是广告账户被停用，卖家可以访问帐户内容品质了解详细信息，并申请复审，按照屏幕上提示的步骤提交复审申请。需要注意的是，申请人必须是想要申诉的广告帐户的管理员，卖家也可以直接联系 Facebook 客服 CC 进行提交申诉。

如果是个人账号被封，卖家可通过：

https://www.facebook.com/help/contact/260749603972907

填写表单提交申诉。卖家需要注意的是，在给个人账户申诉时，要以真人出镜并且手持身份证，日期要填写申诉当天的日期。另外，申诉态度一定要诚恳，在邮件中要表明账号的确是自己在运营，没有进行违规操作，而且还要表明此账号的重要性，告诉审核人员账号中有非常多的合作伙伴等重要信息。

如果是个人号被投放限制了，卖家可以查看 Account Quality，然后点击右侧的 Request Review 进行申诉。

GMC 账号被封后，解封时申诉信的撰写尤为重要，卖家谨记申诉时一定要填写真实资料。以下是要在申诉信中体现的几个要点：

• 公司情况：概述公司基本信息，公司营业执照照片&注册登记、关联公司说明（如有请说明）、公司&办公室照片（带有公司名称或 logo 的照片）、商标、产品专利；

• 销售情况：此部分卖家要将自己在国外的销售情况加以说明。如卖家在亚马逊上销售，则需要展示 Amazon 店铺 Business Address 和 GMC 后台地址截图，证明是同一个店铺。此外还需展示 Amazon 产品 Listing 页面截图和链接；

• 仓库情况：卖家需提供自己合作的仓储公司信息或是在哪些国家或地区有仓库，并附上2-3张相关图片；

• 工厂情况：卖家需提供自己合作工厂的地址，并附上2-3张相关图片；

• 如何整改：卖家需在此部分简述账户被封以后做了哪些修改，选择最重要的几条修改列举说明。

上述材料准备就绪后，卖家即可发送申诉信至 GMC 政策审核团队，静待审核结果。

以上仅仅是一些基础性的解决方案。中国独立站卖家能否真正做到“独立自主”，应该将“营销思维”往“产品思维”转换，更应该明白“流量红利”渐失是不争的事实，而要立足全球市场，更需提升“服务”内功。

在笔者日常与卖家的沟通中发现，ROI 是独立站运营非常看重的一个指标，甚至凌驾于“复购率”和“自然流量”等长期指标。但做品牌，特别是跨境品牌出海，一定是一个漫长的过程，这其中需要投入大量短期无法看到实际效益，也就是 ROI 数据并不优越的运营手段，但历史告诉我们，很多享誉世界的 DTC 品牌正是靠着点滴的投入才迸发出持久的生命力，并俘获大量用户心智，最终实现营销获客成本大幅下降的拐点。但正如段若畅提到的，跨境卖家在享受过去几年流量红利，获取不俗 ROI 后，意图越过品牌建设和产品打磨阶段，将百年品牌的后期“结果”作为成长期阶段的评估指标，这显然是本末倒置的。

他表示：“当整个行业的获客成本同步上升，难以再创造出差异化的广告投放效率时，更加精细化的内容运营、用户服务和品牌建设策略才会成为行业的主题，中国才有机会创造出更多真正的好产品，我们距离‘品牌崛起’的时代使命也就更近了一步。”

相信，当中国企业家们坚守“长期主义”，真正理解品牌的内涵，明确出海的本质不是简单的渠道布局，尊重海外市场秩序，那么中国品牌出海也就不再是一件难事。