不知不觉间，在抖音、微博及小红书等平台搜索游戏名称时，你能看到的内容就不仅局限于攻略，教程甚至体验分享，而是多了一些对于游戏周边的展示。可能是徽章、亚克力立牌，也可能是明信片或者镭射票，甚至还有毛绒公仔、抱枕、钥匙扣等等。

这些印有游戏角色的周边材质不一，但被统称为“Goods”（商品），后来逐渐被音译为“谷子”。因为与农作物谷子字面一致，购买游戏周边的行为被称为“吃谷”。而这些购买周边的用户，则被统称为“吃谷人”。

最开始他们更多是在动漫番剧话题下进行分享，但近期游戏圈的吃谷人也多了起来，尤其是二次元色彩浓厚的游戏。在抖音，“快乐恰谷”话题下视频播放量共计5亿，热门番剧与小说外，其余大部分视频源于同一款手游，即《偶像梦幻祭!!Music》（下称ES2）。

（快乐恰谷外，《ES2》专属话题的总播放量为9亿）

作为一款由乐元素推出的偶像养成音乐游戏，《ES2》仅靠活动才能堪堪挤进国服iOS畅销前50，但它的玩家几乎撑起了国内谷圈的半边天。早在2017年乐元素申请A股上市时，招股书就曾披露他们专设“乐爱豆”子公司用于推进周边的生产与制作。

距今5年过去，乐爱豆的影响力有目共睹。他们不仅算是国内游戏周边新鲜设计的开创者，同时引用日本盲盒配比的形式，有效均衡不同热度角色的周边销量，以更好地控制生产成本。这些举措直接拉动了营收，国内旗舰店销量10万+的周边不在少数。

在谷圈文化相对成熟的日本市场，《ES2》周边的变现能力更加惊人。据2021年a店（日本最大动漫周边销售门店，全称animate）发布的销量榜单，TOP10中《ES2》周边就占6位，且包揽前4，而大火番剧《鬼灭之刃》仅在榜单上占到2个席位。

而据乐元素日本子公司Happy Elements株式会社（下称HEKK）披露营收数额，可见从2019年至2021年，纯利润实现从11亿日元至57亿日元的增长。横向对比HEKK旗下新品的表现，这里更倾向于认为是周边的销量带动了利润增长。

仅凭《ES2》，乐元素就能将周边线运营得风生水起，或许这能够给到更多二次元厂商灵感，比如周边上新的宣传与推广，如何利用配比最大化销量等等。更何况在功利的营收数额外，“谷圈”作为新兴的年轻文化，还具备传播游戏知名度的附加效用。

就二次元手游周边市场而言，其实并不很大，因为周边的实际受众是游戏玩家中的部分，这对游戏本身的受众群体就有一定要求。

就目前周边线推进相对成熟的厂商而言，基本可以分为两大类，分别是传统二次元手游和女性向产品。

第一类以米哈游和鹰角为代表。先有《原神》售价过千“凝光·掩月天权”手办销量过万，后有《明日方舟》美术设定集开售后一小时内销量破10万。前者销售额过千万，后者约2600万。

他们的共同特点一是周边上新频次快，能够与游戏本身的版本内容间形成较好的配合。二是种类繁多，装饰类的有徽章、立牌和手办，实用类的有挂件、抱枕和收纳盒、甚至服饰等等。

这里米哈游相对特殊，旗下《崩坏3》《崩坏学院2》甚至女性向《未定事件簿》的周边均在同一家旗舰店出售，而《原神》则另设单独旗舰店贩售周边。

这或许与米哈游中台式的基本架构有关，在周边业务上，他们可能并不因游戏分设项目组，而是由一个团队部门负责全品类的周边设计与运营。

这样做当然也有好的效果，不仅更能锻炼负责周边线团队的能力，同时也能在多款游戏之间形成辐射影响，并进一步强化“米哈游”这个品牌的影响力。当然这样的说法有些套路，实打实的作用就是点进店铺的用户，在看到老游戏出了新联动周边后激情下单。

鹰角的周边运营模式则与米哈游十分相似，不过仅围绕《明日方舟》一款游戏展开，在常见周边形式外，他们还将角色“动物化”。推出的朝陇山兔、猫山山玩偶均有不错的销量。

这类降低“二次元”属性的周边，或许有着更容易出圈、拓宽受众群体的特性。不仅价格比手办更亲民，且适用场景也更广阔。

而米哈游与鹰角的周边运营思路，基本围绕“拓宽”展开，不仅是实用性、日常程度的拓展，而他们在周边形式上的多种尝试，也是在向泛二次元示好。

在传统二次元手游以外，女性向市场周边的变现能力也不容小觑。国内市场中运作模式更成熟的是乐元素，在《ES2》游戏运营账号外，他们由乐爱豆专门负责周边运营。

在“乐爱豆HE”微博账号下，官方会对新上线的周边进行宣传，在预售开启后，同时会在微博发布实物照片。并引导玩家分享周边，以带动更多玩家“吃谷”。

在《ES2》以外，国内市场相对主流的四款乙女手游（下称乙游），即《恋与制作人》《未定事件簿》《时空中的绘旅人》《光与夜之恋》（按上线时间排序）的玩家也都有着相当不俗的周边购买力。

因乙游周边上新往往与游戏内活动周期一致，且多采取限时预售制度，因而部分销量无法完全统计，这里直接引用豆瓣统计数据，统计销售额中不包括退款数据。

以《恋与制作人》角色之一李泽言的销量为例，2021年该角色生日周边上架旗舰店后，初步估算总销售额约900万。

米哈游旗下《未定事件簿》周边上新频次不仅快，且花样多，在游戏内置周边上线公告以吸引更多玩家购买。近期游戏角色陆景和生日活动“岁海织梦”开启后，商城周边也同步上新，截止6月底初步估算销售额约79万。

据豆瓣玩家统计，网易《时空中的绘旅人》在2020年开服后，周边首次通贩总销售额约322万。

最晚上线的《光与夜之恋》，因为出圈事件不少，成功转化了不少潜在用户，而一周年“繁花与序章”周边更是销量一路飙升，开售不到5小时，就拿下890万销售额。当然夸张的销售额或许与活动的特殊性有关，毕竟是乙游中较有纪念意义的“婚卡”。

在官方旗舰店的销量外，因为部分周边限时预售的缘故，导致二级市场部分周边的价格浮动十分夸张。部分角色生日周边价格均有成倍增长，这说明玩家对周边的诉求并未被满足，部分限时预售后被退款的周边或许可以再次上架，回流市场。

不过在这个看似光鲜的周边市场背后，仍需要有质量的游戏做支撑。上述女性向的确利用周边实现了盈利，但通过游戏积累一批稳定的玩家才是基础，这应该是厂商们首要考虑的。

上文提到的手游周边市场看似红火，但实际情况也不那么乐观，部分周边的营收或许未必能够收回官方联动支出的费用。周边设计吃力不讨好以外，受疫情影响，实体周边的制作与派送也是一道难题，在物流与仓储成本外，厂商还得考虑失去耐心玩家的退款行为。

那么在这样的情况下，为什么仍有不少厂商愿意持续投入周边运营与生产呢？主要有三个理由。

首先，是看似功利但十分现实的营收。传统二次元手游领域，米哈游、鹰角等相对具有收藏价值、或完成度较高的周边均受到了玩家认可，也都取得了不错的销量。

而女性向市场，上文提到的乐元素就凭借《ES2》在日本市场的利润连年增长，在游戏营收外，显然周边的出力更大。国内市场，官方推出的镭射票，凭借出众设计、单价10元的亲民价格售出百万张。此外，国内几款女性向也凭借周边销量获得不少营收。

在营收以外，周边还承担着建立玩家与游戏角色情感联系的作用。在二次元游戏里，卖角色算是通用的营收方式。周边算是玩家对角色感情在现实世界的载体。更何况，周边本身是为爱付费后获得的商品，也算是官方拉拢、留住玩家的手段。

（角色生日周边展示已成常规）

最后，是宣传作用。或许与不同二次元手游的受众喜好有关，女性向用户似乎更愿意在社交平台、甚至现实生活中展示购买的“谷子”。这不仅能满足玩家的分享欲，同时也是向路人展现游戏的渠道之一。

社交平台外，以周边衍生“痛包”圈子为例，为了让购买印有喜欢角色的徽章、挂件、纸片等等周边有更多实用价值，市面上有透明包贩售以让用户展示周边。

展示有周边的痛包也不仅在漫展等高浓度场所出现，不少游戏玩家日常出门也会使用这样的痛包。在玩家行走的过程中，无形地会对圈外人形成宣传，看多了哪怕不知道游戏，也会记住游戏角色。尽管宣传、转化的作用难以用具体数据衡量，但仍不能否认其中的作用。

还是这个观点，虽然二次元手游周边市场看上去很有潜力，但仍以手游本身为基底。且受限于玩家消费喜好，现阶段并不具备拓展至其他品类手游的可能性。

再结合手游市场增量难寻的情况，利用周边，将游戏融入玩家的现实生活，也是一种留住老用户的方式。

基于此，各家厂商为了得到用户的更多认可，也算是各显神通。

首先是最基础的销售套路。虽说是周边运营，但实质仍是商品贩卖。那么在贩卖过程中，一些细节的设定就很微妙，如果周边的贩售限量，那么必然会导致二级市场的价格过高，不仅会引起玩家的不满，同时抬高的价格也不进游戏厂商的口袋。

（徽章原价16元一个）

但如果将周边的贩售机制改为限时，则更能刺激玩家对周边的购买需求。而目前厂商采取的主流贩售方式也是限时不限量的预售制度，既降低了前期投入的成本，也避免了后续库存积压带来的损失。

在控制销售时长外，满赠、包邮机制的处理上也有一些学问，一般满赠金额略高于包邮数额，通过价格区间的浮动，以给到玩家“再加点”的心理暗示。同时，新品上架后的限时折扣也是为了让玩家尽快下单，避免用户的流失。

其次，是周边的新鲜程度。看似周边的生产十分套路化，多以徽章、立牌等形式出现，但实际情况是，玩家也会对周边的制作方式，也就是所谓的“工艺”挑剔。

同样是徽章印刷，也有多种门道，如何将徽章上的图案，也就是所谓的“柄图”与工艺进行有效结合，也是需要专人设计的。

这里以米哈游为例，在常规徽章、立牌外，他们十分乐于探索新形式的周边，诸如收纳、文具甚至家居用品都有所涉猎，尝试给到更多用户不同的选择。

最后，是对周边生产、运输线的把控。网上商城完成预售订单并不意味着交易结束，后续周边的运输、售后也是厂商要负责的内容。尤其是大批量工厂生产后，周边品控如何保证，退换货的成本从哪里预留等等，都是问题。

更何况疫情期间，生产进度、物流进度均会受到影响，如何安抚玩家，避免等待太久最终退款的情况出现，也是对周边运营能力的考验。

总的来看，周边的运营并不是件容易的事，这也是现阶段厂商多采取外包合作的主要原因。

对比日本这类成熟市场，国内手游的周边仍处于起步阶段，或许可以从中借鉴一些思路，比如鹰角的钥匙扣贩售时就采取了日本盲盒抽取的形式。

但需要注意的是，这样的贩卖方式仅适用于角色众多的情况，对于国内用户而言，大部分并不买账。反倒是直接购买单个角色对应周边，即所谓“单领”形式更能受到大家的认可。

可见“拿来主义”不一定全有用，在国内手游周边这一新兴的领域内，仍需要厂商的探索与尝试，以充分发掘市场潜力。