游戏厂商走向海外 如何实现“降本增效”？

回顾这两年国内游戏行业的发展，版号成了一块绕不开的“心病”。2021年7月，版号突然停发，直到今年4月，长达10个月的空白期才宣告结束。

据新华社报道，去年7月份到去年年底，短短五个月的时间，大概有1.4万家游戏公司注销，值得注意的是，今年第一批版号下发时，名单中的一些游戏厂商已然倒闭，就算拿到版号也已成惘然。

“即使目前版号发放已经恢复，和游戏行业的鼎盛时期相比，现在版号的发布数量很少。”在7月22日“凌云出海 决胜万里”北京游戏出海高管私享会上，华为云中国区副总裁胡维琦表示，“这也倒逼游戏厂商必须考虑未来如何扩张业务版图，在新的常态下获得更好的发展。”

当下，版号、裁员、出海成了游戏行业频繁讨论的三个关键词。版号停发的阵痛加上疫情冲击导致的经济下行趋势，在大环境影响下，游戏公司收入受限，裁员成了迫不得已的举措。

对于国内游戏行业来说，融资已不再如从前般容易。更多的关注都涌向较为知名的制作人和团队，而中小企业想要发展，则必须锚定全球化路线，才有可能赢得投资人的关注。

所幸，近来出台的政策正在利好游戏出海，具有潜力的海外市场正在迎来一批新玩家。近日，商务部联合27个部门，针对文化创意出海高质量发展专门推出了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》。以2021年数据来看，全球新兴市场和发展中经济体GDP增速为6.8%，远高于互联网发达国家。目前，海外市场处于非常活跃的状态，很多出海游戏公司都拿到了投资。

现在做游戏出海还是一个好的选项吗？对此，扬帆出海CEO刘武华表示，他非常看好海外市场未来发展，再过五年、十年，海外增长潜力依旧值得期待。对于志在出海的游戏厂商来说，建议大家从以下几个角度来看待自身业务的发展方向：

1.核心在于海外市场的新增红利。整体来看，今年拉美、中东、北非这些区域增长表现较好。以拉美为例，AppsFlyer《中国应用全球化洞察报告》显示，游戏应用是当地最为热门的应用品类，应用平均广告支出在过去一年的趋势也是一路向上攀升，证明游戏行业在拉美地区增长潜力值得期待。

2. 具备一定实力的情况下，可以尝试进入新的赛道，以此取得突破。目前全球非中国所有的非互联网人口占比为80%，如果只聚焦中国互联网游戏客户，我们将错失广阔市场的机遇。从出海角度看，高速发展的网文出海赛道就是一个值得考虑的方向。当下，由网文版权改编的IP向游戏正在走出国门，广受海外玩家欢迎。

3. 在所擅长的领域内，尝试挖掘更为细分的项目。当下很多游戏公司正在尝试在社交+游戏的融合产品方向，做一些新的探索。像云游戏也是众多厂商正在探索的模式，在出海投放非常卷的情况下，可以通过云游戏即点即玩的特性去降低投放成本。

选择出海，意味着游戏厂商从国内的圈子中脱离出来，在全然陌生的市场拿下一席之地。想要开辟一条通向海外市场的康庄大道，需要企业做好充足功课，涉及到研发、发行、营销、设计、推广等多个重要环节，缺一不可。

针对出海过程中游戏厂商们更为关心的问题，华为三年来走访上百家出海企业，以调研结果为参考，找到了出海之路中最受关注的六大痛点：安全合规，本地化运营，数字海外营销，网络基建服务，“智”造如何走出国门和中小企业出海。

即便是大厂，也难免踩到合规问题的“坑”。华为云北京互联网游戏行业总监王昊表示：“无论是从行业调研还是实际来看，数据运营安全合规都是企业出海最关注的头部问题。”

毕竟，全球150多个国家和地区均有针对本地化的合规政策，各国政策之间存在大量差异，且时常出现变动，需要专业人才跟进、解读。数据合规问题的复杂性无形中增加了企业出海的难度。

其次，本地化运营也是至关重要的一环。受制于文化融合问题，游戏厂商很难在当地深入拓展业务。如果仅仅是照搬本国的成功模式到其他国家，这样的产品无法在海外市场中立足。以游戏行业为例，因为当地的文化语言翻译不达标导致核心用户流失的案例不在少数。

在海外营销方面，买量方面的相关问题需要格外注意。自苹果ATT新政发布之后，iOS端无法收集层级设备数据，导致精准买量难度升级，全球25%的广告预算从iOS倒向安卓。同时，海外市场的成本花费和平均获客成本不断攀升，用户触达手段同质化严重，导致营销效果大打折扣。

接下来是一些我们往往容易忽视的基础环节，但它们格外重要，如果不能补齐，很可能成为制约企业的短板。

网络基建服务就是其中之一，它决定了玩家对游玩效果的评价。比如射击品类的游戏对时延关注非常敏感，可能增加五毫秒的时延都会降低玩家的实时体验。如果使用不稳定的服务器，因承载大量玩家引发“炸服”问题，更会给玩家留下极差的印象。

再者，包括支付、营销等在内的垂类合作项目都是出海厂商的“必答题”。很多厂商认为仅仅对接谷歌、苹果支付就足以高枕无忧，但事实并非如此，以俄乌冲突为例，很多厂商因为失去了苹果、谷歌的支付渠道，导致收入缩水。对于专注做游戏的公司来说，解决这些琐碎的问题势必要消耗一部分精力。

最后要提的就是中小公司“出海难”的问题。走出国门，厂商势必与全球各大游戏公司“同台竞技”。要想提升竞争力，企业更需要在出海之路上找到可靠的合作伙伴，以对方的技术长板补全自身短板，才能最大限度发挥自身优势，从而扬长避短，决胜海外。

游戏出海“道阻且长”，这条路上荆棘无数，却也遍布宝藏。想要解决这些困扰游戏企业已久的问题，不如借取成功出海者的经验。有问题就有对策，我们可以从华为云的应对策略中找到答案。

针对上述痛点，想必早早出海的领航企业一定积累了丰富的应对经验。拥有30年出海经验的华为就是领航者之一，从2019年到2021年，华为在海外迎来了跨越型发展阶段，其下载量实现37倍的惊人增长，同时助力合作伙伴收益增长49倍。

本着助力中国游戏企业出海的想法，华为云给出了他们总结的一套成熟解决方案——全球业务Boosting解决方案，在安全合规、应用加速、智能本地化以及企业服务四大领域，提供全球一站式、一致性体验的云服务，帮助合作伙伴快速拓展全球市场，实现业务增长。

在前期进入海外市场中，做好非常充分的市场调研非常重要，最好最快的办法就是通过本地化的团队进行经验和资源的梳理。华为海外云服务经营团队超过两千人，覆盖全球五大州，建立了八大运营中心，在40多个国家驻点了本地员工，员工本地化程度超过50%。他们对当地的文化习俗和法律法规都更为了解，以7×24小时本地化支持，助力企业提升整体海外运营能力。

考虑到流量推广的问题，华为云整合了内部优势资源，为合作伙伴提供多种选择。线上资源包含游戏中心和应用市场提供流量资源，借助开机推荐、闪屏、Banner等位置，实现亿级用户曝光；线下推广资源则涵盖门店、全球性游戏展会、运营商等渠道完成品牌宣传和合作露出。

华为游戏中心出海商务经理姜晨芝分享了一个合作案例：《仙境传说RO：新世代的诞生》由华为和谷歌同步首发，首月上架40天拿下了流水超过1000万美金的优异成绩，四个月累计流水超过3000万美金。

《仙境传说RO：新世代的诞生》之所以能在海外“破圈”，首先，在游戏测试的早期阶段，华为本地化团队和当地工会、KOL达成合作，通过调研结果确定游戏整体的推广策略和优惠政策。其次，在预约期，华为提供大量预约曝光资源，重点宣传游戏体验；在上架之后，联运平台使用多个渠道进行推广，包括华为游戏中心、运营商等线上推广资源。

可以说，《仙境传说RO：新世代的诞生》的成功得益于前期对市场的充分调研和资源的合理运用，从而推动这款游戏在海外市场取得了如此漂亮的成绩。

如今，“降本增效”已然成为游戏行业的关键词，如何以更低的成本换取更高的效率？除去利用海外发行渠道和本地化外部合作提高游戏的整体运营效率，利用工具亦是提高效率的绝佳手段。

“游戏精品化趋势之下，厂商势必就要在内容制作、游戏玩法这两块区域投入大量的人力物力。”华为云互联网解决方案架构师许家玮表示。他建议游戏公司将功能性场景搭建交给华为云来做，节省人力物力，最大限度提升效率。

为助力中国游戏走向海外，华为云在技术层面进行深度赋能，打造“全球一张网”，华为云在30多个区域部署了2800个CDN节点以及10T左右带宽的冗余。并且在游戏出海的的重点地区——亚太、中国港澳台地区进行网络深度优化，与全球230多家运营商建立了深度合作。在新兴出海市场，比如拉美、南非等区域，华为云是云服务节点最多的公有云厂商。

通过实行“云云协同”策略，华为云将基础设施和华为终端云的移动应用生态进行深度协同，为开发者提供全方位支持。在此基础之上，华为云着眼于游戏出海的全流程环节，从测试、网速、经营、支付、云游戏等方面入手，为大家提供一系列应用工具。厂商得以“轻装上阵”，免去了后顾之忧。

前期测试环节中，自动化测试工具可用于检测游戏漏洞，云调试工具帮助游戏适配不同终端；全球加速工具则借助华为云和运营商之间的关系，为出海企业搭建加速点，大大减少跨国延时，优化玩家体验。

在游戏经营阶段，游戏公司需要制作用户画像，以此为依据将不同品类的游戏推送给目标客户。华为云提供大数据分析SDK，只需要把一个小的SDK包嵌到游戏里，即可自动进行数据的采集打点、上传分析，最终将分析报告推送给游戏厂商。

促活、拉新方面，华为云也准备了相应解决方案。信息推送工具将基于游戏事件去做推送，推动玩家养成定时打开游戏的习惯，提升用户黏性。广告Ads Kit工具让厂商成为广告的发起方/响应方。既可以让其他应用弹出你的推送广告，也能在自家产品中推送其他广告。

支付也是游戏出海的重要环节之一，不同于中国市场，海外各地区支付渠道千差万别，还涉及到缴税问题。华为PAY目前已经对接了177个国家，63个主流运营商，覆盖123个国家地区，为企业解决税务合规方面的困惑。

为助力更多游戏公司决胜海外，华为云为出海企业定制了“两大出海专享礼包”，为不同规需求出海企业提供高价值的钜惠产品。同时，满足申请条件的企业可以获得华为云和华为云终端云服务提供的HMS生态扶持激励礼包，单个出海企业最高可获得100万资源扶持，其中含云资源、品牌推广资源、生态资源支持。

通过技术升级、本地化团队支持和深厚的流量资源积累，华为云成为颇受厂商信赖的合作伙伴。目前，华为云在全球已经聚合302万+开发者、38000+合作伙伴、400+严选市场伙伴、3000+海外本地生态伙伴。

“华为希望和游戏厂商建立深度联系，一起交流想法、合作业务，帮助游戏厂商找到未来发展的道路。”华为云中国区副总裁胡维琦如是说。“大道至简，同行致远”，未来，我们期待华为云助力更多企业走出国门，在海外市场开拓更为宽广的天地。