大会召集了游戏行业出海精英齐聚线下，共襄出海盛举。期间，CXO闭门研讨会上，ironSource Luna 中国负责人 Cecilia Xu聚焦当前海外推广面临瓶颈，对比Search Ads 海内外策略，实例解析Luna素材优化方法论，助力开发者破解当下难题，收获出海新思路。

总体框架与国内相似，制定素材测试方案方面包括成本、测试周期、KPI目标、人群受众等；分析素材表现方面，海外会更加深入，分析素材成功或失败的原因，并总结成功经验；制作新素材方面，根据内部沟通与数据洞察，产出下一批新的素材。

以上图产品为例，海外客户会通过标签进行分析，如女生是喜欢滤镜，还是磨皮、美白，可能产品开发者会认为受众偏好于某一功能，但根据数据分析或许会有不同结果。

因此创建好合理的标签结构十分重要，海外很多不同类别都会采用不同的标签，包括游戏、电商、工具等品类。以游戏为例，大家会使用的标签包括颜色、尺寸、名称、设计师等。值得注意的是，海内外创建标签的不同处，如Casino可能是前三秒钟有没有出现一个大富翁的小人，国内则普遍不会关注前三秒是否会出现谁，但是据海外的产品分析，前三秒只要有大富翁的小人跳一下，创意效果更佳，比没有小人的ROI要高，分析类别较细。ironSource Luna可以有效通过命名规范，帮助开发者管理素材，自动匹配标签，如广告主提供一张表格，一张图对应20个标签，技术可直接实现自动打标签，减少管理时间。同时，标签素材对应十分清晰，便于分析。

相对而言，海外产品会在创意上花费较多精力，把大量时间用在分析素材效果上，如某素材ROI高，则马上铺量。如在Facebook平台效果好，则可以把概念复用到谷歌、TikTok等平台进行尝试。当然，这都需要依据数据分析才能得出结论。ironSource Luna可以通过这一测试流程，进行数据分析，清晰高效地为广告主提供什么样的场景、角色、情节更受用户欢迎。

可玩广告。据上图数据显示，可玩广告的CTR、ROI远高于普通的video、banner等。根据Facebook发布报告，通过可玩广告安装应用的用户打开应用的频率高出60%，进行应用内购买的可能性是通过其他广告安装相同应用的用户的6倍。今年Facebook还将开展更多的广告测试来支持可玩广告，因为他们已经意识到，这是海外目前正在做的方向。

Interactive End Card（IEC），在视频广告的结尾处显示，着重展示特色的功能或玩法，以鼓励用户开始游戏，并实现安装。

Luna Create，可为广告主提供可玩广告、Element、Replay三方面服务，帮助广告主基于AI的测试与优化找到最佳试玩素材，如帮助开发者批量做视频，上手轻松，模板丰富，能够高效便捷地制作试玩广告素材，流畅对接Unity引擎。

苹果搜索广告成为趋势。原因包括第一，苹果搜索是用户主动搜索，下载意愿强烈；第二，转化率较高，用户质量较好；第三，可以避免竞品抢占广告位。因此海外广告主在苹果搜索广告投放较多，约为150万美元甚至更多，国内则普遍在十万美金以下，且量也不太可观。否定关键词应用于在确定某关键词效果较好后，将它设置为Branding的campaign词，不需要在discover中再发现这类词，从而降低成本。据ironSource洞察，国内campaign数较少，建议关注这方面机会。

对比国内外苹果搜索广告投放情况可以看出，第一，投放形式。海外广告主几乎都是自投，没有人做代理，普遍在寻找类似Luna的工具，需要提高效率；

第二，预算分配。大部分海外广告主投放比例都在逐日递增，较大的广告主投放金额达130万甚至200万美元。而国内甚至有部分广告主为零投入，对苹果搜索广告不感兴趣。当然国内也有不少广告主认识到苹果搜索广告已成为趋势，开始投入，但投入占比较少，不足10%。还有较少广告主已经意识到这一渠道的重要性，开始建团队，做自投。

第三，Campaign结构。海外广告主明确按广告类型区分，即苹果搜索的四个框架品牌广告、行业关键词、竞品和探索型广告。国内广告主个别较混乱，会将所有类型划分到一个Campaign，导致不易扩量。

第四，否定关键词。海外广告主基本都有，并确保都添加到发现型广告，避免重复竞价。国内还有很多广告主不了解否定关键词，发现型广告还在重复竞价，没有进行精细化运营。

第五，调价竞价频率。两次出价调整之间至少间隔 48 小时，重大活动或者节日会每日调整出价，我们期望auto-bidding能达到和人一样的效果，即系统自动根据CPI的目标进行调价。国内的广告主约1-2周调整一次，期望Auto-bidding不只是帮忙调整，期望auto-bidding能大力出奇迹，得到更高的ROI。

首先，全渠道分析，能够帮助开发者分析Facebook、谷歌等平台中每一个关键词、图片的效果，为关键词打标签，从而分析哪个标签ROI最好，收益最好；编辑方面，因为苹果自身的渠道增加关键词较费时费力，我们可以实现批量添加，创建也类似。最后，通过算法不断优化投放，帮助开发者有效提升ROI。

ironSource Luna对海外不同平台不同国家之间差异化的清晰认知，加上与之对应的素材投放，精准的投放成为了制胜的关键法宝。