在天猫，看见品牌增长的创造力

十年中国电商市场，天猫超级品牌日的独特价值是什么？

近年来，电商市场从增量时代进入存量时代，成为一种共识。增长，成为摆在所有品牌面前的关键问题。当流量红利消退，人们开始重新思考：真正的增长到底是什么？又究竟在哪里？

不妨向电商发展历程中找答案。过去的10年，是电商行业如火如荼的10年，伴随之，电商营销也在10年间快速迭代。作为电商品牌发展的引擎之一，伴随着消费者观念的变化，十年间，营销的焦点，也悄然从媒介、产品，向“品牌”跃迁。

也许单薄的功能，不足以支撑企业长青，但是，消费者对品牌的认同，足以让品牌穿越周期。“好品牌带来好生意！”这是消费者那里，传来的回音。

平台对“超级品牌”的关注随之而来。2015年，关注到品牌发展需求，天猫最先打造了“天猫超级品牌日”，为品牌创造增长带来了新解法。10年来，不少平台都加以仿效，如今， “超级品牌日”已然成为各大电商平台的“标配”。

我们注意到，尽管类似的营销IP林立、玩法类似，10年间，天猫超级品牌日，却越来越受到全球的超级品牌青睐。一种解读是：天猫超级品牌日重新帮助超级品牌们找到了长线的、多维的增长：在这里，品牌不仅可以获得销量和声量的增长，在营销创意的推动下，品牌力、与用户的关系，也在同步增长。

走进细节：新产品、新想法、新创意、新呈现……似乎，天猫超级品牌日是最老超级品牌日，却也是最“新”的超级品牌日。大量品牌在这里走出，成为面貌一新的“超级品牌”；全球超级品牌也汇聚于此，找到实在的新增长。

那么，这种独特价值，是如何被天猫超级品牌日所创造的？以下，我们尝试在品牌案例中，寻找答案。

多维度增长，才是品牌想要的增长

“如何实现增长？”在发问之前，我们也许需要重新定义问题的焦点：

到底，什么是“增长”？

传统商业语境下，“增长”指的是短期内、肉眼可见的数据的增加。但是，面对“穿越周期”的生存课题、面向日新月异的人群习惯，对于消费品品牌而言，需要考量的“增长”维度，毫无疑问更加复杂。

对两种增长的关注正在发生。一种，是短期视角下的经营突破：它源自于好设计、好价格、适时的营销活动、季候性的消费脉冲。它以价值产品为承载。

另一种，是长线视域下的品牌扩容：它来源于创意的对话、品牌的思考、令消费者眼前一亮的定制。它的实质是品牌心智的扩大。

定制，带来针对性的设计与创意；创意，优化了与用户的对话，带来了品牌心智的增长。想象一个画面：超级心智和超级产品，宛如企业的左脚和右脚，它们以齐头并进之势，带领品牌创造增长，登上价值的山峰，摸到“超级”的界碑。

今天，在“天猫超级品牌日”，我们可以见到大量双轮驱动、多维增长的案例。

1、蕉下：扩大产品纵深，围绕“专业”深化用户对话

2024春夏之交，蕉下围绕“轻量化户外”的理念，创造了一系列值得关注的数字：活动期间，蕉下天猫店铺成交额再创新高，突破7700万，同比去年增长24％，在防晒服饰类目中位居第一。

蕉下，是如何做到的？其一是，通过扩大品的纵深，让品牌拥有更丰富的增长点。蕉下是户外防晒行业最早的从业者之一。延续防晒服这一品类，蕉下持续在防晒服配持续打造优势产品。本次天猫超品日，我们看到，除了在防晒衣类目，蕉下在口罩、短外套、太阳眼镜、帽子、伞等类目均有爆品，并跃居品类榜首。

其二，蕉下深化用户对话，让品牌拥有更深刻的增长心智。2024年，蕉下官宣代言人杨幂实现品牌破圈，为4月超品日的高曝光量蓄水。超品日期间，蕉下洞察消费需求和行业趋势，还发布《蕉下防晒衣六维标准》，为消费者提供了一套科学、可量化的实用选购指南。到这儿，用户感受到的不仅是代言人的“魅力”，还有品牌的“专业”与“精度”。

2、云鲸：首发旗舰新品+官宣代言人，强化“智能生活”主张

云鲸，是一个定位高端，以引领创新、突破体验为使命的智能品牌。在天猫超级品牌日期间，云鲸全球首发高端旗舰新品——云鲸逍遥001全智能清洁机器人，同时，正式官宣中国内地男演员于适成为云鲸全球品牌代言人。科技非凡的超“品”，与新的品牌印象联袂登场，让发布深入人心。

云鲸智能团队肇基于2016年，团队花费3年时间研发出全球首款“可自动清洗拖布”的扫拖机器人J1，目前，云鲸智能已连续三年被评为中国科技机器人企业50强。值得关注的是，此次，官宣的品牌代言人于适在历经5年蓄力蛰伏，在2023年的《封神第一部:朝歌风云》中以精湛传神的演技一鸣惊人；而，全智能清洁机器人云鲸逍遥001，则是清洁行业首个通过中国信通院可信AI大模型4星+能力认证的智能扫拖机器人——云鲸在天猫超级品牌日的动作，恰恰贴合了品牌厚积薄发打造优质产品、创造自由美好智能生活的品牌印象。

3、薇诺娜：新代言人、新产品、新理念，释放品牌“治愈力”

在春夏护肤季，国人最关注的体验是什么？高效、安全、轻盈，应有其名。专研于更适合国人敏感肌的皮肤学级功效护肤品的薇诺娜，围绕用户心智，将产品与品牌性格融入一个关键词，直击心房——“治愈”。

4月，以天猫超品日为主轴，薇诺娜带来了一场“双重发布”：一方面，4月18日，品牌官宣品牌代言人刘诗诗，并，同步上线《恭喜你，春天终于要过去了》品牌TVC，携手刘诗诗以温柔的关心与惓惓之意，治愈敏肌难熬苦恼的内心。另一方面，薇诺娜以全新升级的第二代薇诺娜特护霜，突破修护边界，抚慰肌肤不适，让每一位热爱春天的春敏女孩享受生活自在。

薇诺娜品牌的治愈与刘诗诗的独特“治愈力”，和薇诺娜的品牌理念「专研敏感肌，健康美一天」，从形象到内核的相得益彰，迅速释放出影响力，使品牌引领品类增长。

4、欧诗漫：展示专业路径，提供针对差异化需求的好产品

中国人的“白”是怎样的“白”？如何让中国人通过科学的美妆产品，找到心中满意的那一抹“白”？这是57年来致力于科学护肤的国货品牌欧诗漫所专注的课题。

天猫超级品牌日期间，在线下，欧诗漫打造了首届精准科学美白峰会，会上，欧诗漫珍珠研究院联合天猫TMIC发布《国人肤质洞察精准美白白皮书》，并提出“精准科学，养出国人健康白”新理念、以科学解读、趋势洞察，为消费者提供“标准”，找到“路径”。

与此同时，承接最新科研成果，欧诗漫在天猫线上发布了为不同肤质专研的定制化产品：常规肤质专研的美白淡印系列、敏肌肤质专研的安心焕亮系列、油性肤质专研的控油透亮系列。三条产品系列以定制化精准科学配比，为用户提供安全高效的美白方案。产品，是欧诗漫的“解法”。

营销引领、聚焦长线、让品牌增长更实在

这4个案例都发生在今年。走进它们，不难发现，天猫超级品牌日在与品牌合作的过程中，与同类型平台的差异。

尽管“天猫超级品牌日”提供了成交的势能和大量的场景，但并非以单一的、脉冲式的增长为导向，更多的案例，也证实了天猫超品日的与众不同：在4月的天猫超级品牌日，PUMA 在上海国际赛车场打造 PUMA RUNWAY 时装大秀，将「英雄，所见不同」时装灵感与赛场热度融合；3月，奥利奥在天猫超级品牌日活动之际，官宣王鹤棣为品牌代言人，官宣 PV 以黑白奥利奥拼贴的形式，再现了代言人玩心无限的头号玩家身份，呼应品牌「不管几岁，玩心万岁」的理念；天猫超级品牌日期间，飞鹤星携新品飞帆卓睿，在上海崇明岛打造“飞鹤开溜聪明乐园” ，邀请用户一起“探索宝宝脑发育的奥秘”……

用“无形的增长”，创造有形的增长。在众多案例中，“什么样的营销能创造增长”，在天猫超级品牌日被深度解题：

1、营销，要做品牌文章的起笔。品牌增长不可能一蹴而就，在爆发之外，还要注重长线价值的布局。在天猫超品日眼中，不能让品牌日后“文无可书”，漂亮的开头，让用户意犹未尽。

2、营销，要做顾及全盘的思考。品牌的增长不仅是一时的生意爆发，在经营增长之外，让用户资产、品牌心智资产，甚至是媒介资产多维度增长，才是“增长”的题中之义。这一切，有赖于IP所提供的、精细化的运营策略。

3、营销，有赖于别具一格的创意。在天猫超级品牌日的价值中，任何一次营销，都是品牌与用户的一次对话。如果这场对话设计得足够精彩，那么品牌将走出产品兜售者的角色。借力于天猫超品日定制化的创意，品牌把内涵讲明白、让用户听进去，甚至是此后，用户自己有了兴趣，自己去进一步了解品牌知识。——认可度的增长，才是真正的增长。

那么，为何能创造“多维增长”的是天猫超级品牌日？这与IP自身的发展路径和平台价值，深度相关：

其一，天猫超级品牌日始终将自己放在品牌“同行者”的角色中。从创始之日起，天猫超品日已经合作了数百个品牌，更多的品牌也愿意与IP长期同行。天猫超品日一直扮演着“伙伴”的角色，与品牌共创有利于多维增长的玩法。因为目标一致，所以同行不会“蜻蜓点水”，注定越走越深。

其二，从为品牌打开思路、到创新与用户的对话方式，“创意”已经镌刻在了天猫超品日的基因之中。不妨回顾之前的几场「天猫超级发布」：从线下快闪、到国风融合，再到“精神大秀”，IP以超级发布、超级企划、超级出品等多元化的营销内容，帮助品牌在营销和经营上实现双向驱动。这种“创意驱动”的特质，就是天猫超品日的独特价值所现。

其三，伴随着越来越多的全球超级品牌选择天猫超级品牌日，天猫超级品牌日的“势能引领性”已经显现。回顾前不久的天猫618超级发布，活动携手近50家全球大牌「精神开秀」，吸引近400万人在线观看，全网曝光超18亿、互动超140万。年复一年的数据显现出，天猫超级品牌日，始终是全网品牌营销首选爆发场。这种扩大效应，正在持续帮助更多的品牌在生意、用户资产上实现跨越式增长。

不经意间，“超品日”已出发10年。什么是真正意义上的品牌增长？如何实现多维度的增长？在许多品牌面临“增长乏力”的今天，天猫以众多成功案例给出了答案：营销引领更深入、生意增长更实在。

如今，天猫超级品牌日依旧是充满活力的行业样本。十年沉淀一IP，面对品牌成长难题，天猫做出了一张深思熟虑、充满诚意的答卷。下一个10年，天猫超级品牌日，还将在与品牌的同行中写出怎样的故事？值得期待。

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文章作者：电商报Pro

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