扬帆创投微信小程序
更聚焦的出海投融资平台
精准高效领先的融资对接服务
微信扫一扫进入小程序

随着直播电商行业的竞争加剧和平台策略的变化,小杨哥与抖音之间的关系可能面临重新调整,未来的合作模式和前景存在不确定性。

摘要

 

小杨哥利用抖音平台的流量扶持和自身风格,迅速在下沉市场积累了大量粉丝,成为抖音电商的头部主播。

 
抖音通过扶持小杨哥等大主播,加速了电商业务的发展,而小杨哥也借助抖音平台实现了个人品牌的快速增长。

 
小杨哥近期因产品质量和虚假宣传问题陷入舆论危机,这不仅影响了他个人的形象,也可能影响到与抖音平台的关系。

 
抖音正在调整与大主播的关系,更多地扶持中腰部主播和店播,以实现更加均衡和可持续的电商生态。

 

去年9月,在抖音的电商作者峰会上,疯狂小杨哥获得抖音颁发的“滚烫事业成己达人卓越个人奖”,三只羊网络也获得“滚烫事业成己达人卓越机构奖”。一袭黑色西装的小杨哥在台上发表“不忘初心”的演讲,对抖音表示感谢:

 

我与抖音,因梦想相遇,因信任同行。

 

图片
 图源:三只羊网络微信公众号

 

在2023年获得卓越个人奖之前,小杨哥已经几度获得了抖音颁发的官方奖项。今年9月9日,还是抖音电商作者峰会,连续两年获得抖音电商作者类奖项的小杨哥却缺席了。

 

与辉同行获得抖音年度卓越作者奖,20位年度影响力作者也均是熟悉的面孔,如琦儿、贾乃亮、董先生等,却不见在抖音有着1.12亿粉丝的小杨哥。抖音电商总裁魏雯雯在会上强调,“好内容”成为生意增长的第一生产力。

 

这不免让人猜测:抖音和小杨哥的蜜月期难道过了吗?

 

就在抖音电商峰会一周前,快手一哥辛巴炮轰小杨哥,指责其在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题,模仿辛选的商业模式,以及小杨哥此前销售的一些产品如茅台酒、梅菜扣肉等存在质量问题,如果小杨哥不处理,他将用一亿元替小杨哥进行赔付。

 

小杨哥陷入了舆论危机之中。几天后,小杨哥再次因陷入美诚月饼“虚假宣传”争议,引来相关部门立案调查,连带着小杨哥此前几次售假问题都被刨根挖底。

 

图片
 图源:合肥高新发布微信公众号

 

在巨大的舆论面前,一手扶持起小杨哥的抖音,或许也不能再和小杨哥因信任同行了。

 

小杨哥看似面临和辛巴“糖水燕窝”一样的问题,但小杨哥不是辛巴,抖音不是快手。对于快手来说,辛巴以及背后的辛选占据快手电商的重要比重,但是小杨哥对抖音电商的占比却没有那么重要。

 

当年的辛巴还处于高峰时期,辛选在快手电商GMV中占比一度达到30%左右。对于当下的小杨哥来说,《中国企业家》曾报道称,2023年三只羊GMV(商品交易总额)达到160亿元。这一比重对于万亿规模的抖音电商来说,并不像辛巴对当初的快手那般重要。

 

当下的抖音正在调整和大主播的关系,加速扶持中腰部主播以及扶持店播,若要重新再来,小杨哥和平台之间的关系或许也将迎来大的变局。

 

图片

 

很长一段时间里,小杨哥和抖音称得上互相成就。小杨哥从一个农村学生成为百亿产值公司创始人,也是抖音从后起之秀到能与老牌电商相抗衡的发展史。

 

2018年,从快手转战抖音的小杨哥,赶上了抖音进攻下沉市场的契机。

 

当时的抖音定位于一二线城市,这些用户在抖音占比为45%。反之,抖音在下沉市场则是空白的。爱奇艺副总裁岳建雄2017年见到张一鸣时,张一鸣告诉岳建雄,“抖音虽然只有2千万用户,但是都在一二线城市,从高档往低档发展的速度会更快。”

 

小杨哥的出现,正好填补了抖音在下沉市场的空白,契合了抖音当时对内容的需求。出现在抖音的小杨哥带着老铁的江湖味,秉持着和辛巴相似的调性,在下沉市场迅速圈粉。一年时间,小杨哥就在抖音积攒了1000万粉丝,2020年粉丝量突破4000万。

 

正如小杨哥所言,“巴哥(辛巴)跟我讲了一堆怎么去玩网络,照着巴哥(辛巴)的玩法玩玩玩。”小杨哥的粉丝主要是三到五线城市的青年,达多多数据显示,三线城市用户达到25%,z世代和小镇青年占比达到了44%。

 

图片

 

抖音的下沉获得明显效果。QuestMobile统计,2020年3月,抖音有3762万的新用户入驻,其中三四五线城市用户占比为70.5%。到2022年,巨量引擎发布的抖音下沉市场数据洞察报告显示,下沉市场用户占比比高线城市用户更高,也是内容主要供给来源,占比为61%;更是主要的内容消费力,内容观看占比为55%。

 

这样的粉丝画像,也为小杨哥后续转型直播带货提供了用户基础,追求性价比且对价格高度敏感的用户。2022年,小杨哥成为抖音第一位粉丝破亿的素人主播,并创造了1小时带货突破1亿元的记录,成为抖音的带货一哥。

 

当然小杨哥之所以能成为头部主播,少不了抖音对他的流量扶持。据“市界”报道,一位直播行业资深人士称,小杨哥的火爆,与抖音大力扶持白牌、流量倾斜有很大关系。而这背后则是抖音发力电商的结果。

 

2020年,字节跳动成立电商一级部门。2021年9月,小杨哥转型直播带货。2022年下半年,抖音电商把重心转向中小商家,成立了商家发展部,主要服务于中小商家,推出一系列扶持政策。小杨哥的直播间和其自营品牌“小杨臻选”也得到了更多的流量倾斜。

 

在2022年9月的抖音电商作者峰会上,刚转型直播带货一年的小杨哥,第一次获得了抖音电商的卓越个人奖。2023年,小杨哥的自有品牌“小杨臻选”一上线,半年时间销量就突破1000万单。同年5月,抖音电商生态大会上,小杨哥再次获得“年度影响力作者”奖,三只羊网络也获得了“年度影响力MCN机构”称号,当时一起上台领奖的还有东方甄选、交个朋友和琦儿等头部主播。

 

图片
 图源:三只羊网络微信公众号

 

在短视频时代,抖音成就了小杨哥,正如小杨哥感谢抖音那般,“它具有很强的开放性和包容性,它给每一个人都提供平等展示自我的机会”,小杨哥也为抖音带来了很多用户,高峰时期小杨哥抖音粉丝量超过了1.2亿;在直播带货时期,小杨哥在抖音扶持下成为头部主播,抖音也需要小杨哥这样的超级主播,去和拥有李佳琦、辛巴等主播的老牌电商相抗衡。

 

图片

 

去年618期间,小杨哥和辛巴来了一场连麦。

 

小杨哥称辛巴为“巴哥”,直言辛巴是自己的偶像和学习榜样,“巴哥(辛巴)永远是我学习对象”。辛巴却说,“有一天你对我们的平台造成了极大的伤害,我有必要出战的时候......那我就出战。”言语之间透露着“你我井水不犯河水”,最终连麦在一片和谐友爱的氛围中结束了。

 

图片

 

一年后,两人却在互联网上掀起了一起口水仗。开撕的原因是,双方在直播间卖大闸蟹,辛巴卖的价格低引来小杨哥及其粉丝的举报,导致辛巴无法继续售卖。这一争端发生的背后是,随着直播电商红利见顶,这两位风格极其相似的大主播在流量、用户、品牌、价格等多方面的竞争越来越大。

 

字母榜曾在《小杨哥踩进辛巴的坑》中分析指出,随着两人带货版图日益扩张,小杨哥与辛巴之间的目标受众无可避免将走向重叠,双方或许难逃一战。

 

小杨哥和辛巴,在很大程度上有着相似之处,小杨哥甚至可以说是“抖音的辛巴”。这两个人同样是接地气的风格,更是通过收徒建立起家族制直播带货网络,在下沉市场疯狂圈粉。同样,直播间也常常成为“被打假”的重点对象。

 

最终,小杨哥和辛巴踏入了同一条因“虚假宣传被立案调查”的河流。9月17日,合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称,对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为,立案调查,将根据调查结果依法依规处理。

 

当年的辛巴在遭遇王海打假“糖水燕窝”后,先是发表律师声明否认,后承认确实存在夸大宣传,愿意退一赔三,共计退赔6198.3万元。在广州市场监管部门的调查结果发布后,涉事大主播则是被快手在原先的14天封号处理上又追加了60天,辛巴也因在直播间的不当发言被快手封禁60天。

 

小杨哥的结局难以预料。据“花儿街参考”援引的抖音电商关于虚假宣传的细则,即商家在信息发布中含有不实信息内容,欺骗和误导消费者的行为,“......使用文字、图片、口播、道具等方式,明示或暗示与商品实际内容不相符的虚假信息......”。处理措施中,情节一般的商品下架,特别严重的商品封禁,冻结违规商品近90天货款90天。

 

而情节特别严重的情况包括产生了重大舆情及监管风险,小杨哥以及三只羊集团是否属于“情节特别严重者”,抖音还未给出明确回应。抖音方面对小杨哥的态度,也只有抖音商城消费者客服热线一位工作人员的表态:平台已介入,会联合市监部门共同调查,不会因为是主播就纵容。

 

图片

 

按照辛巴的路径,赔付和被封号或者是小杨哥最好的结局。但是归来之后,留给小杨哥的会和辛巴一样,仍然在快手如鱼得水吗?

 

辛巴重新归来,背后的辛选依然是快手的重要MCN机构。据报道,2021年,被封禁两个月,辛选占据快手电商的比重约为8%。辛巴最终逃不过快手削藩的命运,到2023年,辛选家族占据快手电商的比重为5%。

 

对于小杨哥来说,面临的形势早已不是多年以前。一方面,抖音在扶持更多大主播,如董宇辉;另一方面,抖音在扶持店播和货架电商。魏雯雯表示,过去一年,抖音电商GMV同比提升46%,货架场景GMV同比提升86%。

 

图片

 

小杨哥面临的形势,比当年的辛巴要复杂一些,这背后自然是抖音对大主播的态度已经发生了改变。

 

抖音最早在2020年引进扶持罗永浩,是为了以大主播打开直播电商的局面,吸引一些大主播以及更多实力商家入驻,培养消费者在抖音购物的心智,实现大主播生态的良好循环。

 

为此,抖音独家签约罗永浩,除了签约费用外,抖音给罗永浩极大的资源扶持,如开屏广告、全站用户直播间推送等。

 

后来,抖音扶持东方甄选,作为接力退网的罗永浩,成为新的带货一哥,撑起了抖音电商的牌面。从知识带货中脱颖而出的东方甄选,极大丰富了抖音的主播生态和内容生态,这时候抖音的内容生态建设和用户购买心智日趋成熟。东方甄选也连续多次获得来都抖音官方的认可,如刚刚获得了抖音电商作者盛典的年度影响力机构奖项。

 

当下的董宇辉是抖音正加大扶持的主播,在董宇辉的文化IP路塑造之路上,抖音的作用不可忽视。

 

比如今年3月,董宇辉透露,抖音团队找他开了一下午会,向与辉同行提出了很多发展思路和期望,尤其是希望发展再快些;此外,抖音也支持董宇辉打造系列访谈节目《运动健儿说》。字母榜曾分析称,董宇辉IP的出现,正好填补了字节错过李子柒的遗憾。

 

不久前的抖音电商作者峰会上,与辉同行获得了“年度卓越作者奖”,是唯一获得此奖的机构。

 

图片

 

可以看到,抖音对大主播的要求正在发生改变,已经不仅仅是追求GMV,更是追求优质内容,以实现主播生态和内容的良好循环。

 

抖音和大主播之间的关系,也随着平台在扶持中腰部达人、店播以及发展货架电商,产生了微妙的转变。

 

抖音电商近日发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示,2024年上半年,头部带货达人只有3000多人,中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。中小主播和腰部带货达人的数量正在崛起,逐渐成为抖音电商生态的中坚力量。

 

店播和货架电商也在迅速崛起。魏雯雯透露,过去一年,抖音电商GMV同比提升46%,抖音电商的货架场景GMV同比增长86%,新商家同比增长83%。

 

过去处于大主播时代,大主播、平台和商家的商业模式是:大主播通过收取品牌和商家的佣金、坑位费等,利用自身的流量来带货;商家卖出商品,平台从中抽取提成。如今平台扶持店播和货架电商,商业模式发生转变,去掉了赚取佣金的第三方大主播,给中小品牌们更多发展机会。

 

对于平台来说,不仅让利用户和品牌,自己也能从中获取更多的收益。店播也就成为电商平台必争之地。今年以来,抖音推出的“总裁麦爆了”系列IP,国产品牌老板们涌入直播间带货,也是侧面扶持店播的一种方式。

 

过去,抖音需要罗永浩打开局面,需要小杨哥进攻下沉市场,需要东方甄选撑起牌面,如今的抖音不再那么需要大主播了。于是,陷入危机的小杨哥,还能与抖音继续因信任同行,还未可知。

原文链接:点击前往 >

文章作者:字母榜

版权申明:文章来源于字母榜。该文观点仅代表作者本人,扬帆出海平台仅提供信息存储空间服务,不代表扬帆出海官方立场。因本文所引起的纠纷和损失扬帆出海均不承担侵权行为的连带责任,如若转载请联系原文作者。 更多资讯关注扬帆出海官网:https://www.yfchuhai.com/

{{likeNum}}

好文章,需要你的鼓励

请前往扬帆出海小程序完成个人认证
认证通过后即可申请入驻
扫码添加小助手
微信扫描二维码,添加小助手
微信号:yfch24
扫码添加小助手
微信扫描二维码,添加小助手
微信号:yfch24
APP
小程序
微信公众号
微信小程序
扬帆出海APP
扬帆出海APP
微信
公众号
微信公众号
关注扬帆出海
专注服务互联网出海!
出海人
社群
微信公众号
扫码进群
与10万+出海人同行!