摘要

直播购物在巴西可能比传统电商规模更大，Mimo Live Sales首席产品官预测至少五分之一的巴西消费者会到直播间购物。

巴西直播电商模仿了中国平台的新鲜感和低价策略，Shopee和Kwai是巴西仅有的两家实现闭环直播带货的平台。

Shopee是巴西第三大电商平台，通过直播带货功能收入激增，而Kwai则凭借其流量和用户黏性在直播电商中转化用户。两家公司都在巴西电商领域不断增强自己的存在感。

尽管市场潜力巨大，但巴西的物流、清关和税务问题对跨境电商卖家构成挑战。同时，TikTok的谨慎进入和对直播电商的期待，以及Shopee的3PF店模式，为卖家提供了新的机遇。

梳着金色马尾、身着高腰无袖短褂的女主播正举着一双白色运动鞋回答网友提问。她身后的货架上摆着颜色不同的休闲鞋、人字拖和童鞋。

这是巴西直播电商SaaS服务公司Mimo Live Sales为圣保罗一家百货商店设立的直播间。这家公司通过向巴西乃至拉美地区的品牌与卖家提供直播电商的技术解决方案，已经实现了300%的年增长率。

与大多数人的直觉相反，直播带货没有在美国，而是在巴西抢先爆发了：2023年，巴西在直播电商的互动和销售等指标都跃升至全球第二，仅次于中国；有61%的网购消费者有过直播购物的经历。

“在巴西，直播购物的规模可能比传统电商还要大。”虽然起步不久，但Mimo Live Sales首席产品官艾提恩（Etienne）预测，未来至少五分之一的巴西消费者会到直播间购物。

而巴西主播“自带直播天赋，开播一小时就突破一百单。平时不愿意加班，但是直播卖货时挺有激情的。”

新鲜感和低价，中国直播电商平台的两大杀手锏正被巴西同行模仿。

Shopee与Kwai是仅有的两家在巴西实现闭环直播带货的平台——既提供内容，又有货可卖。

Kwai是快手海外版，相比TikTok在北美翻江倒海，Kwai在巴西比较低调：月活用户规模超6000万——约占巴西总人口的近30%，用户日均使用时长超70分钟。

Kwai的流量和用户黏性给为直播电商带来了转化。巴西市场研究机构Opinion Box的调查显示，47%的Kwai用户会在平台上关注具体的品牌动态，30%的Kwai巴西用户曾在Kwai进行购物。

巴西知名的Kwai华人主播Alex Ye来自浙江温州，从电子产品到到家居用品，他的带货产品全部是中国的跨境商品，他自称为“福利之王”，在直播间里用低价和折扣“发福利”。直播间里的Alex Ye不时与Shopee比价，部分家电产品比Shopee便宜8到10雷亚尔，吸引了大量的巴西消费者观看购买。通过带货直播，Alex Ye已经在巴西各大社交媒体上一共收获了600万巴西粉丝。

从内容起家的Kwai也在巴西当地不断补足自己在电商领域的短板。去年12月，Kwai与巴西本地的EPR服务商Bling合作，以EPR系统帮助Kwai卖家简化电商销售流程。Kwai巴西总经理表示：“随着我们在巴西的电商业务扩张，越来越多的卖家对电商管理系统的需求不断增加。我们决定通过这次合作增强Kwai在巴西本土卖家中的存在感。”

2019年进入巴西的Shopee，目前已经是巴西的第三大电商平台，紧紧咬住美客多和亚马逊。2022年3月，Shopee在巴西上线其Shopee Live 功能。

Shopee的增长同样得益于直播带货的流量，Shopee品牌和直播商务主管法拉（Rodrigo Farah）透露，过去一年内，Shopee巴西站的直播电商收入激增超过十倍。每日直播带货多达400场，在Shopee的300万零售商中，有10万卖家利用了直播功能，预计到今年底还将增加至20万。

相比Kwai这样的内容平台，从电商平台踏入直播领域，Shopee正在极力塑造自己的内容生态，从内容黏度上追赶Kwai。

在Shopee的带货直播中，Shopee会请来很多巴西明星来主持直播，如网红、歌手、电视节目主持人以及脱口秀演员，Shopee官方的主播也亲自上阵，在镜头前展示才艺表演。Shopee试图抢夺更多巴西消费者的注意力。

作为带货直播，Shopee同时会在每周的特定时间举办一些消费主题直播，比如电子产品与家用电器专题的“Mega Quinta lives”和专注于生活领域的“生活马拉松”等。Shopee还邀请了巴西90年代知名的电视购物主持人博蒂尼（Ciro Bottini）在直播当中做回自己的“老本行”。

但相比从直播和视频内容扎根巴西的Kwai，Shopee还更侧重在物流、支付与金融上站稳脚跟。

在进入巴西市场之初，Shopee就重金挖来了美客多的高管卡尔德拉罗（Rodrigo Calderaro）担任巴西物流负责人，目前已在巴西开设了十个物流中心，超100个配送中心、1800个取货和送货点以及1000多个首英里和最后一英里物流枢纽，形成一张巨大的物流网络。

2022年5月，Shopee拿到了巴西的支付牌照，获准成为支付机构，在巴西提供电子钱包的服务。2023年12月，又收购了巴西金融科技Blu的本地信贷部门，得以向客户提供信贷服务。Shopee不仅想在巴西做“淘宝”，还想做巴西版“支付宝”和“菜鸟”。

Shopee官方表示，相比没有直播的商家，直播带货可以为大小商家带来10倍的订单增长。而挑选、付款都在Shopee上完成的一站式购物的便利性，加上直播间优惠与主播的带货能力，让直播带货的成交率大大提升。

2020年开始进驻Shopee的Kokeshi Cosméticos，是巴西圣保罗的本地化妆品生产企业。首次在Shopee直播带货中就获得了2300万点赞，吸引了全巴西消费者的关注，后续的直播当中，Kokeshi Cosméticos单次直播就能得到相当于原先两天的销售额。

拉美电商龙头美客多，在巴西的直播电商赛道同样有过投入，并搭建自己的直播平台，企图建立起直播与电商的闭环，但草草收场。

2021年末，美客多面向巴西消费者推出了直播平台Mercado Livre Live。然而，由于直播经验不足等因素，不到一年时间，2022年7月，美客多在巴西的直播计划宣告破产，Mercado Livre Live也被迫关闭。据了解，美客多的直播在推出期间就出现过技术上还有直播延迟的问题。

一名巴西的当地卖家在本地的电商论坛上，分享了他在美客多做直播电商的经历：“在试运营期间，美客多邀请了包括我在内约20位卖家。我和其他卖家都在抱怨，观众数量实在太少，而且美客多也没有任何商家的激励措施，比如折扣或者降低商家佣金，这和其他平台的对比很强烈。”

美客多在当时的关停公告里也提到：“我们将开启内容电商的新篇章，转向竖屏格式，手机端将成为主要的观看的入口。我们将深入探索短视频。”没有竖屏格式，没有手机端观看，显然当时美客多对于直播带货的理解更像是互联网版本的传统电视购物。

但最懂直播的TikTok，进入巴西电商市场却很谨慎。

TikTok在巴西的下载量达到了1.2至1.3亿，广告用户1亿，巴西也是TikTok全球第三大市场。早在2022年就传出消息，TikTok Shop宣布将于2023年下半年进入巴西，2023年又宣布提前至上半年，并开始在巴西圣保罗发布电商相关职位的招聘。但直到今年年初，TikTok才在巴西启动了半闭环电商招商与邀请制内测。

巴西卖家Tino告诉骑鲸出海：“春节一过，就有很多人跑来找我。所有人都对巴西TikTok市场垂涎欲滴。坊间已经有人把TikTok的邀请码账号炒到了3800块一个。”

一直以来，TikTok都在将自身巨大的流量池导向电商，不过TikTok在印尼和美国被监管的经历，让TikTok在进入新的国家的电商市场时不再高举高打。在今年开启电商内测的所有新站点，TikTok无一例外地都采取了半闭环电商，也就是用户将从TikTok跳转到其他本土的电商平台或者独立站。Tino透露，目前TikTok目前在巴西的半闭环电商只能跳转到独立站。

而美客多在短视频购物方面的尝试依然没有放弃，去年6月，美客多在墨西哥推出了一项名为“Videos para ti”短视频购物功能，用户可通过视频中的链接购物。TikTok在巴西的半闭环电商未来会不会同样选择作为拉美第一的美客多？

尽管可以减少监管压力以及物流、金融等投入而快速进入当地市场，但是在巴西的直播电商战场上，已经有Kwai与Shopee两家以全闭环电商抢占了巴西用户在直播带货上的心智。同时，Kwai与TikTok在内容与流量上不遑多让，而在购物体验与物流履约Shopee已经扎根本土。TikTok无论是入局时间还是半闭环的模式上都没有优势。

根据数据显示，预计巴西的社交电商GMV将从2022年的22亿美元增长至2028年的159亿美元，巨量的增长也一度吸引了Twitter在2022年下半年宣布与沃尔玛合作在巴西测试直播带货，同年还有速卖通也宣布在巴西与Instagram合作测试直播带货。

如今在巴西做直播电商，平台很难把钱和流量都握在自己手中。除了Kwai与Shopee。

在许多跨境人看来，巴西是跨境电商的最后一片蓝海。而巴西直播电商的增长预期，更是让进军巴西的卖家都开始期待TikTok Shop的到来。尽管Kwai与Shopee有全闭环的优势，但TikTok的流量更加诱人。

巴西卖家Len在得知内测的消息之后迅速联系了TikTok官方，“官方经理给的回复是目前只邀约欧美的体量比较大的大卖家内测。（期待）尽早开通吧，我们在那边已经开始布局，只等开通以后，能不能冲一波。”

而Tino对于在巴西入局TikTok却像TikTok一样谨慎：“首先，Kwai商店在去年已经落地了。其次，TikTok进入巴西如果是跨境小包模式的话，由于TikTok还没有拿到巴西政府颁发的PRC牌照，这意味着所有进入巴西市场的TikTok小包裹不能免除关税。”

除了关税，巴西物流也是公认的老大难问题，“小包裹15到25天的货运周期，对于直播电商冲动型消费的TikTok来讲是非常大的打击。”对于卖家来说，更长的物流周期，也意味着更长的回款周期，对于中小型卖家来说也有不小的资金压力。

另外，巴西也是公认最难清关的国家之一。大部分巴西卖家都会选择第三方物流公司协助清关，但第三方清关过程中的税号共用，会导致卖家为共用税号下的其他的货物或税务违规“买单”。如果想要保证绝对安全的清关，就必须以100万人民币左右的实缴注册资本注册巴西公司，才能获得无限额的独立清关税号。而且需要这对大部分跨境电商卖家来说都是过于高昂的成本。

今年8月1日巴西的加税，也就是对低于50美元的跨境包裹征收20%的进口税，50美元至3000美元的征收60%的进口税的政策出台之后，更是“劝退”了许多小包裹跨境卖家。

许多巴西卖家因此开始向本土店转型，而目前各大电商平台都将流量和资源向本土卖家倾斜，这也将会是TikTok未来长期发展的方向。

同时，也有卖家将目光投向了Shopee的3PF店，3PF店可以用中国主体申请Shopee的本土店，只要有一个长期保持活跃的巴西公司税号，两周就可以完成3PF店的注册，而且回款效率也比一般渠道高。

目前，已经有越来越多的卖家把巴西的3PF店当作低价产品的重要销售平台。而在巴西，大部分直播购物的消费者消费水平较低，低价产品加上直播带货的消费冲动对于他们来说也极具吸引力。不过，“3PF店要求卖家的货在巴西，在巴西当地有海外仓，能够一件代发，这样的条件也筛选掉了大量没有实力的卖家。”

相比直播带货大火的美区TikTok，Tino认为：“巴西的直播电商还在相对早期的阶段，美国的卖家多，但网红有限，有带货能力的就更少了。”在美区TikTok，卖家主要通过官方的平台和美国的TikTok红人内容合作，但是红人的质量参差不齐，敷衍履约甚至不履约也是常有的事。能不能在不肯加班、相对懒散的巴西人当中，找到靠谱的红人合作，可能更是一大难题。

而在巴西，带货还更依赖明星或影响力更大的网红，毕马威巴西与南美专家甘博亚（Fernando Gamboa）表示：“他们与观众的互动更好，并且更能获得消费者的信任。”对于中小型卖家来说，可能也意味着更高的合作费用。

无论是直播还是电商，巴西市场的潜力依然吸引着无数中国卖家前往淘金。但这块蛋糕留给中小卖家的份量，似乎不多了。