中餐出海，扎堆东南亚的策略是对的吗?

近年来，越来越多的中国餐饮品牌走向海外市场，东南亚和欧美澳新市场是主要目标区域，而中东、日韩、拉美、非洲和印度的市场开拓相对较少。东南亚尤其受到关注，截至2024年底，中国餐饮品牌在东南亚已开设超过6100家门店。

摘要

东南亚对中国餐饮品牌具有吸引力的原因包括：地理上临近中国，且有大量华人移民，带来了深厚的历史文化联系和饮食习惯基础。当地市场对中国美食的接受度高，尤其是麻辣、火锅、湘菜等新兴风味受到年轻消费者追捧。当地餐饮市场竞争相对较小，利润空间较大，吸引了众多品牌进入。

各国经济发展水平和消费能力差异较大，需要调整营运模式以适应不同市场。供应链和成本结构复杂，如新加坡的工资成本远高于马来西亚，菲律宾的电费高于印尼等。需要选择合适的本地合作伙伴，以应对复杂的市场环境。

东南亚各国的餐饮市场成熟度和连锁化率存在显著差异。例如，新加坡和马来西亚的连锁化率较高，菲律宾的连锁化率接近70%，而越南和印尼则低于中国水平。这表明东南亚市场并非完全统一，需要品牌因地制宜地制定策略。

成功出海的中餐品牌强调老板长期驻扎当地，深入了解市场，能够及时做出正确决策。此外，品牌需要关注营运模式调整、合作伙伴选择、供应链优化以及成本控制等关键因素，以实现可持续发展。

近年来，越来越多的中国餐饮品牌扩张到了海外市场。从题图可以看到，不少品牌已经开拓到了临近的东南亚和发达的欧美澳新市场。在美团出海的中东和既发达又临近的日韩相对来说却没有那么多的品牌进入。拉美、非洲和印度几乎没有中国品牌的存在（当然印度的原因比较明显）。

在这个大潮中，东南亚尤其引起很多品牌的目光。最近墨腾很多从国内去新加坡出差的朋友也和我们说 - 在酒店附近的购物中心楼上楼下都是麻辣烫、煎饼果子、酸菜鱼和湘菜小炒？“中餐这么受欢迎么？“

当然，新加坡不代表东南亚 - 但确实在我们的统计中新加坡和临近的马来西亚吸引了最多的中餐出海品牌，而本土中文人口很少的印尼和越南则积攒了最多的门店数量。

根据墨腾刚刚发布的《中餐出海东南亚》报告里的数据，截至2024年年底，中国餐饮品牌已在东南亚开出了超过6100家门店。

这里面是盲目跟风，还是有系统的战略性的考量和原因呢？东南亚的土壤到底适不适合中国餐饮品牌的扩张呢？

众所周知，虽然整体中国餐饮市场的蛋糕将近7500亿美元，但是国内餐饮市场竞争非常激烈，很多连锁品牌还有实体单店生存空间都非常严峻。根据天眼查的数据，仅2024年上半年就有100多万家餐饮企业注销 - 占了餐饮企业总量的6.3%。

不管是在国内做得好的和艰难生存的连锁品牌，很多都把目光放到了海外。做得好的要继续寻找增量，而艰难生存的则需要找到一个放手一搏的突破机会。

不少中国餐饮品牌看上了东南亚，其实也是因为这个区域多个维度上和中国有着深厚的历史和文化联系。东南亚地理上和中国临近 - 而且主要国家的主要核心城市都有很多传统的华人移民（虽然没有确切的统计，但是一般估计东南亚华人人口在5000万以上）。

早期的华人移民带来了他们的饮食习惯和烹调方式。就不用说新加坡知名的海南鸡饭、潮州肉骨茶和福州鱼丸了。比如马来西亚的炒粿条、泰国的米汤、新加坡的潮州鱼丸面都是基于潮汕饮食文化发展起来的 - 而也有一种说法，越南知名的牛肉粉也是由最早的广东移民在越北港口城市海防创造的。印尼的大街小巷也充满了售卖鸡肉和鱼肉烧卖的小贩。

而近些年来，麻辣、火锅、湘菜、酸菜鱼/烤鱼和米线等新中国风味开始在东南亚年轻消费者中受到追捧。这还不仅仅是因为易制作的重口味在哪儿都讨华人年轻人喜欢，也是因为他们能给主流消费者带来一些不同的口味。看看吉隆坡苏丹伊斯迈路边的那家兰州牛肉面店里的欢声笑语就知道了。马来人传统的面条品种很单一 - 而且传统华人和最近十多年流行的日式拉面很多都是猪肉猪骨汤。

另外，在印尼的清真酸菜鱼以及新加坡的清真湘菜小炒都吸引了大量的本土穆斯林食客。

除了口味的接受度之外，东南亚传统上的大的餐饮集团以及美日国际连锁品牌在东南亚的业务的丰厚利润无疑也是中餐品牌看上的一块蛋糕。毕竟，这个市场（和中国相比）竞争如此不激烈，又有很多人这么赚钱？不是应该卷一下么？

麦当劳在新加坡、马来西亚和泰国的运营公司在2022年一共赚取了6700万美金的净利润。而菲律宾的餐饮龙头快乐蜂集团（Jollibee）单单在2023年就赚取了1.53亿美金的净利润。也难怪Jollibee在积极收购全球和区域性的品牌。

除了Jollibee之外，东南亚的很多本土品牌也在积极往区域里的其他国家以至全球拓展。新加坡的面包新语大家可能都已经比较熟悉了，最近国内也可以看到越南的中原传奇咖啡和泰国的ChaTraMue泰式奶茶。但是马来西亚的Secret Recipe、菲律宾的Potato Corner和印尼的Kopi Kenangan等也其实在积极开疆拓土。Potato Corner在马来西亚还把茶姬的前国家运营负责人挖过去了。

以至于上周我们《中餐出海东南亚》报告刚发布的时候，一个印尼业内的朋友说 - 目测2024年在雅加达看到的新开的马来西亚品牌门店可能比中国品牌还多。

也就是说，有可能除了在说中文的华人人口集中的新马和蜜雪的遍地分布之外，在东南亚1329亿美元的餐饮服务市场里，中餐出海东南亚在主流市场渗透率并没有大家想象得那么大。那这是意味着更大的未被开拓的市场、还是说有什么值得大家关注的问题呢？

墨腾在报告里是提出了四点考虑因素：调整营运模式以适应不同市场、选择最好的本地合作伙伴、供应链的考量以及东南亚各国的成本结构差异。最后一点的成本结构差异可以举几个例子：比如说新加坡餐饮的基础工资成本是马来西亚的5倍；而菲律宾的电费则是印尼的3倍不止；连大米的批发价格在印尼不同的城市也有超过10%的差异 - 更不用说占餐饮运营成本大头的租金了。

对了，还要注意的是，东南亚各国经济发展和餐饮生态在成熟度和复杂性上存在显著差异，新加坡和马来西亚的经济水平较高，人们消费能力较强、客单价较高，而其他国家的消费者购买力较低。这不一定就意味着在新马这个行业利润会更高，而是这两个市场的成本结构和其他不同 - 也一定程度上解释了为什么蜜雪在印尼和越南拓展和赚钱的速度更快。

在合作伙伴这个议题上，其实海外的著名餐饮品牌已经踏出了很多条路子。日本品牌吉野家更是在东南亚在直营、特许经营和合资公司中几次变化运营模式。而茶姬在新加坡和马来西亚也分别从合资/本地代理变成了直营。《中餐出海东南亚》报告列举了如下几家公司在东南亚6个主要市场的合作模式的变化：

另外，东南亚不同国家餐饮的连锁化率也是千差万别。从连锁餐饮在餐饮行业总产值的占比可以看出来 - 越南和印尼的连锁化率其实是低于中国的水平的。而新加坡和马来西亚都超过了30%；Jollibee所在的菲律宾更是达到了将近70%的水平。所谓的“东南亚不存在连锁经营”这种说法是不对的 - 不同国家的发展情况不一样，基础设施和竞争局面自然也不一样了：

不过，其实所有的这些点业内的朋友都是非常熟悉的， 如果有决心（和可能更重要的恒心）的话这些问题和挑战也都是能够解决的。有一次和一个在东南亚规模和盈利做得很不错的中餐出海品牌的高管聊天的时候，问他觉得公司在出海这块做得比较好的最核心的因素是什么。他想了想，说：“其实就是因为老板人长期在这儿”。对市场有体感，能够抓住运营各个环节的同时也能够即时做出正确的判断。

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文章作者：墨腾创投

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