TikTok东南亚电商扩张：道阻且长，野心很大

据Data.ai分析报告显示，TikTok是2021年东南亚下载量最大的软件之一。自去年2月以来，字节跳动（ByteDance）一直在与印度尼西亚和英国的企业家和创业者一起测试TikTok Shop，可谓是进军电商领域的一个大动作给到了。

高中生、哈利波特、超级英雄——不论是什么造型，Fredi Lugina Priadi都可以在猫咪身上复制成功。

这位博主在2020年成为社交媒平台的现象级话题，他所装扮的猫咪在TikTok上吸引了数千万次点击观看。

平时，他还会使用电商平台Shopee销售自己手工制作的宠物服装，但是当他在11月注意到TikTok购物功能出现时，他立即选择入驻。

“我制作内容首先是为了娱乐，让我和粉丝们都能获得快乐。”他说。

在位于印度尼西亚首都雅加达以南的茂物地区的家中，他的内容狂揽近50万粉丝。

“但实际上，TikTok为像我这样的小型企业和手工工匠提供了一个良好的展示和变现平台。”

今年2月，字节跳动宣布将把该功能扩展到泰国、越南和马来西亚等国家市场。虽然东南亚目前已经屹立着两大电商巨头——阿里巴巴旗下的Lazada，Sea旗下的Shopee ——但字节跳动已将TikTok Shop定位为在线购物的下一个发展：凭借TikTok的算法支持，依托无限量供应的短视频，为消费者提供更吸睛、更加沉浸式的购物体验。使用TikTok Shop，卖家可以在现有的TikTok 信息流中添加购物选项卡，让消费者能够在不跳离社媒动态的情况下浏览商品。

然而，为了搭建娱乐与消费一站式体验的平台，TikTok Shop不仅必须面对于现有电商巨头所面临的挑战——例如复杂的物流体系和未完全普及的电子支付——而且还要说服小型企业的企业家入驻，并说服消费者建立起社媒平台的购物习惯。

“与东南亚的电商平台相比，TikTok还有很大的基础增长空间。主要问题是，最后是否可以转化为任何形式的销售动作。”RMIT大学金融讲师Kok Seng Kiong表示。

根据谷歌近期一份报告显示，东南亚的电商市场规模有可能达到1万亿美元，长期以来一直吸引着电商公司。Shopee占该地区电商流量的60%左右，Lazada约占30%。本地平台构成了其余大部分，如越南的Tiki和马来西亚的PGMall。在行业发展过程中，这些电商平台遇到了障碍：消费者对价格的敏感度高、数字支付的使用率低，以及历史上对货到付款的偏好。

根据近期一份来关于字节跳动的报道，该公司最初专注于印度尼西亚和东南亚市场，因为其互联网用户比例高、人口众多，部分数据也显示Facebook的用户收入也相对较高。

（图片来源：Rest of World / Data.ai）

另有专家表示，TikTok的推荐算法，到目前为止已经使其比其它形式的短视频更具优势，有可能使其与传统电商模式区分开来。TikTok能够根据以前的浏览向消费者提供有针对性的商品，这是该应用程序向卖家推销自己的一种方式。

“似乎没有任何平台能够复制TikTok的算法，它的美妙之处在于，对于发布视频的人来说，他们与[潜在买家]的大量受众有关。”新加坡Tellimer Research消费者权益主管Nirgunan Tiruchelvam表示。

TikTok的中国本土同行抖音是电商的代名词，这是它两年前推出的功能。字节跳动声称TikTok Shop将帮助那些无力进行实体扩张的小型企业吸引广泛的国际受众，也被视为对中国的跨境电商行业产生了推动。

TikTok Shop在东南亚的扩张是字节跳动全球推动电商的重要一步，其中包括Fanno 平台，目前仅向中国卖家提供，以及现已关停的Dmonstudio ，通过每天提供数百种新产品与快时尚巨头SHEIN展开竞争。

根据Sensor Tower的数据，TikTok Seller这款用于管理TikTok商店的独立应用程序，到2021年底在印度尼西亚的安装量约为18,000次。这只是Lazada和Shopee上本地卖家的一小部分，仅在马来西亚就拥有超过200万的本地卖家。Sirclo高级大客户经理Dylan Hong表示，印度尼西亚线上消费的快速增长，让一些品牌措手不及，从传统营销到数字营销的转变一直是企业主的痛点。

“企业或品牌所有者必须为消费者行为、期望和需求的转变做好准备。”

TikTok的全球竞争对手，Instagram短视频产品Reels，自2020年底推出以来也遇到了类似的需求。RMIT的Kok Seng Kiong表示，该平台在东南亚让大型品牌如虎添翼，他们有能力聘请代理商在短视频应用程序上进行营销。大多数小型企业家只是使用Reels作为窗口展示来展示商品，然后列出他们的联系信息或Shopee页面以进行销售转化。

但是在TikTok Shop上却截然不同，该平台设置了退货政策和运输选项等条款，这有助于建立标准化的购物体验。字节跳动表示，目前，对于出售给印度尼西亚、泰国、越南和马来西亚买家的订单，仅收取1%的佣金。

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文章作者：Ethan

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