继“冰墩墩”之后，王心凌“学院风”服装、“可达鸭”成为国内引领潮流的现象级爆款，圈粉无数。从上架到被抢售一空，缺货下架也不过是刷“一条短视频”的时间。消费者在前端抢得不亦乐乎，商家在后台笑得合不拢嘴，品牌方在大洋彼岸“拿着刀坐等割韭菜”……

但此类借助短视频平台二次创作、营销机构推波助澜快速爆火的产品在营销风口过后、热度过后也无一例外回归平静。而大部分跨境电商卖家在这一波波的潮流中也仅充当“看客”的角色，凑凑热闹。

回归到跨境电商本行，为什么近些年跨境电商行业通过深耕产品打造出来的“现象级”爆款越来越少？在选品方向上，跨境电商卖家都发生了哪些变化？以及当前行业的选品都有哪些趋势？如何打造现象级的爆款？

不管是略显滑稽的可达鸭，还是憨态可掬的冰墩墩，亦或是甜美教主王心凌的学院风服装，这些盛传至跨境电商行业的“爆品”无不是通过热点事件一键引爆。而引爆的要素则包括产品本身的美感质量、给用户带来的情感共鸣以及二次创作的话题空间，三者缺一不可。

以可达鸭为例：其外表特征“可爱且自带话题”，呆萌的外表再配上魔性的音乐和僵硬的动作，令人忍俊不禁；触发情感共鸣，可达鸭是如今已成为主力消费人群的85后的童年玩具，此番爆火触发了他们对儿时快乐时光的追忆；满足消费者二次创作传播，宝可梦ip与肯德基合作了很多年，但可达鸭却是爆红于一篇小红书分享，一位博主将玩具与自己创作的文字纸条结合，引发大量用户模仿。

这些引爆因素与以往跨境电商行业爆款的成因有很大不同。比起现在通过社交媒体热门话题带动的爆品，过去跨境电商行业的现象级爆品更多是卖家从0到1一步一步沉淀爆发，并非仅凭营销造势一蹴而就。

如“亚马逊外套”，2018年末美国的寒冬天气让消费者对于羽绒服的需求迫切，而这款售价100美金左右的“亚马逊外套”不管是保暖性、功能性还是防水性均满足海外消费者当下对于羽绒服的幻想。

在亚马逊平台上销量暴增后，海外社交热帖和新闻报道将其推向话题中心，甚至上了国内热搜。但实际上，据其创始人Kevin介绍，这款产品ASIN早在2013年已上架，没有任何营销手段，90%的人员都主要投放在产品设计、研发、质控质检、供应链管理等环节。 

这与当下市面上重社交媒体营销打爆产品的运营思维截然不同。行业人士指出，“过去卖家在营销手段上没有那么多的选择和玩法、甚至是意识，更专注于产品的运营和打磨上。但当下，短视频等社交媒体的多样性给卖家提供了更多的曝光渠道和机会，卖家要将一款产品打爆，营销手段已成为不可或缺的一部分。” 

在数魔跨境营销总监彭康武看来，如今爆款产生的核心因素离不开产品力、营销推手、产品稀缺度三个因素。从需求端来看，目前跨境电商平台百花齐放，同时各个社交及流量工具也都相继推出自己的购物模块，海外消费者在线购物增长、需求分散，可选择性较多；从供给端来看，国内优质品牌出海成果尤甚，消费者从各大平台可选择到的好产品越来越多，但同时也加深了爆款产出的难度，因为产品的迭代速度非常快。 

而这也是现如今很难再看到“亚马逊外套”这类现象级爆款的一大原因。 

市面爆款的变化逻辑，背后实际上是卖家选品方向上的转变。受全球疫情的影响，海外消费者消费习惯发生改变，对于产品的需求愈加多样性，跨境卖家的选品方向悄然发生变化。

疫情初期以“居家”主导的健身器材、家具、厨具等类目迎来了一波增长。“后疫情时代，选品趋势回归日常，但是通胀引起的价格和价值背离，实体店回归抢夺市场份额，使得选品很伤脑筋。又要便宜又要好，又要方便又要快，又要有市场容量又要走差异化。”有卖家吐槽道。

前端消费者的选择促使后端卖家选品方向的改变，这一点从平台规则和产品线的变化也可见端倪。“过往卖家们的选品需求主要是看平台上没有什么卖什么以及什么好卖就跟着卖。但随着跨境电商平台运营逐渐规范化、产品品牌化、同质化产品内卷严重、站外引流成本及违规风险增高、海外消费增长趋势放缓，‘如何销货’反而成为卖家共同难题。”彭康武如是说。

由此可以观察到卖家在选品方面呈现出这两大特点：从泛类目的无差别选品，逐渐回归大众消费趋势类型产品；从铺货产品逐渐聚焦单一优势产品。

而那些能够凭借优势供应链做垂直类目高ROI产品开发、大众类型需求产品的升级迭代、长期火爆类目的产品模仿、节日主题产品则成为跨境卖家新的选品方向。

以近期国内外火热的户外露营潮为例，全球疫情趋于平稳的情况下，久居家中的人们迫切亲近大自然，对于城市内短途郊游旅游有着巨大的消费需求。而在电商平台日本、北美等不少站点的户外用品同样需求暴增。据日本一份民众调研报告显示，高达89%的民众计划开始一次户外露营。

与之相关的“露营经济”延展开来，野餐垫、折叠椅、睡袋等相关产品销量上涨。根据海关总署出口数据显示，2021年上半年，我国帐篷、天幕类产品累计出口147.47亿元，同比增长48.2%。

除此之外，在即将迎来的Q3、Q4，尤其是返校季节的来临，与校园相关的用品关键词也呈上升趋势。另据数魔跨境的大数据选品分析，一些精致的厨房电器及消耗类工具有望成为潜力爆款。

图片来源：SellerMotor数魔跨境

彭康武表示，近一年内，主厨刀细分品类关键词搜索量同比上涨超500%，在亚马逊欧美站点，独立制冰机、烘焙用品、空气炸锅都成为了最具潜力的商品，这背后反映的是疫情之下，海外消费者居家制作食品的生活方式已经逐渐养成习惯，以及欧美严重通货膨胀下，高额的餐厅用餐消费将倒逼消费者们选择更加平价的生活方式。

上述垂直细分且又符合大众消费趋势的产品可作为卖家下半年的选品方向参考。与此同时，彭康武也为卖家选品提供几点建议：一是产品的ROI值要能计算清楚；二是选品前的调研数据，如目前使用SellerMotor选品的用户日活、月活以及新用户增长都同比提升；三是尽可能选择如上述所提的风口类产品，没有核心工厂优势的卖家可依据类目需求增长、跟随买家需求开发产品。