在北美狂飙的拼多多，危机浮出水面

Temu能靠“一招鲜，吃遍天”吗？

Temu的增长奇迹

上线仅4个月的Temu，带来了新的增长故事。

近日有消息曝出，截至2023年1月24日，在美国APP Store免费榜单中，Temu的全球下载量已经接近2000万次，其中95%都来自北美地区，而这距其正式上线仅过去了4个月。

（来源：七麦数据）

作为拼多多首次在海外推出的电商平台，Temu的表现一直很突出。

在上线不到2个月，Temu就成功登顶美区iOS免费下载榜，就2023年1月来说，在总共31天的时间里，Temu有28天占据着美区iOS免费下载榜首，将亚马逊、SHEIN等平台甩在身后。

如此恐怖的发展速度，或许要从美国消费者的心态变化说起。

过去一年，受通货膨胀和经济下行影响，美国消费者一改往日追求高质量商品的姿态和消费习惯，转而投向低价商品的怀抱。从《2022年美国消费者趋势报告》的调查结果表明，有49%的美国人选择在支出上保持谨慎态度，对于低价商品的兴趣正在提升。

这时，Temu上线了，其令人难以置信的低价以及包邮政策精准击中了美国消费者的需求。

随后在Facebook、Twitter、TikTok等社交平台上，有关Temu的帖子一度是“刷屏”般的存在，包括消费者自发上传的到货商品测评，但更多的还是贴上邀请码，请求别人“凑人头”的帖子。

说到“凑人头”，这里需要重点介绍一下Temu推出的“ReferralBonus”玩法，这项玩法的具体规则是：用户通过WhatsApp、Twitter、Facebook等平台邀请新用户注册Temu，每邀请5位好友即可获得20美元现金，拉的人头越多，奖励越丰厚。

从玩法规则来看，你会发现这跟国内拼多多的“砍一刀”玩法极其相似，Temu是拉新得现金，拼多多则是砍一刀免费得商品，但从本质上来说都是引导消费者通过社交裂变宣传平台，以达到扩大曝光的目的。

除了社交裂变外，Temu还模仿了TikTok先前推广的套路，通过KOL开箱测评、投放内容广告等形式在Facebook、Instagram等社交媒体投放广告，以达到获客目的。

在“病毒式”社交裂变和烧钱般的社交媒体广告联手之下，Temu短时间内就在海外创造出了新的增长神话。

Temu能靠“一招鲜，吃遍天”吗？

与国内消费者提起拼多多的第一印象一样，对欧美市场的消费者来说，提到Temu的第一印象，就是便宜。

Temu上线之初，网站首页向用户推荐的商品价格大多不超过9.9美金——裙子0.7刀、眼镜0.7刀、玩具0.99刀……大多都在1美元以内。

除此之外，Temu还设置了超强的优惠力度，例如新品0.99美元起、用户首单优惠30%、0.01美元的新用户专区等，更有包邮、免费退货、无需退货也可退款等服务保障消费者的权益，这些优惠和政策对消费者来说，值得很难不心动。

而说到北美市场，可以说是中国互联网企业出海最难啃的骨头之一，因此很少有企业将出海第一站放在北美市场的，都更倾向于选择相对容易发展的东南亚地区试水。所以起初Temu宣布在美国上线，很多人都表示不太看好。

但据美国劳工统计局在去年发布的一项报告中显示，2021年5月至2022年5月美国通胀率上升8.6%，达到了近40年内的最大涨幅，因此美国消费者也在购物决策上更加谨慎。

在这样的背景下，主打“低价”的Temu一经上线便受到了众多消费者的喜爱，美媒甚至用用“Everyday's BlackFriday（每天都是黑五）”来评价Temu。

超低的定价也让消费者对Temu的态度十分宽容，当消费者收的商品质量不好时，一想到价格还不到其它购物平台的一半，就没有人会计较那么多了。

但仅仅凭着“低价”，Temu能走的长远吗？

想知道这个答案，或许从近段时间消费者对平台的评分中可窥一二。

随着Temu上线时间变长，消费者对低价的感知力似乎也变弱了，对平台的也逐渐产生了不满的声音。在专门评价消费体验的美国网站BBB（BetterBusinessBureau）中，Temu的用户评级已经跌至1.78星，同时还有很多用户对物流缓慢、产品质量低等问题进行了投诉。

BBB的发言人表示：“对于一家新公司而言，短时间内收到这么多投诉是不正常的。”

为了防止口碑进一步下滑，Temu 给出了自己的应对方案：收紧对卖家的补贴，提升选品标准，筛选更够提供质优价廉商品的卖家和供货商。

此外，在2022年12月Temu还发布新规，自1月12日起，VMI卖家（发货到国内仓库，由Temu负责国内、外物流配送费）不再享受100%免费物流政策，卖家与平台各自将承担50%的物流费。

（图源：极客公园）

但Temu原本就是采用卖家供货，平台掌握定价权的策略，利润本就不高，如果物流成本再增加的话，卖家的利润空间将进一步缩小。一时间，Temu在卖家圈内的好感度骤降，甚至有部分小卖家在考虑撤出。

按照现阶段的情况来看，光有低价没有品质，会引起消费者的投诉，但想要追求质优价廉又要商家承担更多成本的话，也会引起商家的不满。

显然，光靠“低价”在北美市场是无法长足发展的。

烧钱越多，隐患就越大

对Temu这个“亲儿子”，拼多多可以说是不计成本。

有行业相关人士透露，Temu上线第一个月在美国市场的营销就花了10亿人民币，并且在未来一年的市场营销预算更是达到70亿人民币之多。

结果也很明显，Temu上线不到一个月，下载量就冲到了谷歌应用商店排行榜第一名，可以说是旗开得胜。但这仅仅是一个开始，Temu下一步要怎么做呢？

这里需要提到一个概念：获客成本。

获客成本的计算方式一般是“销售成本+市场营销成本，再除以新增客户”。而获客成本的重要性，简单来说，就是花同样多的钱，如果你的获客成本更低，就意味着你的新增用户更多，创造的收入更多，用户留存率更大，也就更有可能胜出。

而一个平台想要发展起来，引起兴趣，推动购买，用户留存，每一个环节都需要成本。

从Temu这一阶段的发展来看，先是通过拉新奖励引起消费者兴趣，再通过一分钱随心购、超低价商品、新用户30%折扣等手段刺激消费者购买，最后用包邮、免费退货等政策留存用户。

现在摆在Temu面前最主要的问题就是，如果一直靠这个模式发展，那么其获客成本会越来越高。

首先是流量成本。在平台上线之初通过超级低价的方式，大规模投放广告来引入第一波流量，但流量成本会出现边际递增效应，而且也会越来越贵。而这还只是第一步，想要提高用户粘性和复购率，成本将进一步提升。

其次是运输成本。现在Temu与其他购物网站最大的区别除了低价，还有无论你买多低价的东西，都包邮。

Temu商品从发出到送达消费者共有三个过程：先是商家把货运到广州仓，再是Temu把商品从国内仓运到海外仓，最后是从海外仓送到消费者手中。

值得一提的是，光是把商品从国内仓运到海外仓的这一步骤，海通国际的报告估算成本就在8-9美金一单。按照现在买1美元的东西也要包邮的话，完全是做亏本生意。

所以对拼多多来说，烧钱越多，隐患就越大。

而Temu也开始着手解决这些问题，在低价的口号打响之后，Temu也开始在平台内增加高价值、高单价的商品，后期很有可能会与拼多多一样，进行全品类的覆盖。

但客观来说，拼多多的增长速度有目共睹，加上美国地区的下沉市场尚未被开发，Temu如果能够在极致低价和商品质量之间找到最优的平衡点，那将开启一个新的时代。

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文章作者：李响

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