近日，TikTok Shop跨境电商发布《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》。该策略指出，TikTok Shop计划于2023年在全球开拓新的国家市场，开放跨境入驻。

对于东南亚市场，TikTok Shop认为该地区仍有着高增长潜力。据数据显示，自2022年上半年东南亚跨境电商开放入驻以来，全年GMV月均复合增速近90%。如今，TikTok Shop在全球的7个站点中，东南亚占了6个。不难看出，东南亚市场是TikTok Shop的业务重心之一。

在过去的一年，东南亚TikTok Shop究竟发展得如何？玩家们又应该抓住哪些机会？

“随着TikTok近年来在印尼的爆火，年轻消费者也很喜欢在TikTok搜索产品信息。” 来自印尼护肤DTC品牌Base的联合创始人Yaumi Fauziah Sugiharta和7点5度分享了一些本地年轻人的消费新特点。

其实不仅如此，TikTok已经在整个东南亚以及全球都掀起了一股热潮，内容电商时代开始爆发式增长。

过去一年，TikTok在东南亚的电商、秀场直播等业务取得了不错的成绩。在电商层面，TikTok推出的TikTok Shop（类似国内的抖音小店）正在迅速争夺东南亚市场份额。截至目前，TikTok Shop已布局印尼、泰国、马来西亚、越南、菲律宾和新加坡市场，逐渐形成东南亚电商生态。

TikTok Shop是TikTok是完成其内部商业闭环的重要功能，用户能够点击直达商城，挑选商品并完成支付。在此之前，购买行为只能通过第三方外链完成。

起初，TikTok选择于2021年在印尼开通TikTok Shop作为东南亚首站，只接受本土注册卖家。随后在2022年，TikTok先后在越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点上线TikTok Shop，对本土和跨境卖家开放。在TikTok Shop发布《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》中，自2022年上半年东南亚开放跨境入驻以来，全年GMV月均复合增速近90%。

来源：《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》

仅一年内，TikTok Shop扩张速度惊人，业务不逊色于传统电商。有数据显示，2022年11月，TikTok Shop越南站的收入为16860亿越南盾（约合4.87亿人民币），几乎相当于Lazada同期收入的80%，更是越南本土电商Tiki的4倍。

 
不过更重要的，还得是印尼市场。尽管TikTok Shop印尼站只对本土玩家开放，但成绩依旧惊人。据有关数据显示，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼。另外，在2022年上半年，TikTok印尼的月均GMV达到2亿美元，而英国的平均每月GMV为2400万美元。开斋节大促期间，TikTok印尼电商的订单量增幅达493%，GMV增幅达92%。

 
在印尼创业的David Wu是这波GMV的贡献者之一。去年3月，David和团队在印尼推出口腔护理品牌MeToo，在TikTok印尼上线仅3个月就销售超200万瓶漱口水，MeToo也成为印尼线上销量第一的漱口水品牌。在David看来，TikTok在印尼发展潜力很大，MeToo未来也会进一步加深在印尼市场的布局。“TikTok生态内的玩家都在高速成长，未来每年的发展都会是指数级的。”

 
这是因为，TikTok电商的亮点之一在于主打“兴趣推荐+海量转化”，将用户、达人、商家紧密连接， 从而初步形成“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态。TikTok于2022发布的《TikTok's Unique Path to Purchase》报告中显示，有37%的TikTok用户从平台发现商品后会选择立即去购买，和其他平台用户相比高出了1.5倍。

另一方面，TikTok找准了该地消费者的痛点，选择以低价策略切入，用平价商品引流。由于东南亚整体经济发展程度不高，在国际市场上属于下沉市场，而年轻消费者占比高，其消费需求比起质量更看重价格。

尽管TikTok在东南亚有极大的发展潜力，但在发展的初期，仍然会遇到许多挑战。

 
比如，TikTok电商的门槛要比传统电商更高一些。TikTok是内容平台，卖货更需要生产优质内容。不管是做短视频带货还是直播带货，都需要有一个比较成熟的内容生产能力；此外，在印尼做TikTok电商有更多进口的限制，要花时间准备产品的报备和相关进口证件，提高了跨境卖家进入的门槛；再者，TikTok本身是通过爆款的形式去做电商的，前置仓产品库存深度会要求高一些。但对于中小微卖家来讲，在当地市场的销量稳定之前去做规模化的备货，压力还是比较大的。

 
不过，这也是TikTok服务商的机会。就连罗永浩和国内其他大型MCN机构都在去年纷纷传出要布局TikTok电商的新闻。

 
“整个TikTok下游服务市场的需求体量非常大，包括传统数据平台、培训教育和MCN机构等细分市场。由于TikTok电商体量的增长非常迅猛，不管是培训业务还是MCN业务，在这个时候入场都是很好的一个时机，TikTok也需要国内这些比较成熟和头部的机构出海拉动整体的下游市场，这样更有利于平台的用户认知和心智快速地成长。” 印尼TikTok电商分销SaaS平台iBooming的创始人Louis Miau说道。

他认为iBooming背后代表的纯带货SaaS赛道则相对空白，有比较多的机会。因为在TikTok场景，iBoomin这种电商SaaS分销工具也可以很好地解决品牌商和KOL之间的匹配痛点。

 
提及KOL，东南亚网红带货的发展模式仍处于未成熟的阶段，仍需要经过一系列系统化的培训才能完成卖货的闭环。据泰国MCN机构美杜莎的CEO陈良透露，“目前，TikTok网红带货的订单转化率在0.5~1%左右，经验丰富的达人可以到2~5%。未来，这个订单转化率可提升的空间仍然很大。与国内相比，东南亚网红的订单转化率大概能提升至4~8%，预计优秀达人至少可以达到5%。”

此外，鲸绽科技则选择从ERP角度切入东南亚TikTok市场，为以TikTok为代表的社媒卖家提供完整的订单全流程履约服务。

“对比了TikTok和Shopee、Facebook等平台的数据，我们发现TikTok商家数量增长最快的平台。这有利于我们拓展新客户，增加切入新市场的触达性，在一定程度上可以降低成本。然而，很多出海东南亚的国内ERP玩家主要还是关注偏传统电商平台的卖家，比较少涉及社媒玩家。而且，本土的ERP技术能力相对落后，效率也不够高，整个迭代度、技术的沉淀、产品的交互都没有国内服务商做得那么好。” 鲸绽科技的创始人兼CEO Stella说道。

展望未来，TikTok对东南亚市场的布局会进一步加深。

《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》指出，2023年注定是全球经济回暖的一年。全球内容电商预计增长31%，其中不乏东南亚、英国等重要市场的增长贡献。

此外，该策略还指出，对于英国、菲律宾、马来西亚和新加坡等泛英语市场，可利用英语语言成本优势，增加优质内容和商品供给，实现一店买全球，提升带货效率；对于越南和泰国等小语种市场，将推动跨语种迁移能力的建设，增加优质本土化内容供给，快速激活小语种市场活力。

为了持续助力跨境商家提升品类经营的专业度，鼓励商家深耕垂直类目，TikTok Shop跨境还展示了2023年跨境电商机会品类榜单：

来源：《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》

另外，TikTok Shop在上个月以定向邀约的形式向卖家开放了食品类目的入驻申请。此次开放涵盖越南、马来西亚、泰国、菲律宾和新加坡五个国家。支持中国大陆公司和中国香港公司主体申请。目前仅限预包装食品，开放的类目主要包括：方便速食、粮油主食和调味品、饮料冲饮、小吃零食及烘焙食品原料。酒精饮料等类目则暂不开放。

更重要的是，2023年，TikTok Shop商城将东南亚多国陆续上线，解锁全新带货场域。在营销层面，针对东南亚市场，TikTok Shop将覆盖斋月、双11和双12等营销节点以促进增长。

当传统平台型电商的流量红利不再时，以TikTok为代表的内容电商或许在东南亚能迎来更多的机会。