女人>小孩>狗>男人这家出海企业被誉为母婴圈的“Shein”

母婴赛道跑出一个“SHEIN”

年轻人不生娃不是动动嘴皮子，最新统计数据显示，2023年，中国人口减少了208万人，生育率持续下降，做母婴产品的企业忙着寻找新出路。既然中国人不生娃，那就把产品卖到热衷生娃的国家去，母婴企业出海正在成为新趋势。

作为人口大国，中国同样也是母婴产品消费大国，得益于人口优势和生产供应链优势，中国本土母婴品牌和企业发展多年，有长足积累，且在出海赛道多有布局，比如在欧美等国家享有高知名度的PatPat品牌，作为主营童装产品的品牌，PatPat甚至被称为母婴领域的“Shein”。

欧美是传统母婴市场出海的首选地，如今新品牌想要入局再造一个PatPat恐怕很难，为了发掘新“蛋糕”，中国母婴品牌出海的出海策略也在发生着转变，服装，纸尿裤等传统产品已经卷成一片红海，出海新秀们最新的打法则是在产品品类开拓，目标国家，以及产品营销思路上进行差异化转变。Babycare，Momcozy，boboduck等品牌在海外寻找新的发展思路，它们脱离传统母婴产品出海的品牌建设逻辑，用新的产品逻辑打开海外市场。

欧美不是唯一出路
中国母婴出海品牌抢滩东南亚

母婴产品的消费力和人口增长有着最直接的关系，这个逻辑很简单，哪里的人愿意生孩子，市场和机会就在哪里爆发，早年间，欧美在母婴产品消费方面需求更大，不仅仅是因为他们愿意生，更在于他们舍得买。

时间来到今天，更有生育意愿的群体已经转移到东南亚。在东南亚的电商圈，甚至流传着“得母婴者得东南亚”的说法，足以见得母婴用品在东南亚市场的重要性。

近几年来，越南可谓是生育意愿的“尖子生”。最新数据显示，越南人口已经突破1亿人大关，成为世界上第15个人口过亿的国家。

越南人的生育积极性这么高，也给母婴产品市场带来更广阔的机会。《2023年越南母婴电商市场报告》的数据显示，2023年前三个季度，越南五大电商平台（Shopee、Lazada、Tiki、Sendo和TikTok Shop）的母婴品类销售额销售额较2022年同期增长57%。

2023年1—9月越南母婴市场品类销售情况
（数据来源：《2023年越南母婴电商市场报告》）单位：越南盾

从消费偏好来看，越南妈妈们更倾向于购买奶粉和婴儿食品，其次是尿不湿和婴儿喂养用具。一个值得关注的消费现象是，越南市场婴儿卧室家具的销售额在2023年前九个月增长了104%，这是一个看起来并不热门的品类，却获得了新的需求增长，对于做家具产品的垂直企业或者母婴用品企业来说，这是一个值得深入挖掘和研究的细分赛道。

不过，和菲律宾以及新加坡比起来，越南在母婴市场的机会方面还差点意思。Shopee官方发布的数据显示，东南亚多国，母婴产品消费力最强的国家是菲律宾，其次，新加坡也是一个重要消费市场。

消费力增速快是不争的事实，但如何做到产品出海的差异化，往往是当前母婴品牌出海要解决的首要问题。从东南亚市场的消费偏好来看，市场越来越倾向于更加细分的产品，特别是功能性产品。而对于消费群体，整个市场也产生着微妙变化，突出表现在，传统母婴市场的主要消费群体是婴儿，如今，母婴品牌除了解决婴儿的需求，还在解决妈妈们的需求，“母”和“婴”的消费需求被摆在了同等重要的地位。

lazada给出的东南亚母婴市场的消费需求解析中披露，除了传统的儿童服装，东南亚多国母婴产品细分消费需求体现在：儿童U型牙刷，吸奶器、哺乳内衣、婴儿学步车，婴儿消毒柜、WIFI摄像头、防止宝宝被夹伤的门档、便携可折叠的婴儿车以及多功能自动摇椅等等。

综合东南亚母婴市场消费偏好也可以明显看出，除了传统做母婴用品的企业，一些电子安防类企业，家具企业，电子产品企业等都可以以母婴消费群体为切入点针对性的生产母婴类产品，这类企业具备技术和生产优势，但同时需要结合母婴这个群体的特殊需求来进行生产和品牌建设。

分析这些消费品，比较突出的特点是更加注重功能性创新，同时，考虑到如今的婴幼儿父母大多是90后甚至00后，他们在育儿思路上更侧重精细化的养育方式，因此对产品功能性的需求更细分更垂直。

顺着这个思路，我们就不难理解，正是由于90后群体成为育儿主力军，年轻母亲除了对婴儿用品有需求之外，对于自身产后恢复的用品需求也更加精细。

比如国内品牌Babycare早期就是以腰凳产品为切入点进行品牌塑造的，是新手妈妈和婴儿都需要的产品。

另一个中国出海品牌Momcozy则是充分贯彻了在母婴市场做差异化选品的思路。

Momcozy是典型的中国本土品牌，其目标消费者是产后的妈妈们，通过可穿戴式吸奶器、哺乳文胸和其他护理产品为产后女性带来舒适感。公开数据显示，Momcozy的产品已经卖到了40多个国家，其品牌服务了300多万女性，在社交平台上，Momcozy积累了数十万粉丝。

统计数据显示，Momcozy亚马逊月销单品超14万件，月营收达1600万美元以上。

第三方数据显示，预计到2030年全球可穿戴吸奶器市场规模将达到8.97亿美元。围绕母乳喂养这个需求展开，Momcozy靠单品优势打开市场，把一个品类做精，然后打开市场，在细分领域成为王者。

强品牌高溢价的成熟市场
母婴用品更重视品牌本地化建设

从传统市场环境来看，欧美仍是母婴产品的主要消费区域，一方面，这些市场的消费更成熟，用户对母婴产品的消费力比较高，育儿的精细程度更高，对细分品类的消费需求也更多元化。另一方面，这些地区对母婴消费品的品质要求更高，对于国内出海品牌而言，这些地区的消费市场可以做出更高的品牌溢价，利润也更可观。

近期，全球数据洞察与咨询公司凯度发布了《中国母婴品牌出海研究》报告，该报告指出，超95%的消费者认为产品安全非常重要，超过半数的消费者更偏好购买本国市场产品，对于海外产品，美国制产品最受欢迎，其次是日本、韩国和欧盟国家的产品。

从具体的国家消费偏好来看，英国消费者尤其注重适合孩子年龄的设计和开发；菲律宾消费者更加关注产品的化学成分；巴西消费者则更加注重产品认证。

如何建立一个被消费者更认可的品牌，从调研报告中我们可以分析出几个趋势，第一是品牌塑造尽量贴近本土用户的需求，第二，则是在产品包装和生产过程中更符合欧美的市场标准。这两点，PatPat可以说为母婴品牌们提供了教科书般的借鉴思路。

做母婴产品的企业对PatPat都不陌生，这是一个由几个中国男人在美国建立的童装品牌，成立多年，PatPat在海外积累了良好的口碑和极强的品牌力。

拆解PatPat品牌成功的优势，首先最重要的一点是在产品质量上达到了欧美标准，这也是母婴产品出海的硬性要求，毕竟对于任何一个国家来说，母婴产品消费最核心最基本的要求就是安全，在安全面前，价格都显得没有那么重要。

另外很重要的一点，就是PatPat品牌在本地化方面的实践，把细节做到极致，更贴合和对欧美消费者的需求。

PatPat做童装产品，其有力的利用了对童装产品设计和生产的优势，其品牌旗下的童装更加偏向于时尚化，同时在价格方面，做到了比亚马逊低30%。作为理工科出身的创始人团队，PatPat在产品细节上做到更极致，也更贴近本土化，甚至在产品的包装，标签用纸，以及标签的翻译，营销文案等方面都做到尽可能更全面的贴近美国本土用户的习惯，更像一个美国品牌。

我们前面的报告中也提到，美国产品更受世界范围内母婴用户的认可，PatPat是一个典型的在品牌建设方面把本地化做到极致的企业。

当品牌包装方面已经足够贴合当地用户需求的时候，PatPat的杀手锏则是服装上新速度快和价格优势，传统的美国平价服装品牌是按季度上新，PatPat的上新速度则是做到了“日更”，把Shein那套“卷速度”的模式充分应用到了童装产品上，做到这样的水平，PatPat想不成功都难。

PatPat主要是用做快消品的思路在做童装，品牌推广方面也毫不手软，OneSight发布的《出海品牌社媒影响力白皮书》显示，2023年Q3，中国出海品牌TOP 30 电子商务类出海品牌社媒影响力榜单中，PatPat排名第13位，与花西子，阿里巴巴国际站等品牌电商的评分相比差距不大。

不过，无论是欧美还是东南亚，母婴产品和其他品类还有一个非常特别的不同，那就是除了线上消费，线下市场同样重要。

《中国母婴品牌出海研究》报告中显示，欧洲父母们在购买婴儿护理产品时更愿意选择线下专卖店和大卖场。同样，北美市场的父母们在购买汽车座椅、婴儿车、奶瓶、出行装备以及服装和尿布等产品时，也更注重先去线下店铺试用再决定是否购买，母婴品牌出海的线下市场拓展仍是一个不可忽视的环节。

先去线下开店，也成为中国母婴品牌出海的重要举措。

2023年末，中国母婴行业头部公司Babycare 在迪拜DUBAI MALL（迪拜购物中心）2楼母婴区推出其中东地区的旗舰店。此前，Babycare已经在沙迦和阿布扎比成功开设两家门店。Babycare门店采用代理制，目前正在招商进程中。

数据显示，中东地区年人口增长率超过6%，是世界上人口增长最快的地区之一。加之中东市场消费力足，近些年来也成为不少中国母婴品牌出海的重要区域。

受到消费力和消费需求的影响，中国品牌在海外也更侧重对线下门店的拓展，通过提升体验感的方式来强化品牌在当地的影响，增加获客。

结语

Market Reports World发布的《2023-2028母婴用品市场规模及收入》报告显示，2022年，全球母婴用品市场规模约为2066亿美元，预计到2028年，这个规模将达到2376亿美元，全球母婴市场在未来几年将呈现稳步增长的状态。

而放眼我们国内市场，人口出生率下降势必会影响到国内母婴产品的消费力，国内母婴品牌出海成为必然。把品质做优是品牌力建设的基础，而母婴市场的竞争环境并不乐观，在更垂直细分的人群中挖掘需求是必要的。在更广阔的市场中建设品牌，也离不开线下体验店的建设，这不仅考验品牌推广能力，更需要一定的资本支持，多元化的资源支撑，才能帮助中国母婴品牌在海外市场赢得更广阔的发展空间。

文章作者：周可

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