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懒人经济风潮下,智能清洁行业日渐火热。

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作者丨麦瑞宋

编辑丨关关

 

懒人经济风潮下,智能清洁行业日渐火热。据MordorIntelligence数据,预计2024年全球清洁机器人市场规模将达到450亿美元,预计到2029年将达到456.4亿美元
 
不过随着行业竞争加剧,国内扫地机器人整体销量遭遇了“滑铁卢”。奥维云网数据显示,2023年,国内扫地机器人总销量下降至458万台,而在2018年-2020年,年销量均超过600万台。
 
一同下探的还有产品价格,数据显示,2023年H1,扫地机器人各产品线均价全面下探。其中,全能款的扫地机均价由5076元降至4084元。在2023年618期间,头部品牌更是将价格降到3000元上下。
 
“降价潮”中,已有企业受到影响。A股扫地机器人“双雄”之一的科沃斯,在早前发布了一份业绩预减公告,预计2023年归母净利润同比减少59.96%-64.67%。国内市场是科沃斯此前主要收入来源,产品降价成为拖累其2023年业绩的原因之一。
 
与此同时,海外市场则为品牌们收入贡献增长。石头科技在2023年取得一份营收、净利双增的业绩,其境外收入42.29亿元,同比增长21.42%。分产品看,为石头科技赚的最多的仍是扫地机。
 

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新的机会也在涌现。2023年,石头科技其他智能电器产品收入同比增速达到109.4%远超扫地机相关产品。科沃斯也在公告中提到,2023年,割草机器人在欧洲市场上市第一年超出既定经营目标,为2024年快速增长打下坚实基础。
 
01
经销稳增,直营带动新增长
经销模式仍然是石头科技的第一大收入来源,2023年,石头科技经销收入50.14亿元,同比增长14.95%。不过,直营模式的增速更快,2023年该模式下收入36.25亿元,同比增长61.21%。
 

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石头科技在海外渠道的变化与财报体现的趋势一致。以全球分销网络为基础,产品遍布全球170余个国家和地区;同时,通过设立当地分公司和海外公司等方式,逐步扩大直营销售渠道。
 
美国、欧洲及亚太是石头科技重点发展的海外市场。由于不同地区扫地机器人市场情况有所差异,石头科技采取了不同的渠道策略。
 
美国扫地机器人市场规模大,据IDC数据,2023年,美国智能扫地机器人市场出货量超过440万台,列全球第二位。同时,iRobot等本土品牌有先发优势,在美国市场清洁电器渠道销售占比以大型零售KA最多,但对入驻品牌设有一定壁垒。
 

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对此,石头科技以线上为切入口,在Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等线上平台开设线上品牌专卖店。在2023年,石头科技首次进入美国线下实体连锁零售渠道Target目前已经扩展到美国线下180多家Target商店。
 

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(图源:Target官网)
 
官网显示,Target在美国拥有1956家线下商店,门店遍布美国50个州和哥伦比亚特区,其门店网络覆盖顾客数庞大,75%的美国人口居住在距离Target商店10英里的范围内进入Target,也代表着石头科技产品受到了该连锁零售商的认可。
 

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(图源:石头科技官网)
 
欧洲国家众多,东、西欧市场情况各有不同当地缺少类似iRobot的强势品牌欧睿数据显示,2022年,东、西欧清洁电器市场的CR3占比分别位18.5%和23.4%,主要以外来品牌为主;相较而言,北美地区CR3占比达49.2%,且以本土品牌为主。
 
在欧洲市场,早期石头科技做产品销售追溯时发现德国、俄罗斯、西班牙的消费者代购公司产品较多,因此借助各国经销商广设渠道。
 
国金证券2023年11月中旬发布的一份研报指出,石头科技欧洲是以线下销售为主,有 60%-70%收入是直接联系海外经销商(自建渠道),此外慕辰和紫光本身经营良好的区域也在继续进行经销。
 
欧洲线上,石头科技则是推进直营,2023年起,石头科技收回了德国、法国等地的线上亚马逊平台,从经销商运营的SC模式转为VC直营。VC账号是供应商与亚马逊建立直接的合作关系,享受亚马逊的销售渠道和品牌影响力,可以为品牌获得更多的市场曝光度。
 
此外,石头科技在主要海外市场设立当地分公司和海外公司,目前已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司。
 
02
“懒”经济兴起,海外增长空间大
扫地机器人的兴起,源自其对“懒”需求的满足家务清洁是刚需,随着技术的不断提升,给了人们彻底解放双手的机会。
 
近年来不少国产扫地机器人品牌出海,但在海外,扫地机器人的渗透率水平仍有较大提升空间。海外国家地面结构以地毯为主,因此清洁习惯主要在于吸、扫,作为清洁电器吸尘器往往更为普遍,扫地机器人更多是补充性产品
 
根据欧睿数据,2022年日本/韩国/美国/意大利每百户家庭吸尘器保有量均在95台以上,德国/加拿大/法国/英国/西班牙保有量在90台左右;同期,中国大陆的数据为40.2台。吸尘器保有量高的国家,也意味着扫地机器人更大的渗透空间,因为这些国家已经形成对清洁电器的使用习惯。
 
具体来看,亚太地区中日本;欧洲地区中英国、法国和土耳其;北美地区中加拿大的扫地机器人销量增长空间较大。据开源证券计算,假设每百户家庭保有量20台为扫地机稳态保有量水平,预计日本/泰国/加拿大/英国/土耳其的销量增长空间可达当前本国行业销量的2.3/14.7/3.5/3.2/19.9倍。
 
依据海外地毯为主的地面情况,对扫地机器人的吸力、防止毛发缠绕滚刷、机身抬升方面要求更高。此外,地面装饰材料、类型多样,还有PVC、实木等地板,扫地机器人也需要不断拓宽“服务圈”。
 
这也是国内扫地机器人出海着重强调的功能点,比如在石头科技海外社媒平台上,会打出10000Pa吸力,“ gravity-defying cleaning”的口号。在与海外作者合作过程中,国产扫地机器人创作也不光涵盖科技测评、家庭生活,还会发布以物为主题的作品,进一步拓展品牌受众圈层。
 

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在欧洲人们也喜欢使用全能基站的扫地机器人,它可以自动集尘和清洁。这些产品的价格与国内相近。例如,2023年上半年在德国、英国和法国亚马逊上的扫地机器人平均售价分别约为3071元、2642元和2950元。
 
目前来看,海外畅销产品结构仍较为低端导航方式、清洁功能等较为原始。据久谦数据,美亚2023M1-M10扫地机产品中,以按销量排名的Bestseller畅销榜为例,亚马逊美国站销量排名第一的产品为售价199美元的iRobot  Roomba 694,其导航方式为随机碰撞,没有自集尘和自动洗抹布等基站功能。
 
国产品牌能以更优质的产品推动海外扫地机器人产品结构升级。
 
石头科技选择以优质产品抢占海外高端市场,避开内卷的中低价格段产品。石头科技在美亚上高端800美元以上产品销量领先,根据魔镜美亚数据,2023M1-M7800美元以上的高端市场,石头科技/iRobot的销量市占率分别为57.3%/26%,Shark与Eufy低于1%。
 

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(图源:石头科技官网)
 
另外,国产品牌也可以利用供应链及成本优势在低价格带站稳脚跟,让潜在用户不必付出太高的成本就能体验产品。比如,Lefant,该品牌背靠的深圳乐航科技,位于全球最大的扫地机器人产业集群腹地广东深圳,贴近供应链的优势。根据2022年8月-2023年9月美亚扫地机器人TOP品牌各价格段销售额概况,该品牌瞄准300美元以下的中低价格带,布局低价圈层
 
03
扫地机器人之外的机会
从清洁电器延伸,智能电器赛道新的机会也在涌现
 
2023年,石头科技其他智能电器产品收入增速更快,较2022年同比增长109.4%,达到5.54亿元。对此,石头科技解释为主要系多款新品上市,销售规模扩大所致。
 
具体看,石头科技2023年推出了新品类洗烘一体洗衣机,洗衣机作为刚需耐用品,智能洗衣机已成为热门话题,品牌未来可以在产品体验层面继续提升。
 
2023年,石头科技的洗地机产品SKU也在增加。作为清洁电器的另一个细分赛道,洗地机作为兼具“拖地” 与“吸尘”功能的地板清洁产品,同样可视为家用吸尘器的创新替代品类。

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(图源:石头科技官网)
 
相较于扫地机器人较高进入门槛,洗地机的准入门槛相对偏低,不仅有专耕于清洁赛道的专业品牌,还有从其他品类跨赛道的品牌。下,海外洗地机赛道尚未形成稳定的格局,品牌格局仍然处在不断变化中,这也意味着更多机会。
 
在清洁电器之外,割草机器人则成为另一个出海“新风口”。
 
科沃斯在2023年业绩预减公告中提到,海外业务整体市占率和营收占比亦均稳步提升,割草机器人在欧洲市场上市第一年即超出既定经营目标,为2024年快速增长打下坚实基础。
 

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(图源:科沃斯官网)
 
对于许多海外家庭,“割草”是一种长期存在的刚需当前依靠汽油手推式割草机仍是主流,在懒人经济、智能化生活的催动下,更加人性化的割草机器人渗透率也将不断提高。
 
从终端应用场景看,除了家庭草坪,割草机器人也可应用于运动场、高尔夫球场草坪维护等商用场景,这也意味着更大的市场空间。数据显示,全球割草机器人市场预计在2026年达到35亿美元的市场规模。
 
此外,割草机器人的路径规划算法技术、室外更复杂的场景应对等应用难点尚未攻克,市场上路线各有不同,参考扫地机器人导航技术的进步路程,割草机器人技术突破层面也给了中国品牌更多机会。
 
从扫地机器人,到割草机器人,懒人经济催生下的智能机器人赛道广阔,面对海外市场,国产品牌的策略各有不同,借助成熟的供应链,打造出使用体验、性价比更高的产品,未来在国际舞台上可期待更多成长空间。
·END·

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文章作者:麦瑞宋

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