对很多自有品牌卖家而言，eBay似乎从来不在优先级之列。反倒是拥有强大的基于类目的搜索模式、有效的市场营销手段以及趁手的FBA业务的亚马逊吸引了不少自有品牌（或是想要推出自有品牌）的卖家入驻——而这些亚马逊的优势恰巧又是eBay曾略有欠缺的业务面。
 

但eBay已经在改变普罗大众对其“跳蚤市场”的固有印象这一道路上缓慢而坚定的前行，并推出了几项相关技术变革，以提高平台自身对品牌和自有品牌卖家的吸引力。在这篇文章中，笔者将分析eBay的新变革是如何为品牌和自有品牌卖家创造市场新机，并为品牌和自由品牌卖家该如何抓住关键的先发优势等方面提供几点建议。
 

品牌和自有品牌卖家不“青睐”eBay的几点原因
 

此前，eBay在来吸引品牌和自有品牌卖家方面几乎没有什么优势。比方说：
 

-没有办法保证品牌在搜索结果中的可见度
 

-产品目录信息有限（甚至没有），导致卖家无法丰富品类和库存
 

-获得用户评价和建立品牌声誉的能力较弱
 

-交叉推广及营销方面有待提高
 

-需要品牌或自有品牌卖家花更多的精力和时间来处理客服、运输、退换货和合规性等问题
 

但在过去的几年里，eBay已经在这些方面进行了改进，而且部分早入局的自有品牌产品也收获了成功。
 

eBay的对哪些方面进行了“升级”？
 

首先，eBay推出的eBay Promoted Listings和Promotion Manager等功能可以让品牌和品牌卖家提高品牌知名度，eBay还允许品牌和自有品牌卖家参与促销活动，以推进卖家的销售速度；其次，eBay庞大的结构化数据规范了平台的购物方式，类似Group Similar Listings和Our Pick(相当于亚马逊的Buy Box)这样的产品能有效提高品牌和自有品牌卖家的曝光度；另外，eBay将在产品的listing页面显示更多产品评论，为品牌和自有品牌卖家的消费者建立信任感，以此创造销售机会。再者，考虑到eBay上在售的新商品以及固定价格的商品比二手商品和拍卖商品更多，相应的，产品评论将在未来得到进一步增长。
 

品牌和自有品牌卖家在eBay上的呈现方式
 

事实上，在eBay，包括家居园艺类在内的好几个类目上都出现了做的不错的自有品牌，如果消费者在eBay英国站搜索“电锯”，排在搜索结果里的，就有像 Parker以及Rocwood这样的自有品牌。
 

相比之下，以下是eBay澳大利亚站上电锯类的情况。可以看到，自有品牌在搜索结果中的曝光率更高（意味着高转化率）。像Baumr-AG、MTM和Yukon等200美元以下的自有品牌产品也受到了消费者的热烈追捧。
 

eBay澳大利亚站的这类产品可以说是十分具有代表性的，此前甚至有相关卖家就如何创立自己的自由品牌以避免市场如云的竞争接受了当地媒体的相关采访。但在eBay美国站的话，考虑到美国消费者的购买习惯不同（更喜欢大品牌），以及市场时机等原因，自由品牌卖家的竞争力还是没有其他卖家强（仅以电锯为例）。但无论如何，如果卖家与某一品类的供应商关系良好，eBay美国站也是值得探索布局的平台。
 

eBay的市场机遇
 

相较于自有品牌体系已经相对完善，且受到市场欢迎的亚马逊，eBay尚处于起步阶段。这意味着eBay为那些愿意做市场调研、愿意做选品采购自己的产品并发展自有品牌卖家、尚未开发自有品牌但有销售经验的eBay卖家，以及希望增加销量，填充业务线的经验丰富的亚马逊自有品牌卖家，提供了不错的机会。且相对而言，拥有产品采购、品牌建立以及客服经验的亚马逊卖家或许更容易一鸣惊人，他们甚至能够凭借现有的亚马逊自有品牌在eBay主导品类相关市场。
 

如何开启自有品牌卖家之旅？
 

在市场竞争比较小的领域，卖家可以考虑销售客单价比较高的产品。如果卖家想打造一款主营运动手环的自有品牌产品，考虑到目前eBay上有很多低于25美元的一般产品，但很多品牌产品(如FitBit等)则价格都高于135美元。
 

而在低价位区间里，仅有少数listing占据主导地位，且每周的成交量大概在100多次，但50-135美元这个价格区间的供应相对而言明显不足。那么，卖家就可以开始考虑，什么样的产品类型和增值功能可能适合这里？基于此，卖家需要对产品类型和增值功能进行深入研究，以确定是否有市场机会。例如，在电锯类别中，自有品牌提供的有额外动力输出以及比大品牌竞品更高的性价比能为他们吸引更多消费者。
 

另外，如果卖家和供应商关系良好，那么就可以与其分享市场观点（确保他们已经签署NDA），以获得独特的见解。如果供应商已经有接近卖家需求的产品，卖家可以考虑订购一小批印有自己品牌的产品上架eBay，测试消费者对产品的接受程度，并根据市场反馈决定后续采购事宜。其实与转售等传统eBay商业模式相比，最自有品牌并不是一个简单的业务模式。但许多自有品牌卖家都是走长期投资的路线，也愿意把时间投入到调研和市场测试中。而这种特质也往往能为他们带来深陷竞争囫囵更好的结果。
 

总结
 

随着eBay向“产品目录为本”的模式进行转变，以及Group Similar Listings等功能的上线，销售一般产品的市场竞争将变得更加激烈。而在这种情况下，能够建立一个自有品牌的优势是十分突出的：通过提供自己的品牌产品，卖家可以获得更多的知名度，更小的竞争压力以及更高的客单价。另外，与亚马逊品牌及自有品牌卖家一样，在eBay提供自有品牌可以让listing“独领风骚”——作为唯一提供该品牌的卖家，卖家可以“捍卫”自己的listing，也不必与其他卖家正面交锋。